拼了!电商请网红明星做直播,加入双十一促销大战

南方都市报 记者 伊晓霞  2016-11-10 10:04

今年的“双十一”已经从简单粗暴的价格战演化出新的含义,即消费更加理性———在价格因素之外对品质和体验有了高追求,对购物体验的娱乐化享受也更加热衷。

每年的双11大战中,快消品都是不可或缺的生力军。在这场全民顶级购物节进入第8个年头时,这一行业又会拿出什么新玩法来应战呢?南都记者了解发现,与往年相比,快消领域在提出不单纯拼销售,要过健康、理性“双11”的同时,也开始启用网红、直播等新的营销策略。同时,线上线下的全渠道融合也在进一步提升。

去价格战趋势显现

“今年,茵曼希望过一个更健康、理性的双11.”汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华表示,抢流量、抢业绩已经不再是茵曼所追逐的目标。在新零售时代来临之际,茵曼希望给消费者提供更多元化的消费体验,在库存、柔性供应链等多个环节,也将利用大数据进行更合理的调整。“我更希望的是,我们的库存、周转率和消费者的体验都能做得更好。这些才是在销售额之外,更重要的东西。”

中国最大的母婴电商贝贝网相关负责人也表示,相较往年,今年的“双十一”已经从简单粗暴的价格战演化出新的含义,即消费更加理性——在价格因素之外对品质和体验有了高追求,对购物体验的娱乐化享受也更加热衷。“而这正是消费升级带来的全新变化。尤其是当第一批网购公民成长为新一代奶爸奶妈后,这一趋势更加显著。”

据介绍,贝贝网在今年的双11中,一方面提供优质服务,进行运营手段的创新和效率的提升,同时摒弃以往烧钱补贴获取用户等模式,进而实现健康运营的平台价值回归。针对辣妈们,平台提出了“好货性价比”和“从购得省,到购得漂亮、购得Happy”的消费主张。

南都记者在一些大品牌的天猫旗舰店上看到,目前双11的优惠价已经提前公布,而能低到五折及以下的商品并不多。相反却会用一些当季新款来吸引消费者眼球。

南都记者在阿迪达斯旗舰店看到,一款男子运动衫,专柜价是529,双11价也要333元,很多运动鞋打完折都要三四百元。但针对双11,阿迪达斯专门推出了一些限量款的运动鞋,定时发售,而价格都在千元以上。

连续五年的双11鞋服类目冠军“骆驼”,也采取了这一策略。与以往不同的是,该公司今年双11的专供款均为当季新品。

高端品牌的加入,也侧面体现了“去价格战”的趋势。阿里公布的2016年“双11”全球潮流盛典的品牌可以看出,越来越多的大牌参与到这场网购盛宴中,包括Burberry、娇兰、RIMOWA等,其中50个是国际一线品牌。

启用“网红”、“直播”新玩法

和南都记者谈起今年参与双11活动的最大亮点,蒙牛方面第一反应就是:“作为天猫双十一狂欢夜优酷独家网络直播冠名合作方,我们是不是酷到没朋友!”

而更多没办法参与这种大阵仗的企业,选择了请“网红”、“明星”自己做直播。业内人士预测,网红的商业变现规模,将在今年双11迎来历史性的大爆发

据贝贝网方面介绍,目前,多种能够为用户创造高效、轻松、惊喜、娱乐的购物氛围获得青睐。在内容电商、社群经济与场景式购物兴起的当下,贝贝网也要顺应时代朝流。此次双11,贝贝头条在大促期间会根据双11大促节奏,实时更新双11抢货攻略,让妈妈们随时接收最新资讯。同时开启红人直播模式,贝贝网红人街小网红豆妞、大萌芊等将一边派发双11福利,一边推荐最in新品。

据悉,骆驼服饰今年双11定下了销售额整体增长近20%的目标。除了在活动期间推当季新品外,也会在直播平台和社交网络上发力。年初该公司就成立了网红孵化部,并且建立了骆驼直播间。在双11预热阶段,就已经进行了多场直播。

而在双11期间,骆驼的品牌代言人佟大为将在天猫上进行直播首秀,而在双11当天,骆驼服饰有限公司董事长万金刚本人也将在骆驼总部进行直播。这两场直播都将在微博上同骆驼粉丝互动。转发微博随机抽取粉丝,邀请其到直播间一起直播,同时也会发放红包福利。

伊芙丽则请来名模何穗作为时尚顾问之一,与消费者互动。知名鞋品牌达芙妮虽然没有请明星,但也会通过网络红人和达人,以及一部分自己的设计师进行直播。

线上线下渠道日益融合

国际品牌相继触网、互联网品牌走到线下,全渠道融合的趋势已经在全球零售蔓延。“互联网品牌五年内不做线下,就没有未来。”汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华多次表示,未来茵曼以及汇美集团旗下更多品牌,不仅要做好线上,还要做好线下、做好全渠道。未来没有电子商务,只有线上线下和物流结合在一起诞生的新零售。

其实在过去几年,在“双11”全民购物的狂欢氛围下,线下渠道也陆续加入促销战,线下百货和品牌也大幅打折,希望能与线上的势头抗衡。

优衣库将在今年双11,联合全国400多家门店,推出网上下单,24小时内门店速提服务,即选择“门店提货”商品的消费者在优衣库天猫官方旗舰店下单并付款后,将在24小时内收到优衣库已经完成备货的通知,消费者可至其所选择的门店提货,充分发挥其仓储式门店的优势。

同时,为了回应消费者对于线下店铺优惠的期待,今年双11期间除了线上折扣,优衣库在门店也准备了一系列精选商品优惠及服务。此外,还推出更多人性化服务,比如:线上下单的消费者选择到门店取货的,优衣库会通过短信发送提货凭证码,可以将短信或二维码转发他人代取等等。

和优衣库一样,达芙妮最大的亮点也是O2O门店发货,有超500家直营门店参加双11全渠道门店发货。

芙丽集团旗下有EIFINI伊芙丽、SEIFINI诗凡黎、MM麦檬等三大女装品牌。今年双11也是EIFINI伊芙丽第一年全渠道打通,包括商品打通、库存打通、门店发货。今年双11,伊芙丽会将部分线下专柜款同步到线上销售。同时,集团将有509家门店参与门店发货,就近门店发货也能加快物流效率,在双11当天下单的客户,原本跨省需要隔天才能到货的,现在当天就能收到包裹。

【采写】南都记者伊晓霞

编辑 丁晓然
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