去年912亿元，今年1207亿元，这是电商平台淘宝近年在“双11”不断刷新的让人咂舌的销售数据。反观实体经济，受到电商经济的冲击，交易量滑落、客户上门数量锐减、业绩遭遇分流，部分调整缓慢的商业实体在此阶段更是相继关停歇业。

过去的惠州实体商业市场就是如此，百佳、广百、麦德龙、海雅在过去两年里陆续撤场，且还能列出更长的名单。但在今年则出现了可喜的反转，面对电商更加从容的应对，方直广场、赛格、隆生等相继开业营运，且还能列出更多的名字。

南方日报记者在调查中发现，与前些年面对电商的猛攻不知所措而不同的是，当前的惠州商业体依托区域粘性完善购物体验。与此同时，跟随新商业体的细分布局，惠州城市商业逐步形成以江北CBD（华贸中心）、演达（港惠新天地）两个核心商圈，而其余商业中心立足于所在区域居民，转战社区消费获取精准的市场空间，形成南北分立的两个核心与多商业点的整体布局。

对于后续市场的发展，“第三极”的出现将值得期待。据介绍，跟随城市南向发展的进程，惠州金山湖区域以沃尔玛山姆店为龙头，进而形成红星美凯龙、源东帝豪、苏宁电器等商业品牌的集聚的商业园区。依托金山湖住宅聚集区的完善和入住的海量业主，区域无疑具备着发展成江北和演达之外的商业“第三极”的诸多优势。

A 现象 传统商业市场细分更明显

“一边是电商平台捷报频传，另一边则是实体商业的门庭冷清。”时针回拨到去年这个时候，“双11”“双12”，淘宝、京东等电商平台在这一随电商销售而兴起的“电商节”销售额刷新历史。其中，天猫商城在2015年11月11日单日创下912亿元销售额刷新历史。在惠州的TCL、真维斯等企业也取得可观的收益。

反观实体商业表现，在电商大潮的冲击下，2014年以来，百佳、海雅、麦德龙商场、广百、世纪联华、意生、源东等多家实体商业中心陆续歇业撤场，就连随华贸中心的精品超市北京华联BHG也在这一时间段撤离。尽管商场撤场原因各不相同，但在这一时间，惠州商业环境备受质疑。

进入2016年市场，虽然在刚刚过去的“双11电商节”，淘宝最新刷出的1207亿元单日交易额再度刷新认知，然而，惠州商业却迎来了反转，多个新兴商业综合体陆续进入市场，并逐步受到消费者的认可。

从今年1月初，位于金山湖区域的方直广场开业，精品社区型购物中心的商业业态定位受到周边社区居民的欢迎。4月份，桥东东平岛上的赛格假日广场也进入市场；到了9月份，本土地产巨头隆生企业独自打造和运营的隆生广场面世，复合的商业业态和立体式停车场布局有效拓展了容纳消费人数；当前，接手源东商场的粤新好又多实业正在规划和布局招商，预计年底前重整出发。

不单是城市整体商业环境的改善，在应对电商的折扣优惠、不限时购物等优势方面，惠州实体商业中心同样出招应对。在演达商圈的港惠新天地，商场在完善配套布局，优化消费体验之余，设置一年一度的周年庆，用接近对折的优惠吸引客户关注，同时采取20小时不打烊的抢购方式让市民能够充分享受到优惠。

据港惠方面发布的信息显示，在11月5日店庆当日，整个商场的销售额达到3000万元以上，而这较于往常销售周期日均几百万元的销售额激增表现明显。另在江北的华贸中心，在商场5周年庆期间给出全场低至5折优惠，同样取得乐观的销售业绩。

“尽管电商的刺激仍然汹涌，但实体商业在应对上变得更加从容。”惠州世联行资源策略中心总经理胡光宇介绍，在互联网时代背景下，淘宝、京东等电商平台的冲击肯定会大量分流，加压实体商业的空间，但这也使得实体商业的市场更加细分，更加精准，这也就给了突破的机会。胡光宇说，把握自身的优势从容应对市场变化，这是当前商业体所呈现出来的状态。

B 发展 积极转战社区性商业消费

“电商带来了挑战，但同时也带来了机遇。”港惠新天地商业公司总经理秘海英认为，这种改变并非商业市场的变革，而是一种服务方式的转变，客户从以前对于商品的直观需求逐步演变成购物的享受过程。对于商场来说，则需要不断完善和承接这种需求。

秘海英介绍，跟随市场的转变，港惠在业态布局和优化上不断发生着改变，当前配套占比接近45%，已经逐步形成集休闲娱乐购物于一体的第三空间，形成一个相对独立的空间，让消费者购物消费、休闲娱乐和饮食均能在商场一站式实现。

“拓展餐饮、影院等配套业态的占比是实体商业的必经之路。”知名地产评论人、上海房产经济学会高级经济师顾海波认为，商业体在百货竞争中，相较于还便宜的电商消费而言将长期处在弱势，但是在落地的餐饮和影院，以及咖啡厅等体验式业态方面则具有长足的优势。他认为，这也能够有效将客户吸引过来，且有效延长客户消费时长。

除了港惠在提高配套占比，华贸接连引入探鱼、海底捞等热门商家，大量布局饮食业态；老牌商业体吉之岛也在今年引入金宝贝、金博瑞等教育和休闲品牌，以稳固消费客源；在今年新开业的方直、赛格和隆生广场，也大量配比饮食、娱乐和教育等配套，在百货的布局方面则仅占据极少部分。就连受限于场地结构的天虹百货，当前也将顶楼改造引入梦工厂咖啡。

顾海波直言，这种业态上的调整也代表着每个商业中心对于客群定位的精准化，不再是拼品牌拼影响半径范围，而是更多的社区延伸化，以服务商业中心周边的社区为主。

面对方直广场轻百货，多种休闲娱乐的业态布局，方直集团商业运营公司负责人芮永明就直言，方直广场作为金山湖居住区的首个商业中心，本身就是为了完善和满足周边社区居民的需求，类似于金山湖公园作为休闲中心，方直广场则是作为商业娱乐中心而存在。

“作为消费者，吃饭可以偶尔开车求远，但更多的时候肯定还是在社区周边。”当前正在紧张装修招商的好又多商场招商总监钟小悦介绍，集团接受源东商场就是基于这样一种看好，下埔、南坛周边是完善的居住区，对于这种辐射社区需求的商业中心的需求是属于刚性的需求。

“转向社区消费为主导，然后再适当外扩也基本成为当前惠州商业中心的发展方向。”此前曾做个方直等多个商业项目前期调研的胡光宇介绍，在现在的行业背景下，开发企业在建设和运营商业业态的过程中都变得谨慎，避免大规模的布局带来经营难题，而是着重于小而精的社区型商业总体合体布局，吸纳附近社区精准的购买力。

C 布局 城市级商圈南北分立

记者调查发现，随着今年以来实体商业的活跃发展，惠州城市商业圈也在逐步完成更迭。依赖于城市功能分区的清晰化，江北商圈和演达商业圈形成“南北分立”布局。其他区域则形成多个社区型商业综合体分布。

在惠城江北，跟随CBD商务中心的持续完善，区域商业环境不断优化。在佳兆业度过“锁盘风波”，歇业的意生广场重组后更名世界汇后重启运营后，当前以华贸中心为核心的江北CBD商圈正在完善，不断吸引着周边片区和县区的商业需求。

另在河南岸演达区域，高端住宅社区的不断聚集也刺激着区域商业中心的快速发展。以港惠新天地、天虹百货和人人乐为主体的核心商业带地位也不断得到强化，即使在电商冲击下的市场也持续保持着稳定的销售增长。秘海英介绍，港惠在2014年销售额10个亿，去年达到12个亿，今年截至当前已达到15亿元，保持着良好的增势。

“现在每逢节假日饭点，往华贸、往港惠的两个方向就经常堵车。”记者随机采访的一位年轻市民刘先生如是说。他介绍，自己之前都没感觉，是从今年的港惠周年庆关注这个问题的，大晚上的经过那里被堵了快一个小时。“这之后都会留意这个情况，就发现一到周末去逛街，华贸和港惠路段都会堵。”刘先生说。这在记者近日的实地走访过程中也得到证实，两大商圈持续吸引着市民聚集消费。

与此同时，在好又多购物广场、方直广场、赛格假日广场等新兴商业综合体的带动下，在桥东、下埔和金山湖等多个城市细分片区则逐步形成社区型商业布局，有效满足着片区居住居民的需求。“商业体量不大，以超市、餐饮和休闲业态占主导，切合社区需求。”钟小悦认为，这样的商业体始终都能有市场，支撑运营的消费群体也可预期。

“城市商业中心的布局就是如此，分多个级别，有面向全域范围吸引周边区域的消费需求，这就对于体验感和服务水平的要求比较高；次一级就属于区域型，集中在周边社区；最细微的布局则是社区的便利商店和街铺，多个级别的业态分布满足着城市居民不同的需求。”顾海波直言这才是比较完善的业态组成，有核心多点分布，有层级功能也有区分。

D 期待 金山湖有望成商业“第三极”

跟随城市南向发展的脚步，惠州城市商圈在现有基础上未来有望迎来“第三极”。今年党代会上提出做大做强河南岸大型商业中心，近日，惠城区河南岸街道党工委书记骆国顺在接受媒体采访时就表示将积极做好“南进”文章，着力打造高端服务业集聚区。

他介绍，河南岸将以沃尔玛山姆店为龙头，尽快促成红星美凯龙、源东帝豪、苏宁电器等一大批现代服务业重特大项目的落户上马，采取以商招商的办法在该片区600亩内及周边区域形成品牌聚集区，全力打造金山湖商业园区。

记者注意到，随着近年来方直东岸、星耀国际，中洲中央公园、天御，以及中信凯旋城等社区的新建和完善，金山湖逐步形成高尚住宅区聚集的局面。在各大社区进入成熟阶段，激增的入住居民带来消费能力的激增。

根据市住建局发布的项目报建信息，当前总建筑面积约11万平方米的沃尔玛山姆店已正式报建，项目现场也正式合上围蔽。据此前发布的消息，该店预计于2018年9月开业。另外在市国土资源局土地挂牌市场，一宗占地超7万平方米挂牌编号为GP2016-25的商服用地也受到关注，规划建筑面积潮21万平方米的商业综合体对于区域形成商业集群也将是个有效的助力。

【来源】南方日报

【记者】张峰