编者按：哈尔滨出圈，给其他省市带来了新动力，1月刚过半，各地文旅厅局“卷”得比2023年更用力。这些现象背后，折射出了文旅营销哪些新变化？南方+从1月16日起推出“文旅营销新思考”系列报道，今日从供给端为您解读！

哈尔滨雪乡。张春雷 摄

“小土豆”“小砂糖橘”新梗不断

“御剑飞行”“泼水成冰”热度不减

尔滨的爆火，只因营销？

在中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏看来，答案是否定的。“互联网传播只能是助推，旅游产品本身的魅力才是根本。”

事实上，作为老牌旅游城市，哈尔滨向来“家底”雄厚，尤其拥有顶尖的冰雪资源和产品；经过多年发展，旅游产品体系亦完善成熟。因为有如此硬实力，才能在这次风波中接下这“泼天富贵”。

从重庆、甘孜，再到淄博、哈尔滨，目的地的“出圈”表面靠营销，背后都有难以复制或顶级的体验、吸引物作支撑。大到景区、小到日常习俗，都可能成为文旅流量背后的“密码”。

体验感MAX 老牌景区仍是主力

从哈尔滨此次“出圈”来看，传统景区仍是城市旅游发展的主要推动力。

比如开业于1999年的冰雪大世界，作为哈尔滨冰雪游的“老前辈”，近年虽增添了冰滑梯等游乐项目，但内容仍以观光为主，与雪乡、索菲亚大教堂等均为传统景区代表。

然而，这些传统景区，却集聚了最多的“人气”。

冰雪大世界。石启 摄

数据显示，元旦期间，哈尔滨冰雪大世界接待游客16.32万人次，同比增长435%，收入4618万元，同比增长494%。在同程平台2024年元旦假期热门景区TOP10中，该景区排名居首，中央大街、索菲亚大教堂也成为不少游客必打卡的目的地。

哈尔滨雪乡。张春雷 摄

不止哈尔滨，重庆的洪崖洞、李子坝，云南的丽江古城、洱海，新疆的天山天池、赛里木湖，传统观光类景区仍是各目的地的最大热门。

云南大理洱海。来源:马蜂窝用户

业内人士指出，这些景区的魅力，在于最典型、被多次验证的景观、风情和体验，它意味着“不出差错”的顶级体验。比如冰雪大世界的冰雕、雪乡的雪景等，都是当地甚至全国范围内的“顶流”。而基于在地资源、气候等，这些景区的风光、体验也几乎难以复制。

此外，景区也往往拥有成熟的运营、管理团队，把控服务品质，游客体验感得以保证。

重庆洪崖洞。新华社发

近年来，“老一辈顶流”也在加快升级——增加更多互动、体验的产品，以适应年轻游客需求。冰雪大世界陆续推出游乐馆、冰雪秀场、VR体验等；其余热门景区如重庆洪崖洞、西安兵马俑等，近年亦不断年轻化，推出各类数字、沉浸式新型观光体验。

在地日常 成就“不寻常”体验

“无可复制”的除了风景，还有在地文化。随着Z世代对“去游客”身份的追求，融入当地、感受在地特色成为旅游重要目的。当游客不再是“游客”，生活中那些特点鲜明、有趣的场景，便都成为“景点”。

比如东北，除了顶尖的冰雪景色，还拥有丰富的文化、户外运动等资源。对滑雪爱好者，哈尔滨亚布力滑雪场和吉林的北大壶滑雪场都是著名的滑雪胜地，滑雪体验一流；哈尔滨冰雪节、沈阳故宫，还有辽宁的营口和本溪等地的温泉景区，吉林省查干湖冬捕活动、延吉朝鲜民俗村等每年也都会吸引大量游客前往。

再比如甘孜州，最初虽因“甜野”少年丁真而“出圈”，真正引发旅游热的，却是当地绝无仅有的风土人情。得天独厚的高原环境造就了甘孜多样化的高原特色资源，稻城亚丁的雪山、海螺沟的冰川瀑布……近年来，甘孜更强化凸显自身民俗节庆、文化遗产等传统优势，打造出嘉绒风情节等独具特色的文旅活动。

甘孜歌舞团到江门演出。黄烨倩 摄

据甘孜州文广旅局，截至2023年12月28日，甘孜全州年度接待游客总人次首次突破4000万，达4133.28万人次，年度旅游综合总收入首次突破400亿元，达 452.63亿元。

村BA。

此外，还有淄博烧烤、贵州村“BA”、东北冻梨和洗浴文化……因为参与感、融入感、在地性，这些当地人习以为常的生活日常，成了目的地新的吸引力来源；依托这些资源特征、再从供给侧进行挖掘、包装，也成为目的地流量背后的“密码”。

爆火到长青 深挖产品体验是关键

不过，要真正做到“顶级体验”，利用优势之外，还要在细节上下功夫。

特色文旅资源到处有，为何出圈的是“哈尔滨”们？这要归功于情绪价值的提供。比如哈尔滨出圈后，就积极回应市场变化和游客需求，进一步扩大冰雪旅游优质产品供给、提升游客满意度和体验感。

在哈尔滨冰雪大世界园区，游客在体验冰滑梯。新华社发

游客想拍带月亮的雪景，于是索菲亚大教堂上空升起了一轮人造明月；游客怕冷，于是街边建起了“温暖驿站”，免费提供暖气、热水；连冻梨都开始摆盘呈现……这些看似无伤大雅的产品细节，却能大程度影响游客游玩体验，甚至决定整个城市的文旅形象和口碑。

在这之前，淄博也已做出正面示范——烧烤“出圈”后，淄博市政府陆续推出烧烤游专线列车、景区门票减免优惠政策，切实保障、提升游客出游体验。

爆火后如何长青，关键也在于产品。不过，在这一点上，淄博与哈尔滨各有各的“难处”。前者热度减弱，是因为烧烤外、缺乏更多文旅内容和场景续流量；后者虽有冰雪大世界、中央大街、雪乡等一线景点，但除此外的项目并不多，冰雪元素外的其他主题娱乐吸引力较弱，难以吸引“回头客”。

哈尔滨索菲亚大教堂。

在这一点上，云南、海南等“长红”目的地，供给明显更多元、成熟。比如海南三亚，除了海岛游、冲浪游外，还提供免税购物、高端度假、亲子游乐等各类体验、满足游客的不同需求。更有三亚亚特兰蒂斯此类业内“顶流”，只单独拎出便可作为目的地吸引物和招牌。

三亚凤凰岛国际邮轮港。

此外，哈尔滨的火爆，也可能导致体验感的下跌。业内人士指出，大量需求突然迸发，怎么提供满意的服务、维护好市场秩序对东北来说是一个严峻的课题。“东北相对南方来说，服务意识和精细化的程度还有待提高，这不在一时、还需要长期的保持和推进。”他认为。

广东文旅的“爆火基因”在哪里？

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变化的新需求：从景到人再到情｜文旅营销新思考

【采写】南方+记者 叶绮涵

【运营】周人果 蔡华锋 马华 叶绮涵

【策划/统筹】陈韩晖 蔡华锋