本文收录于专辑#南方读+#

茅台酒又出新风波。

近日，河南明道酒业有限公司供应给湖南玖品盈香公司的204瓶茅台散瓶酒里，被发现有61瓶打孔茅台酒。两家公司无法在赔偿上达成一致，僵持不下。

河南明道酒业有限公司早前声明。图源：潇湘晨报

目前，市场监督管理部门已介入调查。

所谓的“打孔茅台”，其实就是通过专业手段在瓶身打孔，先将真酒抽出，再灌进假酒“狸猫换太子”。

企业接受媒体采访视频截图。来源：@大参考

尽管茅台公司在防伪和打假上苦下功夫，依然难以根除源源不断的“制假大军”。

最近，茅台公司又出“新招”，平抑茅台酒价格。

3月31日，由贵州茅台集团打造的预约购酒平台“i茅台”APP正式上线。它的火爆出圈，让消费者看到了原价购买茅台的希望。

但早已不是简单消费品的茅台，价格真的能够走向合理化吗？

茅台为什么控不住价？

很多人铤而走险炮制假茅台、黄牛扎堆倒腾茅台酒……这背后都是因为茅台一瓶难求和高价格、高利润。

现时的茅台酒，已经脱离了白酒的范畴，成为具有投资特征的收藏品、奢侈品和交易品，进而形成价格上的人为非理性的现象。

就拿茅台中的“顶流”——飞天茅台来说，厂家指导价1499元，市场价曾一度炒到3000多元，引发热议。

飞天茅台在某电商平台上标价为3785元。

控价，一直是摆在茅台面前的难题。

失去定价权、渠道反噬品牌，这并不是茅台想看到的结果。茅台现任董事长丁雄军在去年的上任首秀中，就明确提出“要让茅台酒回归商品属性”。

茅台要想平抑价格，有两个办法：一是加大供应，让供需平衡，然而茅台酒的产量是由5年前的基酒决定的，生产周期太长，短时间内很难提高产能；二是加大直营渠道的比重，茅台酒的价格居高不下，离不开经销商和黄牛的“疯狂炒作”，如果能增加直营渠道的比重，有利于茅台对市场价格的管控。

为此，茅台想走电商之路的心，可谓路人皆知。

在“i茅台”未上线之前，茅台就曾做过多次尝试。2014年，茅台就曾斥资1亿元成立茅台电商公司，以此来建立属于自己的自营电商体系。但是好景不长，在2019年底，茅台电商公司宣告解散。

时隔两年，茅台重启电商，“i茅台”也被赋予了更多深层含义。

“i茅台”能解决问题吗？

最近一周，广州的郭先生每天早上9时都会准时打开“i茅台”尝试申购。

虽然每次都是以失败告终，但这已经变成了他的习惯。

这个由贵州茅台开发并运营的预约购酒平台，从3月31日起进行为期50天的试运行，每天9时至10时是申购时间，当天18时公布申购结果。

线上预约，线下提货。

据茅台公司宣传，“i茅台”上申购的茅台提货点覆盖全国门店。

在试运营阶段，“i茅台”上可以申购的茅台有四种：贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（壬寅虎年瓶装）、贵州茅台酒（壬寅虎年盒装）和茅台1935。

值得一提的是，最受欢迎的飞天茅台并没有出现在预约菜单里，只能跳转到京东、天猫、酒仙网等第三方平台进行预约。

至于价格方面，也是十分“平易近人”。以珍品茅台为例，它在“i茅台”上的申购价格是4599元/瓶，和它近期市场价格约5750元/瓶相比，降低了足足1151元！

“i茅台”截图。

平价格、打“黄牛”、直面消费者，带着这三个目的上线的“i茅台”，无疑让消费者信心大增。

而大家对它所寄予的厚望，从公开数据就可见一斑。

“i茅台”正式开售三天前，已经登上了苹果应用商店购物类APP排行榜第一位。根据七麦数据显示，3月31日上线当日，中国区下载量达到43万。

据茅台统计，“i茅台”上线试运行一周，累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购。

截至目前，“i茅台”依然位居苹果应用商店购物类APP排行榜第一位。

在社交平台上，网友们的反应也是褒贬不一，几家欢喜几家愁。

有不少网友晒出了自己申购成功的截图，表示“运气不错”。

有不少网友在微博上晒出了自己申购成功的截图。

有不少网友吐槽“i茅台”申购实在太难了，比打新股还难中。抱怨“炒鞋套路被搬到白酒行业了”“人人都在抢茅台，人人都抢不到”……

还有人反映账号无法注销，甚至质疑该平台是在卖酒还是作秀。

怎么平衡和经销商的关系？

“i茅台”的上线展示了茅台的改革决心，但要想取得真正的成功，如何平衡用户与经销商的利益是摆在茅台面前的现实问题。

一直以来，经销商都是茅台的立身之本。

据茅台2021年年报显示，虽然近三年来，茅台国内经销商数量净减约900家，直营收入占比从2018年的5.94%，提升至2021年的22%，但是经销商带来的收入，至今仍是茅台的营收大头。

2021年，批发代理渠道为茅台贡献了820.30亿元，占比77.24%。这个数字曾经多次超过90%。

和经销商的共生关系，让茅台难免投鼠忌器。

在自营电商的模式下，茅台可以把直销环节的利润都抓在自己手里，但也意味着要抢经销商的“奶酪”，势必会对经销商造成冲击。而重挫了经销渠道，茅台业绩将面临短期阵痛，甚至长期低迷的风险。

事实上，对于茅台重启电商平台，有不少经销商表示担忧：随着经销商数量的逐年减少，短时间茅台对经销商的配额不会减少，但是保不准今后会不会减少，假如减少的话，对经销商来说是一种损失。

“i茅台”的上线，虽然在平抑茅台酒价格方面传达出了积极的信号，但要真正实现平抑价格、让普通消费者更轻松地买到茅台、让茅台酒回归商品属性，不只是一个APP能够解决的。

茅台控价，仍任重道远。

【话题研究员】赵兵辉 陈明诗

【策划】尤立川 胡良光