复星旅文钱建农：洞察消费升级，从满足需求到创造需求

南方日报、南方+记者专访钱建农视频，点击观看△

暮春，玉龙雪山下白沙古镇玉龙村的油菜花花期未过，静待客来。这片油菜花海旁，一个占地1800亩（约150个标准足球场）的文旅项目已然落地。倚靠这片优质资源的是复星旅文集团，这家成立于2016年的公司，凭借战略投资＋产业运营，2018年在香港联交所主板上市（01992.HK），2019年一跃成为全球最大的休闲度假村集团。

复游城·丽江国际度假区面世在即。徐俊 摄

这背后的主要操盘者——复星国际合伙人、复星旅游文化集团董事长兼CEO钱建农，曾是名声斐然的“零售业专家”，14年前他出任海王星辰CEO时，令海王星辰成为第一家在纽交所上市的中国内地药品零售企业。如今，手持三亚亚特兰蒂斯和地中海俱乐部两大“爆款”，再战云南，钱建农依旧保持着最初做零售业时的灵敏嗅觉——洞察消费升级的商业先机。事实上，这不仅为复星旅文所关注，更是“十四五”期间，整个文旅行业需要吃透的课题。

“没有品牌力，一切无从谈起”

三亚亚特兰蒂斯，早已跻身三亚海棠湾第一梯队，今年“五一”房价至少6000元／间夜，被视为近年来最“吸金”的休闲度假产品之一。

首个完整运营年度2019年，三亚亚特兰蒂斯营收突破13亿元。庆功宴后，钱建农在楼下的一间奢侈品店里买了块名表犒赏自己。要知道，13亿元，几乎等同于一个大型酒店集团一个季度的收入。

在钱建农看来，三亚亚特兰蒂斯显然不是传统意义上的酒店，只满足旅游住宿的功能，它是真正意义上的休闲度假目的地。

而在疫情的影响下，由于出境游受限，作为国内为数不多的出境度假替代品，三亚亚特兰蒂斯的业绩表现十分强劲。

财报数据显示，三亚亚特兰蒂斯的酒店运营数据在2020年下半年大幅增长，从上半年的45.1%跃升至下半年的89.7%；上半年的ADR（平均每日房价）为1732.3元，下半年ADR为2364.3元；上半年RevPAR（每间可售房收入）仅781.6元，下半年RevPAR则达到2120.7元。2020年下半年，三亚亚特兰蒂斯的营业额较2019年同期增长36.5%。

“虽然去年因为疫情关门了两个多月，但三亚亚特兰蒂斯的利润创下开业以来最好成绩。”钱建农将这一成绩很大程度归因于品牌力。

“做旅游尤其要看重品牌。”钱建农说，如果要说服一个欧洲人来丽江玩，你说这里怎么好或许他并没有概念，但你只需要告诉他，这里有Club Med, 他就懂了，这就是品牌号召力。而国际品牌在国际上的号召力，往往能够改变一个区域的客源结构，三亚就是一个实例，自三亚亚特兰蒂斯开业后，2019年三亚的海外客源占比同比上升约3%。

背靠玉龙雪山的复游城项目，同样有国际品牌——地中海俱乐部的加持，但除此之外，还有更多满足品质生活需求的复合型业态。在钱建农看来，复游城同样在树立品牌，它将打造集合快乐、亲情、友情的品质生活，而这种品质生活是应智能科技和数字化经济时代而生的。

“旅游地产是瓶子，关键要看装什么”

记者日前走访复游城丽江地中海国际度假区发现，除了即将于今年国庆节前开业的地中海俱乐部度假酒店、餐饮商业等之外，还有与当地纳西族民居建筑外观保持统一风格的度假屋。钱建农说，度假屋将是复游城的标配之一，它作为一种全新的生活方式，将满足未来国内市场持续释放和攀升的需求。

复游城·丽江国际度假区面世在即。徐俊 摄

度假屋的打造，基于三个趋势的预判。一是中国中产阶层的崛起，数据显示，2022年，中国中产阶层数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭，度假屋将成为中产消费者第二居所的首选；二是度假屋可以成为一种追求稳定收益的家庭投资保值工具；三是中国度假租赁市场的迅速增长，中国度假租赁市场2019年交易规模达120亿人民币，2015年至2019年平均增长率保持在50%以上，增长潜力大。

事实上，类似的旅游地产模式在国内并不鲜见，但真正的成功案例并不多。复游城和地产公司的文旅项目有何不同？钱建农提出了一个“瓶子理论”：如果把建的房子比做瓶子，单纯的房产项目就是卖一个瓶子，而做文旅产业的公司只是将瓶子作为载体，关键是卖酒，酒的好坏决定了整瓶酒的价格。

复游城有望选址粤港澳大湾区

出境游消费回流，是国内文旅业界普遍看到的机遇。钱建农说，中高端的客群体量不小，但国内市场仍然缺乏能将这些群体留下来消费的产品。

他坦言，目前国内旅游产品存在同质化现象严重，这需要反思。“如果只停留在模仿，就难以超越。”钱建农说，丽江复游城不是再造一个三亚亚特兰蒂斯，而是为丽江量身定做的休闲度假型产品。同样的，在太仓的复游城亦有别于丽江，将与阿尔卑斯集团合作，打造以阿尔卑斯雪山为主题的滑雪场、运动公园和风情街等，在他看来，太仓处于上海和苏州国际化都市区域的核心地段，具有国际化的特色，能够辐射上海都市圈和长三角城市群。

复游城·丽江国际度假区面世在即。徐俊 摄

人口约7000万人、经济总量约11万亿元的粤港澳大湾区，正在成为文旅产业投资的重地。钱建农同样看好粤港澳大湾区的文旅发展。一方面，粤港澳大湾区是最重要的客源地之一，香港和澳门也是国际化的旅游目的地，广东一直是全国最大的客源输出地之一，也是重要的商务旅行目的地。

目前复星旅文已有数个项目入驻广东，钱建农透露，未来地中海俱乐部、复游城等项目的选址也会考虑粤港澳大湾区。在他看来，广东拥有很多元的文化，餐饮市场非常活跃，目前的度假型产品有所欠缺，他希望复游城能够在粤港澳大湾区找到落地的机会，这或许对整体市场的产品结构和客户结构的提升具有一定的积极作用。

复星国际合伙人、复星旅游文化集团董事长兼CEO钱建农

◎对话

谈变革

南方+：疫情对文旅行业而言是一次挑战，亦是一次机遇。您如何看待疫情为文旅行业带来的变革？

钱建农：变革主要体现在供需两侧，需求方面，消费者更喜欢安全健康的产品，而且中高端客人的需求在增长。我们可以看看文旅部公布的数据，全年整个行业都在下滑，而我们的三亚亚特兰蒂斯和地中海俱乐部去年下半年的业绩增长水平甚至超过2019年，可以说跑赢了整个行业。观光旅游向休闲度假旅游的转变，在疫情下正在加剧上演。同时，我们看到了出境旅游消费的回流，正在倒逼供给侧的改革。

供给的变化主要体现在结构性的提升和整合。一些企业经受不住疫情的冲击已经倒闭了，但放眼全球，能够生存下来的企业，接下来会迎来非常好的机会。

谈创新

南方+：在构建双循环发展格局中，需要“市场开辟式的创新”。您经常提到Foliday，还希望Foliday成为家喻户晓的词，究竟什么是Foliday？这是一种市场开辟式的创新吗？

钱建农：我所说的Foliday是指未来的品质生活，它不同于现在的Holiday。Holiday，我的理解是After hard work，you ask one week vacation，它是工业革命时代的产物。而Foliday，我认为是智能科技和数字化经济时代下的新产物。随着人的生活方式和工作方式的改变，居家办公远程办公将成为可能，你的工作、业余爱好可以与度假结合，而这种有品质的工作生活方式可以在复游城中实现。 F，指的是快乐（fun)、亲情（family)、友情（friend)，正是未来品质生活中不可缺少的要素。要打造这样的品质生活，我们就需要打破传统旅游的边界，跳出旅游的视野做旅游。

谈建议

南方+： 展望“十四五”，您认为文旅行业要突破的难点和堵点是什么？您对文旅企业发展有怎样的建议？

钱建农：我认为旅游业最需要的首先是创新能力，国内旅游业同质化程度很严重，以“模仿”著称，但是模仿是难以实现超越的。我们看重创新，鼓励创新，因为我们看到消费者的需求在快速变化，创新能力不足，就难以提供与之匹配的供给

第二，我认为旅游企业的价值导向需要扭转，从原来的利润导向，向客户导向转变。未来的消费者更注重附加值，能够为客户增加价值的企业，才更能走得更远更稳健。

第三，需要跳出旅游做旅游，旅游的产业渗透率很强。旅游做得好的城市像巴黎，它的相关产业，无论是博物馆、艺术、餐饮、服装品牌做得都很好，为什么？因为旅游产业渗透率非常强，做旅游的人一定要跳出旅游去思考，跟旅游相关产业如何去发展，这也是我们一直在考虑的问题。

最后一点，我认为旅游产品的定位一定不能看现在的需求，不能光满足需求，而是要创造需求。如果只是满足需求，永远没有好的产品出现。

编者按：回眸2020年，极不平凡。面对国际国内形势的深刻复杂变化，特别是突如其来的新冠肺炎疫情，处于市场第一线的众多企业审时度势、创新求变、危中寻机。

2021年是实施“十四五”规划、开启全面建设社会主义现代化国家新征程的开局之年。开局影响全局，起势决定后势，站在新的起点，面对新机遇、新挑战，企业定下了哪些目标，描绘了怎样的发展蓝图？南方日报、南方+近日策划推出《对话企业家》专栏，首季围绕“十四五”规划，与企业家论道未来五年战略，畅谈行业发展热点与难点。敬请垂注。

往期报道回顾

对话企业家〡格兰仕梁昭贤：破解“芯片荒”，做别人不能做之事

对话企业家〡立白集团陈凯旋：打造企业数字化生态圈

对话企业家〡石湾酒厂范绍辉：粤酒“十四五”一定可以实现产值飞跃

对话企业家〡广汽集团曾庆洪：对标世界一流，加速向科技企业转型

对话企业家〡熹乐谷文旅王硕朋：微度假风口已来

对话企业家〡优必选科技周剑：服务机器人将迎10年黄金发展期

对话企业家〡TCL李东生：中国企业有望在新型显示领域“弯道超车”

【出品】南方产业智库

【策划】陈韩晖 程鹏 赵兵辉

【采写】周人果 黄靖琦（实习生）

【视频统筹】马华 张迪

【剪辑】马华 黄靖琦（实习生）

【海报／栏头】谭唯 吴颖岚 

【新媒体运营】马华 欧旭江