12月，忙碌的一年接近尾声。恰逢寒潮，街头行人用羽绒服裹得严严实实。尚睿科技董事长程天乐却只穿着一件轻薄的黑色夹克。他不无得意地介绍道：“它内里使用锂电池驱动发热，这是我们的自主品牌ORORO，在海外市场很受欢迎，今年在北美已经卖了几十万件。”
2023年的冬天，寒意特别重。广东十万多家外贸企业迎来了疫情结束后的第一年“大考”，逆全球化“寒流”下，总有企业寻找到了过冬的“黄金准则”。
东莞市傲雷移动照明设备有限公司的副总经理陈章俊正筹划明年扩大生产。“趁着有工厂退租，我们打算在长安镇的园区里多租一层办公场地。园区的负责人很高兴。”他说。
面对贸易壁垒、海外需求萎缩、竞争加剧等挑战，广东的外贸人加紧修炼“内功”，走出去、抢订单、发新品、提品质……因为他们坚信，寒冬过后，就是春天。
“寒流”中亦有暖流
高新尖“逆流”而上
今年3月开春时，程天乐在疫情防控转段后首次踏出国门，到美国调研市场。他惊讶地发现，当地酒店价格竟已比疫情前贵了几倍，过去约20美元就能吃一顿正餐，今年也涨到了40—50美元。
一阵忧虑涌上程天乐的心头：生活必需品价格飞涨，当地消费者哪还有钱购买非必需品？
这是12月23日在美国加利福尼亚州旧金山街头拍摄的无家可归者。新华社发
“疫情后很多东西变了，无论是物价还是市场。几年前，还有人猜测贸易保护主义的抬头可能是政治上的短期博弈，而如今它确实成为前路的荆棘。”他说。
每逢年末黄珺格外忙碌，一边接电话，一边处理案头工作。他是广东盈浩工艺制品有限公司的外贸业务副总经理，公司主营节日装饰品和家居装饰品、创意装饰画，在欧美、日韩、大洋洲等市场颇受欢迎。
“欧美市场政府取消补贴，消费者不愿意花钱，零售商货物大量积压，许多不利因素在今年一并出现，不少同业出现20%—30%的业绩降幅。”黄珺说。
隆冬降雪，对有的人带来的是寒冷，但对于有备者而言，却是粮食过冬的“棉被”。
联测优特半导体（东莞）有限公司财务负责人郭昊发现，今年招技术工人更容易了。“以欧美为主的海外市场需求萎缩带来了‘内卷’，芯片行业的不少厂商选择裁员，招聘市场供大于求。”
东莞光顺电子有限公司的管理团队年底仍在缅甸出差，考察当地工厂，“美国掀起‘逆全球化’浪潮，加大对中国的贸易制裁，让依赖美国客户的企业日子更加难过。不少同行都选择去到东南亚开设工厂，以绕开美国征收的高额关税。”该公司副总经理陈云告诉记者。
海关广东分署发布的数据显示，今年前11个月，广东外贸进出口总值7.52万亿元人民币，同比下降0.3%。单11月进出口转降为增，但出口4536.6亿元，仍下降1.7%。
幸而，高新技术产品贸易“逆流”而上，年进出口突破3万亿元、占全省近40%。“新三样”、集成电路、船舶成为广东出口的增长主力，电动载人汽车、锂电池、太阳能电池分别增长3.1倍、18.1%、27.5%。
“寒流”之中亦有“暖流”，跨境电商等新业态蓬勃发展，为出口形成支撑。广东已实现跨境电商综试区全省全覆盖，新业态规模五年翻一番，总量突破2万亿元，年均增长20%左右。
就在12月27日，一场名为“跨境出海新机遇”的对接会在东莞麻涌举行，吸引了近600名行业和企业代表参会。像这样的对接会，今年东莞已经举行了20多场。
尚睿科技也在帮助其他国产品牌出海。“我们为外贸企业开辟了DTC（Direct To Consumer，意为直接面对消费者）通道，以抗衡B2B传统贸易模式的风险。”程天乐说，希望这样的“光和热”能更多一些。
狂欢时冷静
低迷时进攻
尚睿科技的总部位于东莞松山湖，距离高速路口约20分钟车程。这片区域是跨境电商领域的“后起之秀”，2019年成为“国家外贸转型升级基地”。两年前，东莞迈进“万亿级GDP俱乐部”，出口贸易作为“三驾马车”之一功不可没。
在程天乐的观察里，这一轮外贸行业“寒潮”的端倪可能更早。
“寒潮”之前正是“暖锋”。2020年开始，新冠疫情在全球肆虐，海外工厂大量停摆，而东莞由于良好的供应链基础和疫情防控，工厂不停工、生产不停顿，全球订单纷纷涌入，加上美国财政刺激疫情下的消费，当地客商加大采购货品。
当市场狂热时，保持冷静往往更难。程天乐没有在市场最热的时候“添一把火”。“我们觉得那样火爆的行情不可持续。别人都在向前冲的时候，我们选择退一退，观望一下，没有让供应商加大生产。”程天乐说。这让厂家大为不解，他们劝程天乐：“大家都在加订单，真的担心你们的货不够卖。”
“冷锋”从2021年末开始显现。愈演愈烈的疫情导致海外码头停摆，从深圳蛇口港到美国的集装箱运费从2000元飙升至1.8万元。“忙了一整年，我们的照明产品在美国的订单量大增，但年底一算账，由于物流成本、运营成本暴涨，赚了吆喝却没赚到多少钱。”陈章俊说。
经历过2021年的短暂挫折，傲雷在下一个“十字路口”做出了和程天乐相似的决策——进一步加大产品创新开发。有员工不解：利润已经很薄了，会不会吃力不讨好？
傲雷集团总裁范江向他们展示了一张产品势能的图片——产品的创新高度如一座座山峰，产品的生命则如“长坡滚雪球”，创新的“山峰”所积攒的势能越高，产品生命周期更远。“以攻为守”，是傲雷在市场“暖锋”中受挫后选择的策略。
时间来到2023年，海外库存周期叠加上欧美市场通胀暴涨、居民消费力下滑，让海外商超、经销商的仓库里堆满了货物，外贸企业的新订单纷纷减少。全球不少企业一整年都在去库存，几年前的旧款商品充斥着货架。
程天乐觉得，是时候了。
“去年我们已经发现电脑外设行业景气度下降的迹象，不少大品牌今年也开始打五折、去库存。但我们反而加大了研发投入，不断推陈出新，走多品类的策略。”他说。光是尚睿科技在跨境电商平台主推电脑外设的品牌红龙，今年就扩充了100个新SKU（库存单位），推出10多款新产品。
广东省为外贸企业的“进攻”搭建了更多平台——广交会线下展客商云集，久别重逢的老朋友和新朋友带来更多订单，仅秋交会现场出口成交额达223亿美元；省商务厅全年组织200多场“粤贸全球”境外展，带动1万家以上企业出海拓市场。
年末，外贸人奋斗的佳音传来。红龙品牌的销售额同比增长超50%，模组电源一项单品更是增长超一倍；傲雷手电筒在海外竞争对手销量纷纷下滑的大环境下，销售业绩逆势增长超过三成。
大浪淘沙
创新是逆周期“恒赢”的利器
展望2024年甚至更远的将来，不少外贸人对大环境的预判并不乐观。经历过2008年国际金融危机后的市场下行，陈章俊预判，这一轮寒冬可能更长。
“当下的策略和未来的选择，会让市场参与者的实力进一步分化。”程天乐说。
如何应对“寒潮”，增强“造暖”的能力？在外贸人看来，“技术”和“创新”才是逆周期利器。
“今年的‘成绩单’还不错，相比去年营业额增长了大约15%。”郭昊说，在行业寒冬中能取得这样的“成绩单”，源自2018至2020年投入近亿资金研发，全力攻克尖端技术而获得的技术优势。
然而，行业参与者的竞逐从未停歇，联测优特每年仍在加大研发投入，以保在技术红利褪去之前找到新的增长点。
傲雷的会议室里，有一整面墙产品展示着各色款式的手电筒，从子弹头大小的钥匙扣便携款，到光线射程可达一千米的野外款，团队经常在这面墙前开会，讨论最新的产品研发和销售对策。
“市场正在经历一个‘大浪淘沙’的过程，而我们坚持长期主义，把钱投在该投的地方。我相信，如果产品非常有特色，技术有核心竞争力，就能抵御周期。在我们公司，如果某个研发小组整个季度没有上新的话，会被颁发‘酱油奖’作为调侃。”陈章俊说，这样的创新定力，让傲雷品牌保持着每个月更新产品的频率。
随着外贸环境的转变，不少外贸企业从自主品牌的道路重回代工，为沃尔玛、山姆等大型商超代工产品。但坚持做自主品牌的企业家认为，品牌是企业“保暖”能力的关键。
“并不是注册几个商标就是品牌了，品牌建设是长期的工程。有生命力的品牌，一定是能获得消费者认可和共鸣，他们看到产品就会有发自内心的触动或者喜爱，而不是看价格后决定购买的选择。这样的品牌，才能在任何周期中掌握定价的主动权。”程天乐说。
大环境越寒冷，越是拼内功。
“如今，外贸企业比拼的已经不再是价格、产品，我们还在加大机械化、数字化、智能化的生产研发，以最大程度提升利润空间。此外，国外的大买家对于企业社会责任、绿色低碳等提出了更高的要求，我们从环保、原材料等方面坚持可持续发展，也是与海外的大型采购商的需求更加匹配。”黄珺如是说。
不久前，尚睿科技在黄埔海关的助力下顺利获得了AEO高级认证，成为东莞市首家获得该认证的跨境电商企业，还与全球排名第一的综合航运物流集团旗下的中远海运发展达成战略投资协议。
程天乐对未来抱有信心：“中国制造业转型升级、产业链转移，会对行业带来一段洗牌和阵痛期。但我相信，经过大浪淘沙，中国制造品牌在全球会成为高大上、精细严的代言词。”
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