今年的“双十一”已经从简单粗暴的价格战演化出新的含义，即消费更加理性———在价格因素之外对品质和体验有了高追求，对购物体验的娱乐化享受也更加热衷。

每年的双11大战中，快消品都是不可或缺的生力军。在这场全民顶级购物节进入第8个年头时，这一行业又会拿出什么新玩法来应战呢？南都记者了解发现，与往年相比，快消领域在提出不单纯拼销售，要过健康、理性“双11”的同时，也开始启用网红、直播等新的营销策略。同时，线上线下的全渠道融合也在进一步提升。

去价格战趋势显现

“今年，茵曼希望过一个更健康、理性的双11.”汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华表示，抢流量、抢业绩已经不再是茵曼所追逐的目标。在新零售时代来临之际，茵曼希望给消费者提供更多元化的消费体验，在库存、柔性供应链等多个环节，也将利用大数据进行更合理的调整。“我更希望的是，我们的库存、周转率和消费者的体验都能做得更好。这些才是在销售额之外，更重要的东西。”

中国最大的母婴电商贝贝网相关负责人也表示，相较往年，今年的“双十一”已经从简单粗暴的价格战演化出新的含义，即消费更加理性——在价格因素之外对品质和体验有了高追求，对购物体验的娱乐化享受也更加热衷。“而这正是消费升级带来的全新变化。尤其是当第一批网购公民成长为新一代奶爸奶妈后，这一趋势更加显著。”

据介绍，贝贝网在今年的双11中，一方面提供优质服务，进行运营手段的创新和效率的提升，同时摒弃以往烧钱补贴获取用户等模式，进而实现健康运营的平台价值回归。针对辣妈们，平台提出了“好货性价比”和“从购得省，到购得漂亮、购得Happy”的消费主张。

南都记者在一些大品牌的天猫旗舰店上看到，目前双11的优惠价已经提前公布，而能低到五折及以下的商品并不多。相反却会用一些当季新款来吸引消费者眼球。

南都记者在阿迪达斯旗舰店看到，一款男子运动衫，专柜价是529，双11价也要333元，很多运动鞋打完折都要三四百元。但针对双11，阿迪达斯专门推出了一些限量款的运动鞋，定时发售，而价格都在千元以上。

连续五年的双11鞋服类目冠军“骆驼”，也采取了这一策略。与以往不同的是，该公司今年双11的专供款均为当季新品。

高端品牌的加入，也侧面体现了“去价格战”的趋势。阿里公布的2016年“双11”全球潮流盛典的品牌可以看出，越来越多的大牌参与到这场网购盛宴中，包括Burberry、娇兰、RIMOWA等，其中50个是国际一线品牌。

启用“网红”、“直播”新玩法

和南都记者谈起今年参与双11活动的最大亮点，蒙牛方面第一反应就是：“作为天猫双十一狂欢夜优酷独家网络直播冠名合作方，我们是不是酷到没朋友！”

而更多没办法参与这种大阵仗的企业，选择了请“网红”、“明星”自己做直播。业内人士预测，网红的商业变现规模，将在今年双11迎来历史性的大爆发

据贝贝网方面介绍，目前，多种能够为用户创造高效、轻松、惊喜、娱乐的购物氛围获得青睐。在内容电商、社群经济与场景式购物兴起的当下，贝贝网也要顺应时代朝流。此次双11，贝贝头条在大促期间会根据双11大促节奏，实时更新双11抢货攻略，让妈妈们随时接收最新资讯。同时开启红人直播模式，贝贝网红人街小网红豆妞、大萌芊等将一边派发双11福利，一边推荐最in新品。

据悉，骆驼服饰今年双11定下了销售额整体增长近20%的目标。除了在活动期间推当季新品外，也会在直播平台和社交网络上发力。年初该公司就成立了网红孵化部，并且建立了骆驼直播间。在双11预热阶段，就已经进行了多场直播。

而在双11期间，骆驼的品牌代言人佟大为将在天猫上进行直播首秀，而在双11当天，骆驼服饰有限公司董事长万金刚本人也将在骆驼总部进行直播。这两场直播都将在微博上同骆驼粉丝互动。转发微博随机抽取粉丝，邀请其到直播间一起直播，同时也会发放红包福利。

伊芙丽则请来名模何穗作为时尚顾问之一，与消费者互动。知名鞋品牌达芙妮虽然没有请明星，但也会通过网络红人和达人，以及一部分自己的设计师进行直播。

线上线下渠道日益融合

国际品牌相继触网、互联网品牌走到线下，全渠道融合的趋势已经在全球零售蔓延。“互联网品牌五年内不做线下，就没有未来。”汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华多次表示，未来茵曼以及汇美集团旗下更多品牌，不仅要做好线上，还要做好线下、做好全渠道。未来没有电子商务，只有线上线下和物流结合在一起诞生的新零售。

其实在过去几年，在“双11”全民购物的狂欢氛围下，线下渠道也陆续加入促销战，线下百货和品牌也大幅打折，希望能与线上的势头抗衡。

优衣库将在今年双11，联合全国400多家门店，推出网上下单，24小时内门店速提服务，即选择“门店提货”商品的消费者在优衣库天猫官方旗舰店下单并付款后，将在24小时内收到优衣库已经完成备货的通知，消费者可至其所选择的门店提货，充分发挥其仓储式门店的优势。

同时，为了回应消费者对于线下店铺优惠的期待，今年双11期间除了线上折扣，优衣库在门店也准备了一系列精选商品优惠及服务。此外，还推出更多人性化服务，比如：线上下单的消费者选择到门店取货的，优衣库会通过短信发送提货凭证码，可以将短信或二维码转发他人代取等等。

和优衣库一样，达芙妮最大的亮点也是O2O门店发货，有超500家直营门店参加双11全渠道门店发货。

芙丽集团旗下有EIFINI伊芙丽、SEIFINI诗凡黎、MM麦檬等三大女装品牌。今年双11也是EIFINI伊芙丽第一年全渠道打通，包括商品打通、库存打通、门店发货。今年双11，伊芙丽会将部分线下专柜款同步到线上销售。同时，集团将有509家门店参与门店发货，就近门店发货也能加快物流效率，在双11当天下单的客户，原本跨省需要隔天才能到货的，现在当天就能收到包裹。

【采写】南都记者伊晓霞