编者按：哈尔滨出圈，给其他省市带来了新动力，1月刚过半，各地文旅厅局“卷”得比2023年更用力。这些现象背后，折射出了文旅营销哪些新变化？南方+从今日起推出“文旅营销新思考”系列报道，为您解读！

夜幕下热闹非凡的哈尔滨中央大街。石启立 摄

“小土豆”“小砂糖橘”的背后，是情感浓烈的昵称

“博君一笑”“马上安排”的背后，是及时回应关切

自哈尔滨火爆出圈后，网友纷纷为自家省市着急，不断出谋划策，特别是这几天以来，在网络热潮的催促下，全国各地文旅厅局“内卷”更起劲。有的听取网友建议火速更改官方账号名称，大量官方账号通过爆改喊麦为本地文旅上分……即时交互的社交网络平台，让文旅营销发生了翻天覆地的变化，景点、城市通过拟人化，更加丰满、形象，通过无形的网络进一步拉近了与人之间的距离。

从单向宣传跨入双向交互

各地文旅“内卷”，《我姓石》原作者“麦克风都轮冒烟了”。动感的节奏配合短视频，各地官方文旅账号纷纷通过改动原歌词，一首首《我姓X》出炉，《我姓石》原作者2天帮喊麦上百条。

河北文旅官方账号单日发布大量短视频。

有网友建议河北省文化和旅游厅官方短视频账号“河北旅游”改名，随后，官方账号火速申请改名为“河北文旅”，并“疯狂输出”，单日发布70余条视频。在网友的催促下多地官方文旅账号开始“比赛”，花招百出“宠粉”。

这种通过社交网络平台实现即时双向交互的现象，在20年前是不可想象的。20年前，文旅营销的思维和方法，主要是通过推介活动、媒体宣传等形式，将本土优质文旅资源介绍给客源地旅游者，旅游者获得信息后，在下一次旅游时做出选择。这种单向宣传的形式，传与受之间无法沟通，无法了解到旅游者的需求。

“甜野男孩”丁真。

2020年，“甜野男孩”丁真闯入大众视野，并迅速成为家乡理塘文旅的形象代言人。2023年初，以四川甘孜州文旅局长刘洪、湖北随州文旅局长解伟为代表的文旅局长走上代言一线，既满足了旅游者看热闹的心理，更第一时间处理纠纷，文旅局长们扮演者“保驾护航”的角色。

通过变装率先爆火的网红文旅局长刘洪。

相对于景物，灵动的“人”为目的地和旅游者双向交互提供了可能性，迅速成了“流量密码”。而文旅局长代言产生的转化效应也是明显的，以甘孜州为例，2023年春节假期该州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，较2022年同期分别增长106.33%和107.42%。

游客在淄博吃烧烤。新华社图

淄博和哈尔滨，把双向交互推向了更高层次——情感交互，产生了更大的情绪价值。“花式宠粉”是情感交互的最具代表性的体现。为了照顾吃烧烤而可能肠胃不适的游客，淄博的公厕里配有“安心篮”，里面不仅有湿厕巾、酒精棉片，还有卫生巾，连肠炎宁都准备了；为了照顾在哈尔滨旅游的“南方小土豆”，当地人将冻梨切片摆盘，私家车主纷纷出动“免费接送”。

从欣赏风景走向体验场景

单向宣传的主角是景，双向交互的主角是人。短短几十年间，中国旅游业发展迅猛，而随着看过更多的风景，已不再仅仅满足于“看风景”。据文化和旅游部数据中心测算，预计2023年中国国内旅游人数约为45.5亿人次。以14亿人口来计算，相当于平均每人每年国内旅游3.25次。

在哈尔滨冰雪大世界蹦迪的游客。石启立 摄

看风景之余，给人们带来更大满足感的是场景体验。场景的重点是“场”——它像磁铁一样产生吸引力，营造出独特的氛围。整个东北都有大澡堂，整个北方都有冰雪游，为什么单独是哈尔滨火爆出圈并登上2024年“网红城市”第一把交椅？全国各地都有烧烤，新疆的羊肉串，东北烧烤分量足，南方烧烤花样多，为什么是淄博火爆出圈登上了“烧烤之城”的宝座？

这背后是场景的价值。全城行动、全城好客，并不是每一座城都能做到的，哈尔滨和淄博的场景营造，是全城的共同努力。而这份努力，通过昵称、段子等线上铺垫，使得城市形象拟人化，构建出一个又好客又“宠”的人物形象，充分满足了广大游客的情绪需求，产生亲切感。

《隐秘的角落》取景地湛江，图为剧中场景。

旅游者对场景的需求，还可以从爆火的影视剧中寻找到答案。跟随者大热悬疑剧《隐秘的角落》一起走红的是取景地湛江，马蜂窝旅游大数据显示，该剧火爆后湛江旅游热度周环比上涨261%。因《狂飙》而火起来的江门，飞猪数据显示，自开播后江门的旅游搜索访问量环比前一个月增长5.5倍，景区门票订单量较开播前增长172%。

如果说欣赏风景的重点是“留下足迹”，那体验场景的重点就是“对话共鸣”。通过游览热门影视剧取景地，旅游者获得了“对话共鸣”的场景，如《隐秘的角落》剧中朱朝阳父子游泳场地日游客量达2000人次，《狂飙》剧中“猪脚面”更是成为游客打卡江门必吃榜的第一名。

从增长见识转向满足自我

读万卷书不如行万里路。早些年，人们对旅游的需求不是休闲享受，而是增长见识。“会当凌绝顶，一览众山小。”“不到长城非好汉。”“黄山归来不看岳，九寨归来不看水。”“桂林山水甲天下。”“华山天下险，峨眉天下秀。”中国地广物博，物产丰盛，游览名山大川，是增长见识的最主要方式，众多传统知名景点如泰山、黄山、九寨沟、桂林、长城等，是旅游者特别是首次外出旅游的首选。

随着收入水平不断提升，旅游次数增多，人们对旅游的需求也多了起来。能背诵出《岳阳楼记》可以免门票，背诵出《满江红》可以畅游岳飞庙，背诵出《醉翁亭记》可以免费游览琅琊山。复旦大学哲学教授王德峰指出，自我不在你身上，而在你在意的人事物上。而上述这些看起来像是为了免门票的“小便宜”，更深层次来看，是旅游者希望能够从中得到自我满足感，诗词的意境又为游览增添了历史文化的深度。

火爆异常的演出市场。

自我的需求是个性化的，也是多元化的。演唱会市场火热、音乐节盛况空前、宠物酒店受追捧、电子竞技主题酒店爆满……这些非传统的旅游吸引物，正在成为文旅市场最强力的“辅助”，对非遗的热爱、对国潮的追捧……“Z世代”引领的新需求，都在让我们重新思考如何满足变化的新需求。

拥有近300万粉丝的“冰城左右哥”，现场直播冰雪大世界演出，3万人在线观看。

20年前，美景是绝对的吸引力；10年前，有代言人更能吸睛，如刘若英代言乌镇旅游；3年前，丁真横空出世，去理塘走一走，说不定能遇见自己的“甜野男孩”；半年前淄博烧烤出圈，现在哈尔滨翻红……这些现象的背后，是旅游者需求不断变化的轨迹。

但心急吃不了热豆腐。即时交互的社交网络和新媒体平台，为全国各地文旅厅局了解游客需求、回应游客关切架起了桥梁，但不能“遇桥就上”。在冰雪大世界蹦迪现场搞其他地方文旅推介会、跟风乱改《我姓石》被网友讽刺为废话文学等事件偶有出现。未能真正了解游客的需求是什么，盲目跟风反而会遭受“暴击”。

广东文旅的“爆火基因”在哪里？

现象级的文旅营销背后，往往是具有原生动力的吸引物。从甘孜，到淄博，再到哈尔滨，人是主角，情感交互是场域。看到其它省市文旅纷纷在“出圈”上努力，广东的网友也着急得很，纷纷推荐迎春花市、端午龙舟、潮汕英歌等具有原生动力的现象级体验，期待它们能够爆发出“爆火基因”的潜力。在你看来，广东有哪些现象级体验呢？来投票！

你认为广东哪些现象级体验能发挥出“网红”潜力？ 迎春花市 端午龙舟 潮汕英歌 我有更好的提议在评论留言 提交

投票截止时间为1月24日中午12:00，我们将择时公布票选结果，一起来为广东文旅打CALL!

【采写】南方+记者 蔡华锋

【运营】周人果 蔡华锋 马华 叶绮涵

【策划/统筹】陈韩晖 蔡华锋