文|罗遥

麦当劳又在捯饬门面了

麦当劳最近启动了一个“未来2.0”的门店升级计划，这家公司宣布，到明年上半年，中国约1000家麦当劳餐厅将完成升级，这些门店遍布北京、上海、深圳、成都、福州、杭州等十多个城市。

“未来2.0”，这是什么鬼？

下图的深圳光华店，就是2016年12月开张的第一家2.0麦当劳餐厅，这家也是中国大陆历史最悠久的麦当劳餐厅。

DT君从麦当劳了解到，这家元老店已经是第5次翻新了，上一次是在2010年。新店走的是时下流行的极简工业风，业绩表现还不错——销售额较去年同期高出40-50%。

这一定程度得益于“未来2.0”升级所带来的消费体验提升。

去过这家2.0餐厅的人，感触最深的或许是根据你口味定制的汉堡和冰淇淋，是不必排队的送餐到桌服务，以及……“滑滑梯”游戏区的升级版——你可以带着孩子玩一场炫酷的虚拟足球。

升级门店，麦当劳向来“主攻”大城市

在门店升级上，麦当劳向来舍得花血本。

以2010年那次为例，时任麦当劳中国CEO的曾启山曾透露，每家门店的升级成本几乎相当于开一家新店。当时，麦当劳对国内约7成的门店都进行了改造，于是就有了今天更多的麦咖啡和免费Wifi服务。

但麦当劳的门店因此更“洋气”了吗？

来看看它家和肯德基的餐厅功能覆盖率对比——这些年来，麦当劳和肯德基不断开拓餐厅功能，比如你随处可见的麦当劳24小时营业、麦咖啡、得来速，以及肯德基的自助点餐、生日餐会等——市面上，两家的餐厅功能模块，既有重合处，也各有特色。

基于两家官网的门店分布数据，我们首先得出：总体而言肯德基的餐厅功能普及度更高，各种餐厅功能占全国门店总数的比例在45-60%之间，相比而言麦当劳只有35-50%。

但进一步观察后DT君注意到，麦当劳似乎更关心有没有把一二线城市的消费者伺候好。下图可以看到，麦当劳几乎所有的餐厅功能中，一二线门店的占比都在60%以上。

其中，麦当劳一线部署的24小时店比肯德基多了近70家，而麦咖啡更是成为其“主攻”一二线的特色服务——818家麦咖啡里，有八成开在了一二线城市，一线城市更是占了一半之多。要是你生活在北上广深，麦当劳或许还是你的通宵自习室和下午茶去处。

但麦当劳早年可不是这种都市风。

还记得吗？它起初的口号也是强调家庭消费的“美好时光，美味共享”，如今则是那句个性张扬的“I’m lovin" it”。

这个变化不难理解，当那些在洋文化消费影响下的儿童早已成年，麦当劳也要因势利导去改变。

如今，它仍然是想在都市消费这条路上走得更远。上文提到的那些服务升级细节（早餐供应、提供口味定制的汉堡自创餐厅等），无不是瞄准了城市中那批兼顾餐饮效率和时尚的80、90后新中产。

麦当劳的单店“养成游戏”

是该发力基层优先把市场占领，还是精耕细作抓住一二线消费者的胃？这是肯德基和麦当劳在中国发展的两种不同轨迹。

由于麦当劳和肯德基均不公布中国区的销售数字，我们参考欧睿国际的调研数据，再经过历年门店数量折算出两家餐饮品牌在国内的单店收入，仅供参考：

上图可以看到，在饮食多样化和健康化大趋势下，麦当劳和肯德基这几年单店表现都略显疲软。

遍地开花的肯德基，原本单店收入是高于麦当劳的，近三年渠道下沉的策略似乎遇到了瓶颈，局势被逆转。麦当劳销售虽然也有下滑，但凭借业务线延展所吸引住的一二线城市强消费力（麦当劳63%门店在一二线城市，肯德基为47%），单店效率看起来更高一些。

但“未来2.0”会是麦当劳的未来？

可能很多人会问，麦当劳会继续这么“高冷”地在中国发展下去么？

别忘了，眼下麦当劳正在为转售的中国特许经营权寻找接盘侠，之后将以每年增设约250家的速度在国内开店。而据DT君了解到，在过去5年（2011-2015），麦当劳最多的纪录也就2013年的252家。

目前，麦当劳在中国有2300多家门店，数量不到肯德基（5000多）的一半，这“一倍之差”，已经被百胜集团连续在近三年的年报里强调。

但其实不止肯德基，比麦当劳晚9年进入中国大陆的星巴克，现在门店数都接近2500家，已然后来居上。

上图可以看到，当肯德基爷爷已经跑遍中国大陆31个省份时，麦当劳在新疆、宁夏、青海、西藏这些西部地区却还没影儿。连星巴克这个相对最有中产范的咖啡品牌，也从2015年开始在西宁、银川设店。

可以说，麦当劳是其中对开辟中国新市场最“胆小”的那位，同时也是对成熟市场最为依赖的。

在麦当劳门店数最多的5个省份中，除了北京，另外4个都是东部沿海地区，包括广东、上海、江苏和福建。而这前5大省份的门店数，占到了麦当劳全国的近6成。

相比，肯德基不仅门店基数大、辐射广，且在地区分布上也更加均衡：门店最多的5个省份，合计不到全国门店数的一半（47.6%）。

当然，瞄准人群密集、相对富庶的东部市场无可厚非，但别忘了，近年来四川等GDP和人口大省也成为了品牌们扎堆涌入的市场。

DT君统计发现，四川全省现在有57家麦当劳；相比，光成都一座城市就有约90家星巴克，其中70家是近5年内开业的。

你以为麦当劳没打过扩张的算盘？

其实早在2010年，麦当劳就曾表达过在中西部加速开店的意愿，其中一个办法就是加大特许经营的比重。只不过麦当劳的中国特许经营路走得颇不顺畅，2008年起陆续寻找加盟商的尝试最后多以失败告终。

但是，麦当劳若是真要把中国打造为仅次于美国本土的第二大市场，进一步规模扩店是它与肯德基争夺快餐市场绕不开的一局。

那么问题来了，麦当劳的都市定位能否成功复制到中西部和三四线呢？

也许星爸爸的“门店分级”（星巴克设有普通门店、臻选店和咖啡烘焙工坊）是个不错的借鉴，也许麦当劳自己也还没想好？

在这次发布的“未来2.0”计划里，麦当劳打算明年上半年完成升级覆盖的十多个城市名单上，我们看到的依然是那些早早挂满金色拱门招牌的东部大城市。