不知从何时起，围观热点新闻成为亿万网民狂欢的首选模式，随之而来的则是各路商家一次次贴着道德与法律的底线狂蹭热点借势营销。里约奥运虽然已经闭幕，但由于本届中国代表团最火热的IP——中国女排是在最后一天才惊险夺冠，所以此番的奥运营销战，更确切地说是女排蹭热点营销的长尾效应远胜以往。8月24日女排回国，超过千人专程赶到首都机场接机，除了官方赞助商外还有一些品牌前来借势营销，甚至强拉路人举牌。据不完全统计，在女排夺冠后的24小时内，非赞助商推出的借势宣传文案就超过130种，其中单单汽车行业就多达41家。

文案缺乏亮点，马上被湮没

奥运结束后，各种涉及女排的营销仍铺天盖地，以致于中国排协不得不发出严正声明，要求企业商家停止侵权。且不说这些商家是否会被索赔，单论营销效果，一味蹭热点真的能换来美誉度吗？

此前，某房地产商因在女排颁奖时打出“两汉三国 真美汉中”标语而惨遭举国声讨，而大多数蹭热点的文案由于仓促制作欠缺亮点，基本都会马上被湮没掉。所以中国商家蹭热点营销往往只有两种结果：要么默默无闻，要么臭名昭著。

中国女排的营销价值有多大？可以通过几个数据来看一下：本届女排国家队吸引了光明乳业、阿迪达斯等9大赞助商，总赞助额接近亿元，此外，360和可口可乐也赞助了部分球员和教练；

在中国女排杀入决赛后，央视对女排决赛启动了临时广告销售方案：5秒的广告211万元，10秒广告318万元，15秒398万元，30秒716万元，而60秒的长广告则直接高达1433万元。这些方案刚一接洽客户马上就被订购一空，这也意味着单单女排决赛一场就让央视进账3076万；

在女排夺冠后，一批“女排概念股”也颇受追捧，其中，中国女排官方战略合作伙伴光明乳业的股票涨幅达到了惊人的7.91%。此外，生产排球的双象股份也直接涨停，郎平个人代言的莎普爱思涨幅逾8%。

而大多数蹭热点的借势营销则因为文案缺乏亮点而马上被湮没。毕竟，这些借势营销都是临时起意，所以在短时期内很难拿出来一个像样的文案，无非是强行把自己的品牌和女排放在一起罢了。

据不完全统计，在女排夺冠后，单单网络营销文案就多达130多个品牌，其中汽车品牌就足足有41个之多。这其中既有打擦边球的加油图文，也有违规使用女排肖像权的高清海报。并且随着女排回国后将注定接受各种表彰，类似的文案宣传反而有进一步增多的趋势。

顶多是贪小便宜的临时起意

学过营销学的人都知道一个营销成本理论，那就是体育营销1：10理论。即企业知名度每提高1%，需要投入2000万美元的广告费，但如果借助大型体育赛事，投入同样的广告费，效果可以提高10%，并且体育能够为品牌塑造一种坚韧不拔的形象。所以，在国际上，很多品牌营销时的首选赞助对象都是体育明星或者球队、赛事。而在当今世界，单论赛事影响力，无人能出奥运会之右，所以各大品牌在奥运会期间都会通过赞助赛事借以进行开展奥运营销，一旦赞助不成则会绞尽脑汁进行伏击营销。伏击营销不是省钱营销，更不是临时起意蹭热点营销。

回到女排营销方面，目前中国的这些蹭热点营销根本算不上伏击营销，他们甚至连伏击营销成本的1%都不舍得投入，浮躁到了只愿仓促抛出一条文案了事的地步。顶多算是贪小便宜的临时起意，甚至是“别人都在刷我总得干点什么”之类的刷存在感。

之所以出现这种情况，主要与我们体育营销大环境有关：第一，我国缺乏针对性的体育营销法律，以致于国人法制观念淡漠，随意侵权而不知自知，或者明知侵权也毫不在乎。今后，想要改变这一局面必须加快推进体育领域的立法；第二，整个体育产业都处于萌芽阶段，而作为整个体育产业的一个下游环节，体育营销和体育公关同样处于低层次的发展初期阶段。无论是“蓄谋已久”的伏击营销还是“临时起意”的蹭热点，其公关文案水平都令人汗颜。

从这个层面而言，我国体育营销的水准与整个体育产业发展水准是完全一致的。

在本次女排蹭热点营销问题上，我们需要反思的地方不少，整个体育产业发展水平还不够高，在风口面前也存在浮躁的心态。唯有看清这点并深挖根源，中国体育营销才会有未来。

（本文摘自微信公众号“体育大生意”，作者：付政浩）

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