十万主播、百万主播、千万主播……从网络直播间里传出来的消费数字，一次又一次刺激了人们的神经。

2016年被称为“网络直播元年”，越来越多的人参与到这场狂欢中，娱乐明星、创业领袖、中国富豪、草根网红……网络直播已经成为继博客、微博、小咖秀之后兴起的又一绝佳“吸粉利器”，也是更加简单粗暴的网红变现平台。

在号称“中国最大的综合娱乐直播平台”YY直播间里，每天高峰时间有三四千个主播同时在线，但能够生存下去的寥寥无几。

直播间里到底发生了什么？为什么有的网络主播很能赚钱？供养主播们的金主到底是哪些人？谁才是网络直播世界里的真正操盘手？

皇族天赐带来的改变

YY直播的前身叫YY聊吧，当时是一个只有声音，没有视频的时代。如今YY的超一线主播毕加索、李先生、利哥都经历了那个时代。

聊吧最早的娱乐方式有两种，一是骂战，二是打网络电话。骂战有五种方式：另类MC、套词、散嗑、MC和说唱。几个方式名称虽不相同，实质都是喊麦——伴着音乐，用即兴说唱的方式表达情绪，被称为中式rap，“不过比rap要土得多”。

还有一种娱乐方式，就是打网络电话，主播在直播时打骚扰电话以达到逗乐的效果，不过如今已经被YY官方明令禁止。李先生就是打网络电话的代表人物。

李先生本名李贤良，他从2011年的聊吧时代一直火到了现在，是YY上公认的常青树。李先生出生在农村，YY聊吧开播不到两个月，李先生就做到了过万人气。慢慢火了起来的李先生，渐渐感觉当网络主播“这件事可能成”。当时，也不知道从哪来的勇气，和朋友借了7000块钱，买了电脑和话筒，干起了网络直播。

2012年，李先生是最早一批做视频直播的主播，当时他的收入来源还不是刷礼物，而是出售直播频道的VP（频道总管理）和黄马，VP与频道的OW（所有者）有基本相同的操作权限，而黄马是全频道管理员，在频道内享有踢人、禁言等一系列特权。

那时候，整个YY都没有什么人刷礼物，主播们的礼物贡献榜上，很少能够破万，直到皇族天赐来到了YY娱乐，一切都发生了改变。

皇族天赐是一个很隐秘的网游玩家。“是天赐救了YY娱乐。”一位YY的前员工回忆说，就是从他进军YY娱乐后，让YY直播进入到消费时代。

那是在2012年4月，一个叫风流天子的ID出现在YY各大直播间里，见人就刷礼物，“几乎每个大主播直播间都要刷上几万块钱”。一时间这成为YY最重磅的新闻，后来人们才知道，这个风流天子其实是皇族天赐的小号，而皇族天赐曾因在《征途2》中，率领皇族公会，第一个统一了十国而在网游界名噪一时。据当时的玩家估算，皇族天赐在《征途2》中至少投入了1000万人民币。

李杰在YY娱乐直播里玩了5年，是一个小公会的OW（所有者）。在他的记忆中，正是天赐让这些潜伏在直播间里的人民币玩家，感受到了直播间所带来的那种“画面”，或者说“存在感”。

皇族天赐的到来，让直播间一下子变得很热闹。他每进一个直播间，所有的游客都会在公屏上狂刷，“欢迎天赐哥”，主播更是一顿“跪舔”，“欢迎天赐哥，把我们天赐哥抱上麦序”。临走时，主播们还要交代粉丝，“大家记得点一点天赐哥的关注”。甚至有MC（喊麦的人）专门为天赐谱写麦词，来颂扬他的“丰功伟绩”。

李杰统计过，皇族天赐到直播平台的一个月里，刷出去的礼物就超过了1000万，许多YY主播从屌丝直接逆袭为土豪，以至于天赐离开YY三年后，仍有不少主播还在讲述着天赐当年的故事。

2012年7月，狂刷了两个多月后，天赐宣布在YY平台组建皇族公会，并开始大量收购直播频道，垄断了YY几乎所有的人气主播。

李先生也在此时加入了皇族公会，他离开河北老家，在广州见到了传说中的天赐，“天赐哥是一个性情特别温和的人，感觉他对很多东西都不在乎。”对李先生来说，印象最深的还是天赐的慷慨——李先生除了自己后台的礼物收入，天赐每个月还会给他15万元的生活费。

在广州的那段日子，他们过着纸醉金迷的日子，“晚上都是开着跑车去泡吧，一个晚上就要花费两三万”。

公会间的战争

皇族公会独步YY平台的日子并没有太久。《征途2》中另一位实现了十国一统的玩家——china公会的老大宝哥，也从《征途》转战YY，在直播平台成立了china公会，形成了一股对抗皇族公会的势力。

一年多时间里，两大公会战争不断，每逢恶战时，管理层必然动员起几乎所有的家族成员，由数十个国王（YY会员的最高等级，购买国王第一月需首付12万元，六个月后需每月续费2万）带队，几万人身披同样格式的家族马甲聚集到艺人直播间，通过对刷礼物来一决高低。

那时候看土豪刷礼物，参与公会之间的战争，成了YY直播平台上最主要的娱乐项目。

与别的平台不同，围绕着YY直播平台，周边建立了一个强大的舆论传播体系。YY直播间里，有一种专门讲述直播平台八卦的主播，被称为八卦主播。他们以爆料YY名人的八卦为生，内容有真有假，类似YY世界里的新闻评论员，几乎每个大公会都会有那么一两个一线的八卦主播，公会间的许多战争就是由他们挑起。

除此之外，YY直播平台官方也有一个新闻报道的即时平台——Y阅，一旦出现新闻事件，Y阅就会自动跳窗，提醒游客前去观看：谁在直播间里，又开了一个国王；或者哪个“土豪”又给某个主播连刷了几十万礼物等等，都会成为Y阅上的热点事件。

与此同时，独立于YY平台之外，还存在着大量YY八卦网站。在这些网站创办的微信公众号上，时常可以看见一些点击量超过了10万+的八卦新闻。

在YY强大的舆论场中，关于土豪的八卦反倒成了最吸引眼球的资源。一个YY八卦新闻的微信公众号上，打出来的广告语就是：“你想知道天赐的真实身份吗？”

正当众人正在看两大公会之间的好戏时，2013年，皇族天赐对外发表声明，即将退出YY，解散皇族公会。

皇族公会内部的高管曾在一次直播时透露，天赐解散皇族可能和一个人的离开有关。这个人就是皇族公会的副会长，名叫风流夏天。风流夏天并不是什么传说中的土豪，而是广西来宾一家企业的出纳，名叫张旭。2012年到2013年间，张旭挪用了公司近2000万公款，其中一部分给主播们刷礼物了，还有一千万借给了YY平台上的朋友，最后被判刑15年。

天赐离开后，娱加公会接收了绝大多数皇族公会的主播，而娱加公会的OW（拥有者）歪歪鱼成了新一代神豪。2014YY年度比赛中，歪歪鱼刷出了1173.087万，占据土豪榜的第一名。

烧钱大赛

对于一个公会的OW（拥有者）来说，没有能比制造一个一线主播更能证明自己的实力。女主播文儿就是歪歪鱼的代表作，在他精心布局下，不知名的二线主播文儿，凭借2014年的最佳女歌手的称号，正式进入一线主播的序列。

打造一个主播的主要手段，就是“刷钱”。何宝曾在YY负责过直播平台的运营工作，在他看来，刷钱看似一种简单粗暴的炒作方式，实际上也暗藏了一些技巧，“最重要的是刷的时机”。

平时来说，刷钱主要集中在官方活动期间。每周YY官方都会举办一些类似抢周星、抢头条的活动，每一次比赛都是一次提升影响力的机会。

2013年年初，是如今的超一线主播毕加索职业生涯最为低落的时期。直播期间，他向自己的财团提出，能不能给他抢一个头条，被对方当场拒绝，场面十分尴尬。恰巧这一幕被一名叫纵横迦叶的土豪撞见，他给毕加索发消息，告诉他抢头条自己会帮忙。

万万没想到，第二天纵横迦叶为毕加索豪刷了26万，创下了抢周星的最高纪录。毕加索和纵横迦叶都成为当时的热门话题。

主播最重要的成名机会就是YY官方每年举行的年度娱乐盛典，评选本年度最优秀的网络主播。评选的方式也很简单，“看谁刷的钱多”，因此这也被YY用户评价为一年一度的烧钱大赛。

年度盛典比赛的结果，不仅将决定主播们来年的地位，也将决定各个土豪在直播平台的地位。有时候，年度盛典的筹备时间长达一年。参赛前，主播都会与各个土豪商量，看看每个人都愿意为自己投入多少钱，估算出自己的实力。公会则需要制定各种战略，公会之间也会进行合纵连横，建立起各种攻守同盟。

不参赛的OW和主播也没法闲着，年度比赛对他们而言也是一场赌局，大家会被迫下注。如果赌赢了，那么来年获胜者将会通过一些方式进行回报。一旦输了，那么将会得罪获胜的一方。

李杰在2015年年度盛典时，就给李先生刷了几万块钱，后来毕加索以折合人民币2800多万的票数打败了李先生，获得了最佳金牌男艺人的奖杯，刷新了网络直播界的收入纪录。年度盛典过后，李杰所在公会的主播被毕加索点名封杀，他还拒绝任何来自该公会主播的连麦。

YY娱乐事业部的刘洁也曾经历过年度比赛，“所有人的精神都是紧绷的”，各大公会通宵开会，有一次她给一个OW打电话，对方说等一下，我们这边开个会，晚点给你回过去。等到第二天她上班时，对方还没散会。

年度盛典的游戏规则就是“第一名拥有一切，第二名什么也不是”。李先生有一个外号，叫“千年老二”，4年年度盛典，他拿了三个第二名。

“这就像看足球，如果每年都输，无论是粉丝，还是支持你的财团都会渐渐失去耐心。”李先生说。

直播间里的潜规则

目前YY里分为星级公会、金牌公会、普通公会。三种公会的差别是，只有星级和金牌公会才可以用礼物提取现金。

一位曾经在YY专门负责公会业务的工作人员透露，三年前，YY直播平台上签约的金牌公会才两三百个，当下这一数字已经膨胀了十倍，到达两三千个，“这个数字是不确定的，因为流动性比较大”。

公会的数量突飞猛进，但是YY直播平台的游客数量却在急剧下滑。李杰明显感受到了这种趋势，2013年YY的周年庆期间，有100万的在线观众，而到了2016年，这一数字锐减到50万。

与此同时，一个诡异的现象是，土豪的数量、主播的数量却在与日俱增，每一天都不断有热钱涌入，大主播的礼物贡献榜被越炒越高，“十万块钱扔进YY，连响声都听不到”。

一些老玩家发现了其中的规律，所谓的土豪，最后都利用自己的知名度做起了生意，他们从消费者转型为了从业者，最典型的代表就是一个名叫叶无道的主播，这名微博认证为SCC超跑俱乐部成员（SCC的会员一般是豪华超级跑车的车主）的网络主播，直播最大的特点是偶尔入镜的豪车、豪宅。

更多土豪转型成了公会的OW或者股东，娱加公会的歪歪鱼、蓝雨公会的打发时间、IR公会的一人哥等，都属于这类路数。

YY里土豪层出不穷，5年来无论线上线下，李杰都接触了不少土豪，但实际上他并不敢相信他们，“土豪很多都不靠谱”。他曾经帮一个在YY上消费近千万的土豪打理公会，最后这个人就“闪现”了，“闪现是YY平台的发明，专指土豪突然消失”。还有不少土豪选择“上山”，也就是狂刷了一段时间，突然沉寂了。

“主播这个行业看起来没有门槛，其实门槛在里面。”毕加索说，主播这个行业最考验一个人的情商。李杰最看重的也是主播的情商，“其实你会发现，YY上最火的几个大主播都没什么才艺，但是个个情商都很高，他们能和土豪们处成朋友。”

YY直播间里最火的是两类主播，一类是脱口秀，另一类是喊麦。实际上，绝大多数时候，主播就是和游客们唠唠嗑，而且以讲荤段子为主。

表面上看，主播们靠动动嘴皮子就能获得上百万元的收入，实际上线下需要花费好几个月经营关系。像毕加索和利哥这样的大主播，几乎每天晚上都有应酬。而且，每年年度盛典结束之后，许多主播都会停播一段时间，到全国各地拜谢比赛中帮助过自己的土豪。

超一线主播利哥曾给主播们培训，教他们与土豪相处的方法：“不要一看到土豪就坑，要先成为朋友，可以主动一点，加加人家的微信，给人朋友圈点点赞，没事陪人家打打游戏。”

比起男主播，女主播的情况更为复杂，“男的和男的还能处成朋友，但女主播要与土豪平等交流几乎是不可能的”。

和土豪相处，还有一条彼此默认的底线，就是不能曝光土豪的现实身份，甚至不能去打听，利哥就知道一个原则，“如果他们不说，一般我们也不问”。

八卦主播李黑龙曾触犯过这条底线，他爆出了蓝雨公会OW“打发时间”的真实身份，结果被YY官方以泄露他人隐私为由暂封了直播间。当时，“打发时间”是YY上新崛起的一代神豪，狂刷了好几千万，一度被盛传为某省首富的儿子，最后被证实只是河北白沟一家普通文化公司的老板。

李洁的微信里也加了不少OW，她发现一般OW都会刻意包装自己。有一个OW经常在朋友圈晒一些奢侈的场面，“在海边度假啦，和闺蜜做指甲啦，但我见过她，朋友圈里的那个人根本不是她本人”。最让李洁难以忍受的是，有些OW还没自我介绍，上来第一句话就是“我有好几家公司已经上市了，我玩YY就是为了娱乐”。

与OW相比，主播们则现实得多。小主播想要和大主播连麦，“先来几组1314”（即几组价值人民币131.4元的礼物），如果想要某个主播的联系方式，“先刷几组666”。

主播与主播的交往是一个更复杂的人情世界。毕加索在直播间每天都会收到一个邀请，“过去YY流行在直播间过生日”，现在除了生日，还有周年庆和首秀，周年庆是开播的纪念日，而首秀是转会纪念日。

毕加索一脸愁容地告诉南方周末记者，5月份他已经随了40万元礼金。

（应受访者要求，何宝、李杰、刘洁为化名）

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