一家电商加派人员进行分货包装出货

当品牌存货过多的时候，商家是会降低价格去清货的

电商商业模式

双十一最早就是个清库存的特卖活动，这跟当时大多数品牌对天猫的定位有关。天猫设立之初是希望引进一些成熟品牌来做电商（以区别于淘宝的杂牌），而成熟品牌当时对电商的态度比较暧昧——想做电商，又怕影响线下价格及经销商体系，所以最开始的定位就是清理旧款老款滞销款的折扣渠道，甚至现在相当一部分品牌对电商的定位依然如此。

2012 年双十一当日交易额达到 191 亿之后，电商的巨大动能获得了主流市场的一致认可，相当多的品牌在2013 年双十一前，为这个特殊节日开发了爆款和电商特供款（一般来说是低价款），并提前留了大量库存。在消费者和商家的共同支持下，2013年双十一达到了 362 亿销售额，几乎翻倍。

11月11日，广东深圳，18：55：36，天猫双十一交易额超1000亿元，无线交易占比82%

爽吗？马云当然是爽了。但实际上很多商家并不爽，因为他们备的货并没有完全销掉，有的商家甚至70% 的数存都没有消化掉。要知道，当年天猫还是以服装为主的，积压大量服装库存（应季产品）销不掉，那就要等明年冬天了，很大一批货没法回款，对利润的影响是极大的。明年冬天服装还有个过季问题，那可就更惨了。

很多商家堆了太多货没法清，只好拉到唯品会上，不仅价格低，且要花二十多个点的费用给清货渠道，有的品牌在唯品会上清货甚至是负利润（销售过程）。品牌旺盛的清货需求导致唯品会业绩大涨。2013 年唯品会的股价开始迅速爬升，到了 2014 年一季度的时候，突然有一个大幅抬升，如果你早在2012 年年底就看到了双十一的疯狂，并想到了清货这个问题，果断买进了唯品会，2015 年年初的时候你的股票价值就翻了15 倍啊！

那么唯品会的股价为什么又下来了呢？因为吃了 2013 年双十一的亏之后，天猫在大数据上的支持也更全面了，商家得以更理性地备货，对清货的需求也不如之前强烈了；同时，看到唯品会的成功后，淘系内外都兴起了一些清货渠道，也威胁到了唯品会在市场中的地位。唯品会增速下降后，自身也在从清货渠道转型为一个多样化的特卖渠道。

但无论如何，唯品会当年的成功印证了一点，就是当品牌存货过多的时候，商家是会降低价格去清货的。

博弈论

从博弈论的角度讲，可以分单次囚徒困境和多次囚徒困境两个模型来考虑，博弈双方可以是商家vs消费者，也可以是消费者vs消费者，或者商家vs商家。

商家和消费者之间的博弈，比较适合用多次囚徒困境博弈：在没有这个“大家都不买”的阴险计谋之前，商家和消费者默认都是合作买买买，那么商家赚了钱，消费者得了实惠，双方都可以接受；但是假设突然出现一个意见领袖成功让所有消费者都不买，而商家还是备了很多货，这个时候相当于消费者背叛了商家，消费者从背叛中得到了最大利益，而商家欲哭无泪；下一次双十一的时候，商家死的死伤的伤，恨透了消费者，决定报复，要么不搞活动，要么搞一堆定金、限制营销、消费歧视，让消费者想买也要付出很大代价，买的卖的都不热情，双十一就毁了，商家和消费者谁也不开心。

消费者vs消费者的博弈，就是单次囚徒困境博弈：理性的消费者（经济学上定义的）都看到了这条消息，各自心里明白一件事：如果大家都不买，消费者整体的收益肯定更大（但不是单人收益最大）；但是如果我不买别人买了，别人独享优惠；如果我们俩无视这条消息，那就是一个平平常常的双十一，大家都过得去。这就是经济学定义的理性消费者产生的纳什均衡。商家1 vs. 商家 2 同理，不赘述了。

广东佛山天猫仓库，分拣打包人员准备货品出库

从上面的分析来看，消费者合谋坑、商家合谋坑、两边互相坑都不太可能发生：能对广大消费者产生如此巨大影响的意见领袖，不会干这种做空中国经济的事儿，或者绝不敢这么做。我国也没有这么多牺牲小我完成大我的消费者，也不可能使大家都同步到这个信息。所以消费者不可能同谋。

就算消费者真的同谋坑商家了，商家也无法同谋去报复消费者，因为总有些商家会趁此机会打折抢消费者。双十一本身也是这样一个骑虎难下的博弈，别人都做，你不做，你的市场就被人抢了，所以再亏也还是要做。

你们爱的双十一，目前看还是会继续健壮地存在的。

（本栏目与知乎网站合作）

文丨程毅南 前买方分析师

编辑丨孙凌宇 rwzkzx@126.com