对很多人而言，互联网是一个藏着亿万流量的流量池。从过去的微博、公众号，到近几年的小红书、短视频、直播带货……各种各样的“爆款”占据人们的视野。而中国公益慈善也乘着互联网的潮流进入了指尖公益的时代。

流量为王的浪潮下，公益慈善组织如何提高曝光度，从而被更多人看见？

怎样的流量，才有可能转化为有效的捐赠？

近日，我们邀请了广州市慈善会筹款联络部部长卢志芳和三棵柚基金会秘书长庄潇辉，共同探讨在流量时代慈善公益机构的发展之道。

平台需要好项目

尤其是秉承长期主义的好项目

问：请问目前贵机构在哪些平台进行筹款？进展如何？

卢志芳：广州市慈善会的募捐场景主要以线下为主，但与此同时，我们也一直在推进互联网筹款工作，目前主要在三个互联网公开募捐平台上线项目：广益联募、腾讯公益和字节跳动公益。其中，广益联募是我们上线公益项目的主要平台。同时，我们也会筛选优质的公益项目上线腾讯公益，参与99公益日等活动。而在字节跳动公益平台上，我们主要上线广州市慈善会的项目。

这几年，广州市慈善会每年的互联网筹款量级一直保持在千万级，我们慈善会也一直在努力，希望可以取得更大拓展。

庄潇辉：我们目前在腾讯公益和平安公益两个平台进行筹款，今年也计划在阿里公益平台和支付宝公益平台上线，去年通过灵析在帮帮公益平台上线。我们的项目在腾讯公益平台已有一段时间，是主要的筹款平台。其中两个项目分别于2019年和2021年上线，分别是帮助心智障碍群体的点亮星空计划和困境老人、困境病人群体的生生不息救助计划，至今已筹集超过2200万元。平安公益平台去年刚入驻，筹款情况比较一般。近年来，公众筹款的比例已达到较高水平，可能达到80%至85%，并且逐年上升。

问：在选择互联网公开募捐平台的时候，平台流量是你们的主要选择考虑因素吗？

卢志芳：我们会关注平台的流量，像腾讯公益和字节跳动公益的流量都特别大，这些平台的流量可以给我们的筹款量带来显著的增加，我们也会优先选择这些平台。

但是我们也要意识到，不是我们选择哪个平台，哪个平台就会主动把流量给到我们。每个平台都有自己的运维规则，不尽相同，但共通的是，大家的标准是需要好项目。至于什么是好项目，能不能做成一个好项目，这个问题就需要我们公益慈善组织这一端下功夫回应。

庄潇辉：对于筹款而言，特别是互联网平台筹款，项目的曝光量会很大程度影响项目筹款。一个是获得平台流量支持，平台的流量曝光其实也是一种信任背书，能够增加公众对这个项目的一个信任度，最终结果就是项目往往是可以获得更多的捐赠。同时，公益项目同样是需要被看见。有句话也说：酒香也怕巷子深。同样的道理，一个好的项目，它需要被更多公众看见，才能获得更多支持。

问：机构是如何获取流量曝光从而增加筹款呢？

卢志芳：筹款和宣传传播是密切相关。在线上，我们会通过各种新媒体平台发布相关内容，发布的时候也会考虑到发什么内容可以能获取平台更多的流量，以及增加曝光度。线下，我们则通过一系列能够带动大众参与的活动推广我们的项目，并且进行筹款，例如乐善行、慈善花市等，同时，我们也会在公交站台、楼宇、地铁广告等渠道做地面推广。

庄潇辉：我们通过配合平台要求，定期发布项目进展和财务披露，举办项目活动，邀请捐赠人或志愿者参与，以及与明星粉丝举办联名活动来增加曝光。明星名人参与的效果可能更明显，但从长期来看，遵守平台运营规则，定期发布项目进展，进行财务披露等方式更能获得平台流量支持。

问：对于一些在短视频平台上以“卖惨”为手段的筹款视频，您如何看待？

卢志芳：机构需要资金来扩大项目和帮助更多人，公益慈善需要触发大家的共情，但共情不等于“卖惨”。而如何把握当中的平衡，需要大家思考。我们也看到，某些以“卖惨”为手段的视频的确能带来流量和筹款，而很多平台其实也在做规则调整和内容引导，希望未来可以更良性发展。

庄潇辉：在过去“卖惨”是公益筹款的一种常见方式。我们基金会成立初期也曾制作类似视频。然而，许多平台不支持这种行为，因此我们改变了策略，重点展示受助群体的困难以及项目支持带来的积极变化，以打动捐赠人和潜在捐赠者。

问：捐赠人如何更好地辨别捐赠项目？

卢志芳：捐赠人在选择项目时，平台有责任确保项目的真实性和资金使用的透明度。例如，腾讯公益的规则越来越严格，要求项目定期公示进展否则将下线。平台不能仅作为中介，而应有筛选标准，确保项目的优质性。

庄潇辉：捐赠人可以通过查询慈善中国网站上的项目募捐备案号，核对募捐内容和项目内容的一致性，以及检查项目的预算和财务披露是否一致。此外，应关注项目是否按时发布进展，以及进展内容是否与项目计划一致。

问：在您看来，作为公益机构如何说服互联网平台上的捐赠人成为长期捐赠人？

卢志芳：让捐赠人能持续参与是一个良性循环，项目能否获得持续捐赠取决于是否按规定及时做信息公开，让捐赠人去了解到这个项目它确确实实在发挥作用，看到项目进展有可能会撬动他的第二次第三次捐赠。其次，月捐用户开拓也是常见的策略。

庄潇辉：这个问题也是我们一直在思考的一个问题让捐赠人成为长期捐赠人是公益筹款中最具挑战性的任务。首先，我觉得机构要有长期主义思想，要把公益项目去做成长期项目。同时，目前平台也在倡导和鼓励公益机构去做长期的项目，不要只为了筹款而上线。

其次，我认为可以思考捐赠人的角色定位。机构对捐赠人的角色定位应该不只是捐赠人，也应该是项目的参与者。像腾讯公益之前提的一个概念：捐赠人其实可以是公益项目的一个股东，有更深度的参与才能带来更加深度的了解和链接，才有可能去成为这个项目的长期捐赠人。

问：未来机构会入驻更多互联网平台吗？在这方面会有什么阻力吗？

卢志芳：广州市慈善会目前主要依赖传统的线下筹款活动，如举办各类线下活动、慈善义卖以及街头劝募等。由于我们的社群基础相对有限，我们更多地依赖于通过公众社群活动来积累支持者和进行筹款。然而，近年来我们也在积极探索互联网筹款的可能性。这需要机构在人力和运营资源上进行更多的投入。如果我们能够分配更多的人力资源和建立更强大的运营团队，我们可能会考虑扩展到更多的互联网筹款平台。

庄潇辉：就目前腾讯公益平台的情况，在我们看来它可能是最大、最广的一个筹款平台。但是，近年来它能够提供的支持相对固定，随着越来越多的机构加入，我们能够从中获得的资源也在减少。因此，我们考虑扩展到其他平台，以获取更多的资源和支持。尽管这一过程可能会带来更多的工作压力，包括人力和物力资源的投入。但是我们认为，如果我们要进一步发展，就必须去迈出这一步。