一天的农活过后，回到家里的炕头上喝一瓶百乐牛，解乏抗疲劳，已成为东北农村里农民较为常见的一个习惯。佛山市三水区隐雪食品有限公司（以下简称“隐雪”）营销总经理丘子安描绘这个景象的时候，情绪高昂起来，在饮料行业整体疲软的大环境下，隐雪用半年时间在东北区域开拓出一个5000万元销售额的新市场格局，让他更加坚定了要走“百乐牛”成长起来的路线，用互联网思维做定制化服务。

以饮料代工厂起家，到探索自主化品牌，到目前坚定地以研发牵头，走定制化路线打响产品知名度，逐渐把“隐雪”发展成一家集研发、生产、销售为一体的大型饮料食品集团，隐雪的成长堪称三水饮料界的“励志哥”。

■2016年东北地区销售总额达5000万元

在淘宝上搜“百乐牛”，总共只有7款产品被推出来，其中4款产品才是饮料百乐牛，在其他网购平台如京东商城和1号店上搜，发现根本找不到隐雪研发的这款功能性饮料。

“这是我们专门针对东北地区研发的一款饮料，并没有在全国铺开。”丘子平的回答道出了这款饮料的市场范围。

在对百乐牛的产品介绍中，其功能是“百乐牛强化维生素风味饮料解乏抗疲劳”，细看产品的包装上是金黄色金属罐，瓶身上有一个红色的牛头标志，牛头下面写着“百乐牛”三个字。一眼望过去，颇有几分“红牛”的影子。

从各类功能饮品的市场竞争诉求来看，大致可分为四种显性的需求：提神醒脑、补充体力、运动后平衡机能、补充营养，“而我们也正是找准了功能饮料的需求，专门研发的百乐牛。”丘子安表示。

在百姓收入水平不断提高的背景下，饮料产品也成为越来越多的城乡居民的生活必需品，消费群体将不断发展壮大。百乐牛的推广路线中，其着重强调可以解决疲劳困乏，补充新能量。“这些宣传对东北的农村非常受用。”丘子安表示，这也是东北经销商提议要针对这个细分市场进行研发的原因所在。

“但同时，近年来，东北农村的玉米收成不好，消费者对饮料的价格很敏感，但是体力劳动之后，又比较青睐这种补充体力的饮料。”隐雪一位东北经销商表示，百乐牛恰好找到了其中的平衡点。

据AC尼尔森的调研数据显示，红牛的消费群体超过70%都是脑力劳动者。隐雪面对的是农村劳动力群体，避开不同等量级的饮料企业争锋相对的竞争，寻找生存与发展机会。

一罐310ML的百乐牛售价为2元，一瓶250ML红牛的售价为5元。“有红牛的功能和口感，价格却是红牛的一半不到，价格优势成为开拓市场的一把利器。”三水一饮料行业人士分析，红牛在市场上的成功，引来跟风并不奇怪，中国市场大，存在即合理。

如今，根据市场方面反馈回来的信息，在东北大区域市场中，隐雪以百乐牛为代表的各种饮料产品2016年在东北地区的销售总额达到5000万元，比2015年的销售额翻了一番。就像这款产品名字的由来一样，“在隐雪新厂房的周边，围着百威、可口可乐和红牛几家大的饮料巨头，那干脆取名‘百乐牛’吧。”丘子安笑说，饮料行业竞争巨头围剿，各品牌竞争越发激烈，隐雪的“百乐牛”力争拓出自己的一片天地。

■针对4大片区市场推出特色产品

百乐牛针东北市场的“拓荒”只是隐雪众多产品“攻城略地”的一个缩影。在隐雪的产品展示厅，两旁的展示架上不仅有市场上常见的其它品牌的饮料，更有一些“新面孔”产品，大多都是隐雪自己研发的品牌。

隐雪维+膳食纤维饮料、潮爆果汁系列饮料、小樱桃波子汽水饮料、泡啡、双十一椰子汁等产品满目琳琅。

“消费者需求的多元化，为饮料新产品的开发提供广阔的市场空间，日益细分化的消费群体也为饮料企业开展目标营销提供机会。”暨南大学产业经济研究院院长顾乃华曾表示。

隐雪正在抢抓这样的机会。在采访期间，隐雪的工作人员给媒体拿出公司新研发的一款珍珠奶茶，易拉罐设计，天蓝色的瓶身，上面有一个白色的可爱的卡通公仔，“珍珠奶茶”几个字居中呈现，还特意加上了小号字体“白嫩”二字，整个包装设计非常小清新。笔者尝了一口，跟街上奶茶店的“烧仙草”同款口味，还有小颗粒的果冻。

“这是我们经销商提议的，专门针对学生群体研发的一款产品。”丘子安表示，渠道主要集中在学校及周边。

“现在整个饮料行业都在面临挑战，一瓶‘健力宝’风靡市场的时代早已过去了。”曾担任健力宝集团内刊主编的植伟森对饮料行业有自己的理解，新的饮料产品可能并不会在未来10至20年持续增长，更可能的状况是增长到达一个制高点后开始下降，然后三五年就被市场淘汰了，或者更快。

显然，隐雪对此也是深有感悟，品牌推陈出新，是为了适应消费者忠诚度有限而需求又不断变化的市场环境。在这种战略当中，经销商就扮演着极其重要的角色，他们是市场最前线的情报员，就如同百乐牛和奶茶也均因经销商的提议而诞生。

以大众市场为目标的快速消费品一直推崇“消费者洞察”，宝洁和联合利华在公司内部或外部都有规模庞大的调研部门，所以，饮料食品行业也是如此。

隐雪从去年开始就召集全国的经销商，共谋应对各区域市场的突围之路，“从经销商的提议来看，东北的功能饮料和碳酸饮料都有比较大的需求，东南沿海地区偏爱果汁类饮品，西北地区起来椰汁类产品。”隐雪公司副总经理丘子平表示，了解这些口味需求，我们就针对性地研发产品应对市场需求。

这种转变对隐雪来说是巨大的，“以前的模式可能会自己研发一款产品，面向全国，搭建销售渠道。”丘子平说，现在完全是反过来，走定制化路线，根据市场来确定生产。

根据消费者需求进行调整固然重要，但是难以让消费者形成统一的品牌认知，对此，丘子安直言，摆在消费者面前的选择越来越多，他们很容易转而尝试新的品牌和产品，这种市场的“善变”支撑起近年来饮料新品类的规模化发展，但只要我们的产品不断被消费者使用、常用，才能为品牌发展打好基础，这就是推行定制化服务的初衷所在。

手记 | 用“网红”思维洞察新生代消费者需求

隐雪是三水本土的饮料企业，创建于2001年，以代加工生产起家，代工产品包括“凉茶领导品牌加多宝、邓老凉茶、红冠凉茶”等二十几个国内外知名品牌。

三水是健力宝“魔水”的故乡，现在是“饮料之都”，隐雪创始人丘敬华是中国改革开放后第一代饮料企业家，八九十年代广东饮料奇迹创造者之一，至今被业内视为饮料界的翘楚人物。

从代加工到探索自主品牌的推广，隐雪一步步的成长依循着饮料企业的最常规的发展路径，现在用“定制化”来迎合市场需求，也是隐雪在激烈竞争中摸索出的一套组合拳法，在其掌门人的理念中，未来的发展之路仍然是品牌化战略。

可是品牌之路会是唯一一条突围之路吗？

早在两年前，行业食品饮料巨头企业就开始出现下滑，三水作为国际水都饮料基地，其发展或可一窥整体走势。2016年，三水召开第三季度经济分析会透露，作为三水最具优势的产业，食品饮料业增长步伐有所放缓，百威、红牛、健力宝等企业税收也同比有所下滑。其中一个重要的不利因素是，外部大环境已是换了天地。在经历了十多年的快速增长期后，国内饮料业正面临市场需求疲软、行业竞争加剧、消费者习惯转变、产品结构不断调整等多重考验。

饮料行业已经面临全面的产能过剩，大品牌遭遇市场狙击，各种新兴品类却开始在市场上生根发芽。比如，2013年以来，真田为代表的枇杷润肺饮料，成功在竞争激烈的饮料市场上突围而出；2014年以来市场轰动一时的生榨椰子汁，掀起了生榨椰子水的潮流；而2015年，统一创新的果蔬汁“微时刻”及汇源新推出的“早呀”果蔬汁，为果蔬汁品类发展开启了一个崭新的时空。

这场一沉一浮的对比中，可以发现，新兴起来的品类都非以“品牌”作为前锋，更多的是以产品内容作为卖点。

“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”乔布斯的这句话激励着众多新崛起的产品，也从侧面讲出一个道理，在产品面前，不要死守品牌，且观大品牌遭遇的挫折，就是因为摆在消费者面前的选择越来越多，他们很容易转而尝试新的品牌和产品，中国消费者对饮料产品并没有那么高的忠诚度。

那么，饮料企业如何能够淡化品牌打造，而聚焦于产品呢？或许互联网上的“网红产品”能给予一定的借鉴意义：洞察新生代消费者的需求！

曾有品牌专家总结未来的网红产品特质时说，只要能够抓住消费者“爱美，怕死，缺爱”的三个心理，并且能够满足这些需求，就是好产品。

具体到饮料行业，标榜绿色健康口号的产品太多，但实际功效却差强人意，如果将最前沿的生命科学研究与食品饮料产业结合，生产一款真正能够提供“美丽”、“健康”的饮品，那才是食品饮料产业的未来。

去年7月，百威英博（佛山）、可口可乐（佛山）、健力宝等14家企业率先在生产工艺用水上形成“联盟”，达成一致，执行部分指标严于国家标准10倍的“联盟标准”，提升产品质量，抢占品质市场制高点是一种前期的探索。

今后能否在产品上加载生命科学技术的研究，将饮料产品塑造成真正的“功能饮品”，拭目以待。

三水也似乎正朝此方向谋划，为区内的食品饮料产业搭建载体，提供指导。日前，三水区南山镇召开中国（南山）大健康产业谷招商推介会，就是希望依托广东省营养健康协会、广东省现代健康产业研究院及南山分院、中科院佛山产业技术创新与育成中心等行业协会、科研机构为三水的食品饮料产业增添发展的新动能。

【来源】南方日报

【记者】蔡捷