在刚刚过去的元旦节当天，从大雪纷飞的黑龙江到温暖如春的广东，全国共有5个城市举办了经过中国田径协会认证的马拉松赛事，当中规模最大的要属2017容桂半程马拉松赛，来自新西兰、美国、日本等8个国家和地区的9000名选手选择以容桂为起点，以奔跑迎接新的一年。

2016年，马拉松（路跑）赛事在国内继续保持井喷态势，全年共有328场赛事，数量相比2015年的134场增加了近1.5倍，参赛人次近280万，同比增加130万。在这“全民上马”的马拉松浪潮中，容桂半马为何能在短短两年迅速崛起，成为珠三角跑友争先“集邮”的对象？哪些人群热衷参加容桂半马？当北上广深、厦门杭州等一二线城市的马拉松已经具备一定国际知名度，作为制造业重镇的容桂如何另辟蹊径打造独具特色的品牌赛事？

珠三角跑友热衷容桂半马

“江门马帮”“中山火炬跑团”“佛山晨晖长跑队”“宝安跑团”……在容桂半马的赛场上，参赛的国内选手来自31个省（自治区、直辖市、特别行政区），但珠三角各大城市的跑友团身影最为醒目。他们大多身穿统一服装成群结队，或提前一两天前来踩点观光，或当天一早从周边包车赶来，交通一体化让城市紧密相连，也激发了人们跨城参与这场嘉年华的热情。

据统计，参赛者最年长的87岁，最小的仅4岁，但最中坚的参赛群还数中青年人群，他们大多是公司的中高层主管或白领阶层，不用再为生计发愁，从而更加关注个人的生活和健康，长跑已经内化成他们的生活方式。

年过四十的李良桂是华润涂料的销售经理，两年前因为体检查出问题而开始了跑步健身，“打球要场地要找人，跑步就一双鞋子一条毛巾，跑了两年后发现脂肪肝消失了，体重也从180斤降到140斤。”

李良桂甚至因为跑步而焕发事业上的斗志。“我原来是做产品管理的，一天的工作就是签几个字，几乎相当于提前养老。跑步之后发现自己原来还这么有干劲，就自动请缨当销售。”李良桂说他现在平均每天跑10公里，连出差也要带上跑鞋，坚持天天早起跑步。“我为自己设立了跑遍全国100个城市的目标，迄今已经跑了50多个城市。”

有趣的是，李良桂发现运动成为他和客户保持联系的重要话题，“我原来以为销售必须陪吃陪喝，谁知如今客户都很喜欢运动，像一位厦门的客户每周固定打两次羽毛球，我一过去就跟他打球，打完大家一起吃个便饭，沟通起来更方便了。”

“以前在全身心扑在业务上，到了这个年龄，是时候回归生活，回归自我。”在广州一家互联网上市公司当业务主管的高昆和李良桂一样有两年多的跑步经历。高昆认为，跑马是对个人意志力和忍耐力的考验，彰显着一种挑战自己、永不止步的精神，这是在其他运动中难以体会到的。

记者采访中发现，容桂半马的选手大多已经“集邮”了广州、深圳、清远、厦门等周边地区的马拉松赛，而对他们来说，不管是跑步装备还是路途花费都不构成经济负担。“平时吃顿饭也要花几百，跑步可以说是最经济的运动方式。”爱上长跑一年多，花了将近1万元在装备上的罗永炎认为，购买装备可以量力而行，而在跑马中宣泄工作压力，认识更多朋友，体验不同城市文化，则是金钱难以衡量的乐趣。

多方共赢格局加速形成

1988年起容桂连续举办元旦长跑竞赛，积累下深厚的群众基础，多年来已经成为展示容桂城市形象的良好窗口。但元旦长跑升级为容桂半马赛事后，背后的受益者，远不止举办城市，一个跑者、政府、运营商、赞助商等多方共赢的格局正在加速形成。

今年容桂在探索马拉松商业运营上走得更远，企业赞助热情高涨，赛事商业效应进一步凸显。据介绍，共有16家商家与组委会签订了赞助协议，其中海信科龙为冠名赞助商，官方合作伙伴包括广东广意医疗养生科技有限公司和天富来国际工业城有限公司，而村田电器、格兰仕等成为官方赞助商。

海信科龙从1988年开始赞助容桂元旦长跑，30年来未曾间断。在该公司工会副主席、总裁办主任范炜看来，公司通过这项赛事宣传了品牌形象，也促进了当地经济发展。

事实上，越来越多的容桂企业看好体育经济效益。去年夏天，海信科龙就成为欧洲杯设立56年来首个中国赞助商。“赞助一场马拉松赛事，无处不在露出品牌，不亚于花几百万在城市做几次活动推广的效果。”容声冰箱相关负责人认为，将马拉松的品牌效应与容声的品牌进行深度的融合，成为容声品牌形象的又一张新名片，树立“2017，容声第一”的标杆。

在比赛开始前三天，主办方在赛事起点举办马拉松博览会，为赛事赞助商和厂商提供展示平台。广东松下环境系统有限公司作为赞助商之一，其负责人杨小姐认为，通过博览会和组织松下跑友团参赛、设立松下加油站等系列活动，向广大市民和跑友展示了该公司的企业形象和环保理念，效果良好。

而对本地餐饮零售行业来讲，半马的经济效应更加明显。容桂餐饮企业味至臻的总经理廖亚智表示，2016年的马拉松就在他们餐厅门口起跑，其间餐厅客流量大增，正是看到这种效应今年成为赛事支持单位。“今年还有不少跑友成为回头客，对带动餐厅未来消费很有好处。”廖亚智说。

容桂宣办负责人表示，组委会给跑友的资料袋中还配备了容桂美食地图，其中包括央视热播的《寻味顺德》中的容桂美食，向外地跑友展示容桂餐饮文化。

观察

容桂半马如何办出特色？

据统计，2016年通过中国田协认证的马拉松（路跑）赛事达到328场，同比2015年增长150%，参赛人数同比增长87%。在无数城市蜂拥举办马拉松的当下，如何深挖本地资源，主动寻找差异化竞争路径，进行特色化运营，成为容桂半马面临的迫切问题。

从全国范围来看，不再设置高额奖金吸引外籍选手参赛、将有限的办赛经费投入赛事服务成为一大趋势。而各主办方在延伸赛事内涵上也花尽了心思。“冰雪马拉松”“乡村马拉松”“沙滩马拉松”等特色关键词令人目不暇接，也成为赛事营销的一大亮点。

对于这种给马拉松打上地方烙印的趋势，中国田协乐见其成，并于去年12月中旬起面向全国开展马拉松“特色赛事”评选，鼓励主办方在赛道选择、赛事组织、宣传营销、文化展示等方面开拓创新。

今年开始，容桂也开始有意识地在赛道沿途注入诸多容桂元素，凸显容桂在文化、经济、美食、慈善等各个方面的风采。除了赛道全方位展现城市风貌，还同时举办了多场活动，当中包括在起点附近的德胜创意园内举办的容桂山水画优秀作品展和传统文化教育培训基地教学成果展；在途经的天佑城附近则举办了一场容桂烘焙嘉年华暨美食创意集市，集中展示容桂烘焙产业的魅力；慈善方面容桂慈善会在沿途设置cosplay趣味亲子慈善“卖旗”体验活动，跑步的同时更体验慈善魅力。

“有些城市在赛前会发放一些当地特产，也容易给跑友留下印象。”获得容桂半马公开组男子组冠军的石吉林最高纪录一个月辗转多个城市跑过6场马拉松，也正是马拉松让作为江苏人的他认识了容桂这座小城。

容桂宣办相关负责人表示，容桂将继续将马拉松与城市特点、文化相融合，将竞技体育和全民健身有机结合，打造真正具有自身特色的品牌赛事。

【来源】南方日报