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茅台和瑞幸一次“牵手”，打造了一个现象级的营销事件。

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联合推出的“酱香拿铁”，刷屏各大社交平台，连带着“年轻人的第一杯茅台”“喝完能不能开车”等各种衍生话题接连冲上热搜。发售当天，全国各地多家瑞幸门店因订单量过多，被迫停止接单。

今天，瑞幸官方微博公布“战绩”：“酱香拿铁”首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

尽管口味评价褒贬不一，但这一波热度属实是“拿捏”了。

“酱香茅台”有多火

茅台为何“牵手”瑞幸？

茅台与瑞幸，两个看似“八竿子打不着”的品牌，为何这次跨界联合？

简而言之，茅台要“活力”，瑞幸要“突围”。

近年来，白酒行业的数据并不特别好看。国家统计局数据显示，2022年全国白酒累计产量同比下滑5.6%。已经是连续第六年下跌。到了2023年，情况依旧没有好转。今年1-7月，中国规模以上企业白酒产量236.7万千升，同比下降13.3%。

尽管茅台今年上半年净业绩在白酒行业依旧一骑绝尘，但如何拓宽市场、推进品牌焕新，茅台未雨绸缪，盯上了年轻人热衷的咖啡。

瑞幸官方微博封面已经换成和茅台联名的产品图。

再来看瑞幸方面。

近两年咖啡玩家肉眼可见地增多，整个市场竞争愈发激烈。尤其自从今年瑞幸祭出“单杯9.9元”常态化优惠措施后，将行业拖入集体低价焦虑之中。

Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”开始涌现，库迪咖啡更是推出“1元喝咖啡”活动，咖啡价格“低到了尘埃”。

同行们担忧，消费者会不会认为9.9元是一款专业或者高质量的咖啡，甚至会引发品控风险。

“瑞幸三分之二是冰块”就曾引发消费者吐槽，黑猫投诉平台上相关投诉也不在少数。8月23日，中国消费者协会联手中国商业企业管理协会发起倡议：饮品加冰需以尊重消费者合法权益为前提，此举被指是针对以瑞幸咖啡为代表的产品。有业内人士透露，基于成本考虑，瑞幸9.9元一杯的咖啡出现半杯是冰的情况很正常。

中国食品产业分析师朱丹蓬评价这次合作是双方“强强联手”。对茅台来说，和瑞幸合作，有利于贴近年轻消费群体，使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵。对瑞幸而言，常规产品已经进入“9.9元时代”，而一杯卖到38元的酱香拿铁，明显有利可图；另外，与“国品之光”茅台合作，也有助于其提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性。

将近72岁的茅台，如何“返老还童”

中国白酒历史悠久，而茅台也已经有将近72年的历史。在过去很长一段时间里，茅台的品牌形象都偏向正统，甚至略显古板，这也让年轻人对茅台产生距离感。

2021年，丁雄军上任茅台集团董事长。作为“茅台最年轻董事长”的他，将年轻人视为未来的消费主力，是茅台的未来。

一旦流失这部分客群，“就是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机。”丁雄军曾说。

丁雄军。图源：茅台官网

2022年，贵州茅台新推出的数字营销APP“i茅台”，引发了抢茅台的热潮，原本离白酒很远的年轻人也加入了这场狂欢，并成功将“i茅台”送上App Store免费下载排行榜第一的“宝座”。此前报道>>

为了培育真正“接棒”喝茅台的年轻消费群体，茅台把酒加进了冰淇淋。

去年5月29日，茅台冰淇淋正式上线。一年后，丁雄军在上市周年庆典上宣布，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。为了争取更多年轻用户，在今年推出新品时，茅台将冰淇淋的价格进一步下探，推出了29元/支的冰淇淋新品“小巧支”。

网络截图。

前有冰淇淋，现有咖啡。“茅台+万物”的打法似乎成为了白酒出圈的典范。

虽然与高达94.19%毛利率的茅台酒相比，冰淇淋、巧克力、拿铁无论在营收规模还是毛利率上都还有着极大的差距，但茅台已经在“年轻化”的路上，迈出了一大步。

在茅台冰淇淋上市周年庆典上，丁雄军还表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。茅台官方也表示，酱香拿铁将成为常设产品，长期推出。

究竟效果如何，让我们拭目以待。

跨界联名，真香？

茅台和瑞幸这一次合作，迎合了热衷于“日咖夜酒”的年轻人取向。

其实白酒加咖啡，早前已有先例。

2020年，泸州老窖与茶百道联名推出白酒奶茶“醉步上道”，一度在各大门店热销。2022年，泸州老窖更是直接在成都开了一家咖啡店，兼卖咖啡与酒。

当时五粮液被问到是否会效仿泸州老窖开拓茶饮，还表示暂未考虑，今年五粮液就携手咖啡品牌永璞，推出了限定特调以及咖酒馆快闪店。

网络截图。

不难看出，咖啡成为了跨界联名的热门首选。

拿瑞幸来说，今年以来，它已经推出了不下10款联名产品。从线条小狗卡通形象到五条人乐队，甚至还和维多利亚的秘密合作……不仅跨界，跨度还超大。

图源：DT商业观察

其他咖啡品牌也不甘落后。

今年2月，库迪咖啡宣布携手国民游戏“王者荣耀”，推出定制饮品以及限定周边礼品，大赚了一波热度。6月份，Manner咖啡与LV联名在上海推出限时书店，买两本书即可获赠LV帆布袋，导致线下大排长龙。

除了咖啡以外，新式茶饮品牌也纷纷入局。

有媒体统计显示，喜茶、茶百道和蜜雪冰城等茶饮品牌今年以来的IP联名或联动活动次数已经超过了2022年全年。

5月份，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI携手推出茶饮，单杯售价19元，买两杯可以获得杯垫或者徽章周边。随着电影《封神》爆火出圈，书亦烧仙草迅速官宣联名，推出了几款主要角色的卡通形象包装，受到大量粉丝欢迎。

蜜雪冰城更是“脑洞大开”，动作频频。就在上个月，蜜雪冰城先是宣布联名中国邮政推出全国首家绿色门店，没开业已经有网友“云监工”；随后联合合肥警方推出联名款“反诈柠檬茶”；还跨界动画行业，上线了首部自制动画片《雪王驾到》。

蜜雪冰城主题邮局装修效果图。图源：蜜雪冰城官方微博

跨界营销层出不穷，但像“酱香拿铁”这样现象级爆红的毕竟还是极少数。随着联名越来越多，“翻车”的情况也时有发生。

Manner咖啡与LV联名的“买书送帆布袋”活动就被网友质疑“买椟还珠”，还有书业人士半开玩笑：“还好不是买帆布袋送两本书”，加上黄牛倒卖、山寨帆布包乱象随之而来，活动提前几天草草结束。

去年9月上线的喜茶和游戏“原神”联名，因为部分门店物料第一天就售罄且在联名期内不补货而被玩家吐槽，最后喜茶出来道歉。

沪上阿姨和游戏“光与夜之恋”的合作，更是由于奶茶店员工偷跑物料、传播不实信息、私下贩卖合作赠品以及合作方员工言语辱骂玩家和游戏男主等负面事件紧急叫停。

在跨界营销这条路上，一味追求噱头而忽视了产品质量，反而会影响品牌形象，得不偿失。

毫无疑问，瑞幸咖啡与茅台联名，是一次双赢的合作。但如何将一时热度转化成长久效益，仍是摆在品牌面前的挑战。

【话题研究员】陈明诗 黄晓韵 李劼

【策划】纪蓓 丁晓然