毛继鸿穿了件深色中式长褂，套黑色马甲，戴着一副黑色细边眼镜和一顶黑色礼帽。背后的红色立柱上，写着“生而例外，安身方所——从中国到世界”。

11 月 25 日这天晚上，服装品牌例外举行了 20 周年回顾暨方所书店 5 周年的庆祝活动。广州太古汇地下一层 1800 平米的方所清出了约四分之一的场地，分成贵宾、媒体和 VIP 顾客三个区域，被大约 150 人填满。9 个店员捧着手灯站在黑暗中，朗读了两首诗——周梦蝶的《刹那》和古川俊太郎的《清晨》。接着，例外及方所创始人毛继鸿在主持人的介绍下走出。

在一个多小时的演讲中，毛继鸿回顾了自己的服装和书店生意，没有给出任何具体数字，提及最多的是“文化”这个词。坐在贵宾席上的导演贾樟柯、艺术家黄永砯被他称作“例外 VIP 顾客的代表”，而“这些事情也并非出于商业利益最大化的考虑，是寄托着自己的情怀和理想，想建立一个中国最好的文化品牌，做一个中国最好的文化人机构。”

毛继鸿和马可在 1996 年共同成立了设计师女装品牌例外。2011 年，毛又在广州开设方所书店，请来前诚品书店创始人廖美立担任主管；2012 年找来山本耀司合作，成立了例外副牌 YMOYNOT；2015 年又在上海衡山坊租下了四栋楼，开设了集咖啡店、服装店、书店等为一体的衡山·和集，被媒体和公众称为“小方所”，由前《生活》杂志创意总监令狐磊运营。

没有公开信息显示这些生意最近的实际运营情况。

例外最后一次透露销售数字是在 7 年前，那时它的年营业额约 3 亿元，毛利率近 30%。目前例外在全国有 100 多家门店。方所广州店据报道在 2014 年达到了盈亏平衡点，当年全年人流量有 230 多万人次，接着又开到了成都、重庆和青岛。YMOYNOT 有 30 多家门店。而刚刚运营了一年的衡山·和集，图书、咖啡及文具对销量的贡献比分别为占到了 60%、10%、30%，天平路店单日到店客流最大达到 2000 人次以上。

不过例外的主业——服装零售——经营状况显得越来越被动。百货业的萎缩直接导致渠道衰落，服装是受到冲击最严重的品类。

但强调生活美学的方所和“衡山·和集”不一样。综合业态在国内还算是个新鲜产物，这种考验买手和整体策划能力的商铺对年轻人的吸引力越来越大，也正在成为诸多商业地产招商时青睐的“加分项”。

其实在推广时，无论是方所还是例外本身都乐于使用一些气质相近的形容词，比如“特立独行”、“文化传承”、“坚守”、“使命感”、“自由精神”……但只要稍微看一下两者的受众，就会发现这是两个截然不同的生意。

作为女装品牌的例外，还能坚持高冷小众的文艺路线吗？

广州人李莉华今年 45 岁了，开着一家文化公司，年收入上百万。用她自己的话来说，从“毛继鸿和马可 1996 年在农林下路开店”之后，她就已经是例外的顾客。“当时也没什么服装品牌可选，例外显得很特别。因为它是原创设计，衣服都比较宽大，不收腰，挑气质，和别人不太一样。买得多的时候，我可能每季新品都会买一半回家。”

1996 这个年份有点特殊。在此之前，国内服装市场的本土品牌大多数以运动服或商务正装为主（如李宁、匹克、安踏以及杉杉、雅戈尔等），而女装则都是外资品牌，比如艾格、Only、衣恋。直到 1995 年政府出台了一个名为“名牌战略”的支持政策，才催生了歌莉娅、太平鸟之类的女装本土品牌。

同时出现的还有国内第一批原创设计师品牌，比如红英、江南布衣、播。例外也在其中。

对于当时选择甚少的消费者们来说，这些品牌确实在色彩缤纷、强调曲线的艾格和歌莉娅之外开辟出了另一种独特审美：材质以棉麻为主；整件衣服的结构看上去并不十分明确，上衣与下装间的界限模糊，左右衣片的裁剪呈非对称式，衣料彼此扭转穿插；颜色偏素雅、单一。这种混沌而简约的风格被视为一种新的“文艺风”，令人联想到三毛、齐豫，还有人说它们具有“东方美学”的色彩。

而例外的独特之处还在于品牌运营。它小心地塑造着一种高冷、小众又充满文化感的品牌形象——从来不聘请形象代言人、投放媒体广告或是参与冠名赞助活动，更偏爱自办展览、走秀。在明星合作上， 它也更偏爱艺术文化名人，比如张浅潜、朱哲琴、贾樟柯。

李莉华对每年两三次的 VIP 见面会印象深刻。“他们大概会请二三十个 VIP 参加活动，和一些文化人一起喝喝红酒、听听讲座，再问一下对设计的反馈。”

例外对渠道的控制同样严格。2004 年，欧时力、阿依莲、拉夏贝尔这些新兴成衣品牌开始不断扩张渠道网络时，例外将 100 家店收缩到了 60 家店，并且将价格从 500 - 800 元逐年调整到 1000 - 3000 元。所有门店还经历了店铺升级，增加了一些同时出售文化用品、书籍和咖啡的“生态店”，目的是在精简店铺数量的同时提高单店盈利能力。

在北京一家外企工作、今年 40 岁的陈莹记得她第一次知道例外就是 2006 年在国贸看到它升级后的店面，“不太大，但是设计得很特别。旁边堆了很多书，里面的灯光很昏暗，给人一种安静的感觉。”

稀少的门店、高昂的价格以及文化营销之间的“光合作用”，甚至给一些消费者造成了错觉。

“例外和江南布衣可不一样。江南布衣是纯商业成衣品牌，衣服都是流水线上下来的。马可做的东西每一件都独一无二，放在衣柜里可以穿几十年。比如去年流行茧型大衣，今年流行 H 型大衣，例外不会跟着这种潮流。它穿在身上会让你觉得很特别。” 35 岁的上海人韩丽告诉《好奇心日报》。

一切看上去都很顺利，2013 年彭丽媛出访身穿例外甚至被公众认为是例外的爆发点。但例外作为一个服装品牌可能遇到的更大危机却被忽略了——两任主设计师相继离职。

马可和班晓雪分别在 1996 至 2006 以及 2010 至 2012 这两段时间主管例外的设计，前者已经成为奠定例外基调的存在，而后者在恪守原有风格的同时，还开辟了一条“艺术线”。离任后，他们分别成立了自己的个人品牌“无用”和“BAN XIAO XUE”，后者还开出了 30 多家门店。

“实话说，这几年我确实比以前买得少了。一个是价格越来越高，感觉 2013 年彭丽媛穿过之后又往上调了一轮价格。另外，也感觉不如原来那么好看和特别。你看，对面就有类似的设计。”李莉华指着方所正对面的服装品牌 Ein 说。

没人知道离开的两位知名设计师可能带走了多少例外的“死忠粉”，但设计能力的匮乏可能的确正在困扰这个品牌。就在不久前，毛继鸿刚刚表示，下一步想做时尚教育，培养更多优秀设计师。

女装市场也早已变了样。处于同一价位的轻奢品牌越来越多，而同样经营棉麻文艺风服饰的电商品牌也越来越多。在淘宝上，创立于 2008 年的、以“棉麻”著称的汇美集团（淘品牌“茵曼”的母公司），销售额在 2010 年到 2013 年间翻了 15 倍，达到 11.2 亿。

与之相对的，是传统百货业零售渠道的萎缩。2013 年全年，A 股 38 家零售百货类上市公司净利润总额为 108.92 亿元，只有阿里巴巴的一半。而在今年三季度百货行业 54 家 A 股上市公司中，只有 18 家的营收呈正增长。要知道，例外的 100 家门店大部分都选在了百货公司。

因为对百货公司失去了兴趣，陈莹很久没再逛过例外。“本来就忙，现在去逛街的话也只会去购物中心，买完东西还可以带着孩子去吃个饭，再去儿童游乐中心玩一玩。百货商场实在也没什么可逛的，品牌都差不多。”

例外北京一家门店的店员则告诉我们，近年来门店的主要销售业绩还是依靠 VIP 客户。她们的年龄层集中于 40 至 50 岁，进店基本等于购买，一次可以买走三四万的货品。“也许和门店位置有关，但是我们的散客确实少了。”

旧的消费者也许正在流失，而新的消费者是否能快速积累起来，还未可知。例外开通了微信、微博，但品牌的营销策略实际上和原来并没有太大变化。就像文首描述的那样，它继续用文字、视频和展览等方式反复强调自身对文化的关注和“家国情怀”——那是更能击中“上一代人”的传播方式。

“我觉得现在没人会盯着一个牌子买了。” 李雪带着 22 岁的女儿来方所买书，她告诉《好奇心日报》，“我原来会买一两件例外的裙子或者外套，但是现在我们母女俩都是搭在一起穿，比如优衣库、H&M 还有一些淘宝微信上的外贸原单店之类的。”

28 岁的李奕戴着一顶黑色礼帽，穿着宽松的黑色外套和格子裙，看上去有点“文艺”。因为开了一家卖养生药品的淘宝店，她一个月收入可以达到六七万以上，但也不打算随便就花三四千块来买衣服。

“我平常还是喜欢 Zara、H&M 这样的快时尚品牌，可以花很少的钱尝试各种不同风格。例外的衣服确实有一两件让我心动的，我之前在天河城那家店花 2000 买过一条白裙子，不过不太穿，因为找不到什么机会。周围穿这个牌子的同龄人就更少了。它很长很大，可能不适合个子矮小的女生，颜色大多数也比较深。懂得它的觉得很时尚，不懂它的人觉得没有腰身。”

与例外类似的品牌早就开始想办法改变，比如江南布衣。其创始人李琳在 2001 年对品牌进行过一次改造，把森女风格转向都市日常穿着。品牌换上了一个英文名 JNBY，产品也开始更关注 25－30 岁的顾客，更大胆地使用棉、麻之外的面料。去年，该品牌在本土设计师品牌中的市场份额占到 9.6%，排名第一。今年 10 月，它们刚刚在香港上市。

而例外的改变则显得缓慢而谨慎，它推出了男装，但只在少数几间店铺售卖；它似乎想吸引更多人消费，但又不希望被看成一个太大众的品牌，最近选择进驻的依然是租金高昂、奢侈品牌聚集的华贸中心。和同时期的几个品牌相比，播在全国开出了 700 家门店，江南布衣有 600 多家，而例外还只有 100 家。前两者已经进入天猫，而例外还在犹豫自己是否为电商做好了准备。这一切迟缓的原因，被解释为“想要保持品牌的精神内核”。

“刚开始的时候我们是比较小众的品牌，好像跟大众不太接近。其实不是的，我们不断开放我们的态度，不断地加强体验感，有温度地靠近。” 例外品牌负责人李宇告诉《好奇心日报》。但是它具体如何“靠近”，李宇并没有更多解释。

作为生活方式品牌的例外，什么时候可以赚钱？

2011 年，毛继鸿在广州太古汇开了方所书店。接着，又扩展到成都太古里、重庆阳光世纪购物中心、青岛华润万象城（均为高端购物中心），面积分别为 5500 平米、2400 平米和 3400 平米。这似乎是他给增长乏力的例外找到的答案。

“例外毕竟是一个相对单一一点的品牌，女性顾客多一些，男装也是刚推出的。但方所是全客群的，不论老少、男女都可以体验。这个平台带来的渠道对我们来说太有用了，让更多人可以知道例外。”李宇对我们说。

广州方所位于太古汇地下一层的一个转角处，夹在在 Under Armour 和 Lacoste 的店面之间，由于灯光昏暗，反而显得格外突出。整个店铺像一个狭长的山洞，右侧为图书区，中间被一个长长的展览区隔开，左侧则依次是以例外为主的服装区、美学生活用品区、咖啡区以及图书区的延伸部分。在各种宣传文案里，你可以看到“最美书店”“城市公共文化空间”等用来描述钟书阁、三联书店海边公益图书馆时也会频繁出现的词组。

今年 36 岁、带着 7 岁女儿的杨黎每周都会到方所逛一逛，因为她自己喜欢听定期举办的讲座，而女儿则喜欢在儿童绘本区看书。“原来广州没有什么特别舒服的文化空间，最大的就是新华书店，现在终于有了一个文化地标。” 杨黎同时也是例外的 VIP。

王念则是对好看的瓷器和配饰感兴趣。王念今年 27 岁，在广州太古汇的一家服装店里工作，周六这天休息，带着从东莞来的几个亲戚逛方所。在转了 1 个多小时后，她给自己买了块标价 2000 元、日本品牌 C-Brain 的岩绘具表盘手表。“我特别喜欢这个彩色岩石表盘，”她晃了晃手腕，“感觉性价比还是可以的，毕竟这是个日本牌子，而且表面是手工做的。”

按照李宇的说法，方所并不是一时兴起的决定，而是 8 年前例外开出第一家“生态店”时已经有的想法。

这家生态店位于北京 SOGO 崇光百货三楼，面积有 700 多平米，找来香港艺术家又一山人设计了店面。它看上去也像一个巨大的洞穴：“洞口”竖着一块巨大的木牌，刻有例外的英文 Logo “EXCEPTION”；灯光十分昏暗，顶部凹凸不平，用大块米色麻布拼接而成的面料覆盖起来；整个空间呈倒置的“L”型，前半部分散布着大大的黑色金属架，销售“例外”以及山本耀司的副牌“Y's for Living"，后半部分则平行陈列着文创用品、瓷器和书籍。

不过，这家生态店的非服装区部分只有 200 平米。我们选择了一个周五晚上前去探访，发现这里囿于面积限制，只有一个叫“汉声巷”的台湾品牌正在售卖；咖啡吧并没有咖啡，只有茶水；书籍的陈列则显得很不用心，比如，冰心的儿童文学作品《寄小读者》和台湾旅行游记放在了一起。在当晚的 6 点半至 8 点半这个时间段内，也没有任何顾客光顾。

如果想靠非服装区来吸引并扩大客流，例外明显需要一个更大且精心策划过的空间。

2011 年，方所开业，又一山人依然是艺术顾问，而主要负责人则找来了诚品书店前创始人廖美立。这次，在“生态店”里仅占到 30% 面积的非服装区反而成了主角，占地近 90%。为了吸引像杨黎和王念那样的顾客，它在选品和陈列上都花了大力气。

根据方所官方提供的资料，美学生活商品区里共有 60 多个品牌，分成了自然环保手感、织品、纸品、设计新赏、设计文具、儿童童玩 6 个主题。它们的陈列方式更类似艺术展览，每个品牌占有一个独立的开放柜台，配有知识性介绍。比如台湾品牌艋舺肥皂旁放的是“我该如何选择适合我的肥皂”，按油性、中性、干性以及身体、脸、头、脚做了细分推荐；日本品牌“打喜漆器”旁标有漆工艺的手制过程；而咖啡器具品牌 Kalita 的柜台上则放了一本《完全咖啡知识手册》。

在图书区，选品也只走小众路线。方所品牌公关官婧园告诉《好奇心日报》，方所的主打特色是外文图书和台版图书，引进图书占比高达 40%。另外还设有外版杂志专区、儿童绘本专区、美食专区、设计专区等，以区别于传统书店。负责采购的员工被称为“书店编辑”， 必须熟读自己负责的领域，比如做艺术书的，要熟读权威版本的中西艺术史。

很显然，方所复制了诚品书店“混合经营”的模式，虽然图书可能是最费力气的一块，但主要利润却并不来自于此。和图书区只占 20% - 30% 的复合式诚品书店一样，在 1800 平米的广州方所，图书只占到约 600 平米的面积，剩下的则是服装、咖啡和生活美学用品。

盈石集团研究中心总经理张平在此前接受《好奇心日报》采访时曾解释过原因：与图书 10% 至 30% 的利润率相比，文创产品的利润率达到 40% 至 50%，咖啡饮料达 75%。服装的利润率则是最高的，可以达到 300%。此外，引入品牌还能带来更多租金收入。

为了吸引更多人流，方所也复制了诚品定期举办文化活动的传统。根据官方资料，2011 年至今，方所广州店共举办了 600 多场活动，平均每月 6 到 8 场，请来北岛、陈丹青、梁文道、柴静、贾樟柯、许鞍华、白先勇、阎连科等人，同时举办签售活动。部分由于此，广州方所平日人流量约达到三四千人次，节假日则至少有七八千，图书对总销售额的贡献率提升到了 35%。

对毛继鸿来说，把服装零售店变成书店也可以大大降低租金。我们在之前的报道中曾提及，高端地产乐于引进书店，是看中了它的引流作用。在北京成熟的商业地产项目中，书店的租金约为同楼层中餐饮租金的三分之一。而西西弗书店拥有者西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹甚至告诉媒体，一些书店的租金只有商场普遍租金的 10%，一些还可以免租。

2015 年刚刚在上海衡山坊开业的衡山·和集，虽然在形态上是 4 栋散落在不同街区的独栋洋楼，但盈利模式其实也差不多。

这些建筑属于国有企业徐房集团旗下的上海衡复投资发展有限公司，位于衡山路 890 弄 8 号、衡山路 880 号、天平路 326 号和衡山路 890 弄 4 号。衡山·和集开业后，分别把这四处命名为 The Red Couture（例外女装成衣概念店）、Dr. White（杂志博物馆）、Mr. Blue（例外男装及男士品牌集合店） 和 My Black Attitude（例外副牌 YMOYNOT 及家居用品集合店）。

“如果说方所是城市广场，衡山·和集类似城市客厅，因为它的空间更小、更私密，离城市街道、居民区也更近。它就像一个立体杂志，我们除了书、电影、咖啡、服装，也会吸引更多品牌入驻或者借用这个空间举办活动，比如最近在这里举办讲座的爱马仕。”令狐磊对《好奇心日报》说。

35 岁的上海人韩丽就住在衡山路附近。她觉得方所更偏向一个“一站式的购物空间”，而衡山·和集则比较休闲随意。“空间比较小，不像方所这样可以一次性买到小礼品、书和衣服。不过不同的建筑有不同的主题，没事的时候可以逛逛。”

但这些慕名而来的人会不会愿意买例外的服装，完全是另一回事。根据我们在方所广州店的观察，顾客以年轻人和年轻家庭为主。图书、咖啡和生活美学用品区人头攒动，而另一侧的服饰区则显得空空荡荡。

”我知道方所和例外是同一个创始人做的。感觉他们的模式有点像 MUJI，做家居用品之后又做书店、酒店，把品牌文化做起来了，挺好的。” 今年 25 岁的王乐乐对《好奇心日报》说。她每隔一周基本上都回来逛一逛，买一杯咖啡、一本书或者一只笔，待上一两个小时。至于例外的衣服，“看看就行了，太贵，也不实穿。”

就书店生意本身而言，这种商品种类庞大、坪效偏低的商业模式，也意味着它们只能开在人流量大的大型商业空间中，才有可能维持收支平衡。诚品书店在苏州扩展为诚品生活，其本质是房地产业务的一块立体招牌。要知道，方所广州店花了 3 年才停止亏损。而开业了 1 年的衡山·和集，“业绩是好的，但是每月租金加上管理费和水电费，对一家书店来说仍旧高到离谱。”而在青岛、重庆和成都，越开越大的方所是否盈利，尚不可知。

不仅如此，越来越多同类型的书店也已经出现。9 月完成 B 轮融资、估值达 10 亿的言几又同样采用复合经营模式，今年夏天在北京刚刚开出 3600 平米的店面。言几又书店投资人、星瀚资本合伙人杨赞松告诉媒体，它们计划 2017 年在全国开出 66 家。诚品书店已经在苏州、上海开业，洽谈中的则有深圳、广州、南京和杭州。MUJI 书店也已在去年底进入上海。

书店们看上去像是进入了新一轮的地产争夺战。这些情景让人想起同样以“书+咖啡+工艺品”模式经营，2007 年时营收 1 亿人民币、有 19 家分店，2011 年就因经营不善、资金链断裂而彻底倒闭的光合作用书店。

况且，这种模式复制起来也并不算难。就连在公众印象中一直中规中矩的新华书店，不久前也找到一家名为“风合睦晨”的设计公司，把位于保定高新产业园区金迪科技园一楼的店面改成了日式清新风格，还增加了咖啡店和茶室。

2015 年从北京读研毕业后回到成都工作的屈惠宇，对复合式经营的书店就不太感冒。

“方所一半的面积都是服装、高档文具、礼品，剩下一半图书。图书中，原版杂志价格虚高，《经济学人》一本要 90 元。台版书摆在进门很近的地方，大约因为装帧精致、价格高、有利润。但仔细一瞧，这些台版书的主题多为旅行书、生活方式，或者一些文化快餐型书籍。好几次我在这里查询书籍，查不到想要的，这与方所的面积不成比例。”屈惠宇对《好奇心日报》说。

“中国整体的经济水平提高以后，人的需求是逐渐从下往上升的。首先要解决安全、吃饭、温饱，它逐渐往上升，最终我们会变成提供优质生活方式的供应机构。”在不久前的一次媒体采访中，毛继鸿这么说。

但利润率远低于服装单营店的方所，尚不能解决例外的生计问题，如果主业不断萎缩，年轻消费者不断流失，例外的未来到底要寄托在何处？在“把中国文化做起来”之前，可能这才是毛继鸿需要先回答的问题。

*应受访者要求，文中李莉华、韩丽、李雪、李奕、杨黎、王念、王乐乐均为化名。