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三七互娱：游戏出海何以聚水成涓？丨文创·海珠说
2011年，一群热爱游戏的年轻人，以梦为马，立心创业。
2023年8月，在海珠区琶洲，一幢拔地而起的大楼正式封顶，立体绿化的设计格外夺目，360°螺旋形从下至上覆盖整个建筑。
这是三七互娱的“前世今生”。
12年的“长跑”里，伴随着中国游戏行业从荒芜走到全球游戏市场第一的巅峰，三七互娱也从“nobody”坐上了中国上市游戏企业的第三把交椅，员工数量从几十人扩张到4000余人。
2023年前三季度，三七互娱营收为120.43亿元。自2022年4月开始，三七互娱就一直处于中国游戏厂商出海榜单的前三。
走过风雨，对三七互娱来说，是“逆袭”还是“水到渠成”？是依仗“时代红利”还是全凭“自强不息”？
既会“卖”，也会“做”
多年前，三七互娱的三位创始人还只是普通的游戏玩家，如果一定要和普通玩家区分一下，他们能算得上是“重度游戏玩家”。
在三七互娱创始人、董事长李逸飞看来，游戏只是一种文娱产品，是快乐的载体，因此他希望能够做出可以传递快乐的中国游戏产品，甚至能够影响全世界玩家。
带着目标和初心，2009年，李逸飞来到广州创业。
2011年是中国游戏行业从客户端游戏向网页游戏转型的变革起点，许多游戏运营商行业也开始随着页游的诞生而崛起。
既是风口也是挑战，李逸飞团队不仅抓住了机会，更借此步入发展正轨。
两年时间，三七互娱逐渐在行业内站稳脚跟，并迎来了高速发展时期。2015年，三七互娱正式上市，近年来凭借优异业绩被纳入中证沪深300指数、明晟MSCI指数、高盛“新漂亮50”名单，成为了国内A股优秀的公司。
如果说页游运营是会“卖”游戏，那在2013年，三七互娱确立的“研运一体”战略则可以描述为三七互娱既要会“卖”，也要会“做”游戏。
无论是独家代理还是联合代理，本质都是发行“别人家的成果”，但一开始就以“做”自己产品为目标的三七互娱，在积累了一定经验和资金后，积极迈向了研发领域。
研发之路是真正的“马拉松”。2013年，三七互娱成立极光网络（现更名为三七游戏），开始布局游戏研发体系。
仅一年，三七互娱首款自研游戏“爆了”。2014年 6月，《大天使之剑》公测，上线60天总流水超 3.2亿元，打破多项页游历史纪录，荣获多项国内大奖，成为2014年国内表现最为突出的网页游戏之一。
自此，三七互娱的研发之路算是入了“门道”，正当所有人以为三七互娱将倾尽所有在利润更高的产品研发上时，三七互娱却说，“我们从来没忘了‘旧功夫’”。
三七互娱集团副总裁程琳介绍，目前三七互娱的发行方式已经有了升级，在“研运一体”的策略下，三七互娱已构建起多元化的产品矩阵。上线产品类型涵盖SLG、MMO、卡牌、模拟经营等多元品类。目前，三七互娱自研游戏流水已经超过700亿元，月流水破亿的产品共计15款。
在游戏中，树立中华文化自信
以声助威，发招刚劲，气势刚猛，沉稳，这是广东五大名拳十三家之首——洪拳的拳种特征，长桥重打，短桥发劲，这是洪拳的两种打法风格。
作为广州市级非物质文化遗产，过去，洪拳主要靠老师傅们“代代相传”，而如今，洪拳“打”进了游戏，“打”向了世界。
2021年，三七互娱在发行的游戏《斗罗大陆 魂师对决》中融入“洪拳”元素。游戏里，洪拳的招式通过AI动作捕捉技术被一比一还原，洪拳礼、三展手、破排掌、蝴蝶掌、猛虎下山……霸气流畅的出拳套路引得国内外不少玩家为之着迷。
“原来通过电影了解到咏春这种武术，这次通过游戏让我知道还有一种叫洪拳的拳术，长知识了！”游戏一出，玩家纷纷惊叹于中国传统瑰宝的独特魅力。
游戏向来是基于文化的。每一款游戏的背后都有其制造商所在国家的文化符号，游戏的强互动性也让玩家在沉浸式体验中提升文化代入感。
曾几何时，全球玩家长期浸润在游戏内的日美文化中。
“玩了几十年游戏，都是日本游戏、美国游戏居多，很希望能够让中国游戏，中国文化真正走出去，影响世界。”李逸飞坦言，这也是其开始创业的初心——做中国人自己的游戏。
游戏被视为传播中国文化的重要载体，一直被寄予厚望，三七互娱，以作品证明，它并没有辜负期待。
不仅洪拳，多年来，三七互娱“沉迷”于在游戏中传播中华文化。《叫我大掌柜》可以说是今年以来，中国游戏搭载中华文化，并顺利扬帆出海的典型例子。
这款古风模拟经营游戏以“宋朝商贸文化”作为玩法设计，以北宋画家张择端的《清明上河图》为蓝本进行场景设计，多方位展示宋朝文化精髓。2022年底，在市委宣传部指导、市内多个专业机构的支持下，结合广州作为千年商都的背景，三七互娱在《叫我大掌柜》中开启了一场广府文化探寻之旅，将五羊雕像、骑楼、醒狮、龙舟等广府经典文化元素融入游戏的场景、关卡互动等环节。
游戏中的文化输出大家都在做，而三七互娱的秘密武器是讲求“原汁原味”。
以洪拳为例，将非遗文化与游戏人物相结合并不是一件易事。作为被历代拳家视为不传之秘的洪拳，有着精细又复杂的打法和套路。除了基础的三形力量套路，还有练拳、掌、肘、爪、手等功夫，长棍、刀、枪等常用器械。
为了能够完整地还原该拳种的一招一式，三七互娱研发团队不仅找到了洪拳传承人冯亦慧，更是通过动态捕捉技术，对洪拳的一招一式进行数字化加工，并在数次细微调整后最终应用到游戏中，高保真还原了洪拳精髓，确保能呈现出原汁原味的“洪拳配方”。
“确实是费钱费时的一件事。”三七互娱研发团队相关负责人表示，不做动作捕捉，以现在技术也能够将洪拳的动作还原到一定程度，“但洪拳的文化精髓在于每一个细节，在拳法表达上更是讲究精气神和爆发力，只有一比一的还原，才能展现洪拳的魅力。”
如今，在国内各大游戏公司的努力下，在全球游戏市场中已经可以看到越来越多的中国文化的元素。
有人说，中国游戏出海的历史就是一部中国游戏和青年一代从被西方文化影响到向外树立中华文化自信的历史。
而三七互娱正在做这样的事，将中华文化见缝插针地穿插在游戏世界中，潜移默化地影响着全世界的玩家，向外树立真正的中华文化自信。
共同形成稳健出海的“中国力量”
中国游戏的出海成绩是“有目共睹”的。
近年来，国产游戏出海已成为中国游戏产业重要的增长引擎。数据显示，2023年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为163.66亿美元，规模连续四年超千亿元。
曾几何时，行业内流传着“全球游戏看日韩”这句话，“但去年，我们已经突破了日韩这两个游戏大国。”程琳说。
成绩固然喜人，但回望三七互娱出海的10年，这一切都“得之不易”，其中，本地化的工作是一大挑战。
不难理解，面对全世界各地区不尽相同的法律法规、文化理念、玩家爱好，打破壁垒是一件难事。
欧美市场，游戏种类丰富，中东、非洲等地区游戏类型较为保守……怎么解决产品水土不服的问题，需要下很大的功夫。而“因地制宜”策略则是三七互娱在十年的磕绊中总结出的“制胜经验”。
和大多数出海的游戏企业一样，三七互娱最开始的海外运营不过是将国内游戏换了一种语言版本，但这种较为简单的方式实际上在出海过程中，可能会出现水土不服的情况。
“比如一款古风类型的游戏，它中间有很多诗句。如果直译过去，不仅会丢失掉原本的韵味，也会因为过于生硬而不被玩家理解。”程琳说。
在深入了解不同地区的实际用户需求后，2018年，三七互娱调整出海总体策略，从最初的“跟着产品走”，转变为“因地制宜”。
“因地制宜”无疑是成功的。随着本地化工作逐渐扎实，爆款开始接踵而来。
2019年，三七互娱推出出海现象级产品《Puzzles ＆ Survival》，自上线至2023年6月末，《Puzzles ＆ Survival》累计流水约80亿元。
深度贯彻“因地制宜”策略是《Puzzles ＆ Survival》大火的原因之一。不断挖掘本地渠道，结合创意元素提炼，“我们将产品与欧美地区家喻户晓的IP进行联动，海外受众在对IP本身就有好感的情况下，会更容易接受我们的内容。”程琳说。
三七互娱的出海之行也是一场“马拉松”。
“我们是2012年就开始布局出海的，但是真正实现快速发展是在2019年左右，到了2022年，我们拿过中国游戏出海厂商榜第1名，现在也是稳居在前三的位置上。”李逸飞在谈及马拉松精神时提到，“我们注重的不是短期的一些表现，而是如何稳定‘步伐’，调整‘呼吸’，以更好的状态，跑得更快、更远。”
今年是三七互娱在世界游戏市场的深海里“扑腾”的关键一年。
数据显示，三七互娱2023年上半年营收为77.61亿元，其中海外营收为30.27亿元，占比39.01%。自2022年4月开始，三七互娱就一直处于中国游戏厂商出海榜单的前三，并在2022年10月夺得榜首。
但面向未来，挑战依然艰巨，须臾不可松懈。
从大环境看，去年国产自研游戏海外营收四年来首降。受全球经济环境收缩的影响，海外部分国家加强了对进口游戏的监管，地缘政治和国际冲突加剧了出海的风险。全球性的通货膨胀、汇率波动等问题，也对我国游戏企业出海带来了一些新的问题和挑战。
对此，三七互娱有着自己的计划。
“在我们看来，中国游戏出海不只是几家头部企业的事情。我们应该携手更多中国优秀的中小游戏企业，一同走好这条出海路。”三七互娱希望未来能够与更多优秀企业一起，通过优势互补，做优质产品的孵化，探索突破壁垒重围的方法，共同形成稳健出海的“中国力量”。
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【调研团队】吴雨伦 郑慧梓 洪钰敏
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