一份美食带火一座城，甘肃天水成了这场“击鼓传花”游戏中开年的第一个幸运儿。一碗麻辣烫，让我们见识到，这份国民小吃原来已被这个低调的西北城市烹调到了另一重极致。

掀起“麻辣烫潮”的仍是网络，各大社交平台相关热榜话题高达上百个，视频播放量近10亿，热度还在持续上涨。

当下，为一口美食而奔赴千里，没有人会认为这样的理由不够充分。近一周来，甘肃天水旅游搜索热度上涨186%，“坐高铁去甘肃吃麻辣烫”等话题下滚动着成千上万条跟帖。

天水麻辣烫让甘肃文旅在这个春天“热辣滚烫”

前有淄博、后有天水，美食为何成了带动旅游的关键一环？作为传统美食大省，广东从中能获得什么启示？

和我家麻辣烫，有什么不一样？

一碗手擀粉+一盘麻辣菜，这一套打卡吃法，让天水这座古城走入大众视野，成为餐饮业和旅游业两大行业的新晋“顶流”。

面对一众千里迢迢赶来的博主、游客，当地商家一时间有些难以招架，有的店过于火爆，不得不休息一天备料。

与淄博烧烤一样，天水麻辣烫的火爆也是依托短视频这一媒介。细究下去便会发现，其“出圈美食”的系列特征一样不少。

首先，视觉上够显眼、够冲击。

一碗全国可见的麻辣烫，有何特别之处？有人如此形容：如果说麻酱“奶盖”是东北麻辣烫的“身份证”，那浓墨重彩的油泼辣子就是甘肃麻辣烫的“勋章”。

油润鲜艳的辣子，覆盖在各色的蔬菜和肉制品上，筷子一搅，圆滑的土豆粉挂起汤汁……天水麻辣烫的特质，恰好与短视频的视觉传播需求不谋而合。

另一重要特点，定位够大众。

短视频时代要火，两条“路径”往往行之有效：要么足够猎奇，要么足够熟悉。“出圈”的淄博烧烤、甘肃麻辣烫属于后者。

其实美食不仅属于味蕾，更关于生活，是社会情绪的映照。那些长期活跃在短视频中的美食，体现出来的正是身边的市井烟火。细腻而质朴的生活之美一旦被感知，往往最抚人心。

说回天水麻辣烫，既是大众美食，自带亲切、熟悉属性；又与当地独特风味结合，形成了一种恰到好处的距离感，很容易引起大众的好奇心、探索欲：同样是麻辣烫，那里的能有多好吃呢？

不要光卖牛排，也要卖那滋滋声

近年来，美食已经成为大众特别是年轻人喜爱的旅行主题之一。

有调查显示，92.3%的受访者会在旅游前或旅游中做美食攻略；93.1%的受访者将体验当地美食作为旅游的主要因素之一；在商旅出行的受访者中，有76.8%的人会在完成商务活动之外，挤时间寻访当地美食。

食，只为食吗？当然不是。美食带动旅游的背后，是游客对远方的期盼与向往。而美食让口腹得以慰藉带来的亲近感，亦会推动游客去窥探陌生土地的全貌。

于是，吃着天水麻辣烫，游客多会生出了解当地农业特征、风土人情的兴趣，从此知道甘肃是“中国马铃薯之乡”，还盛产辣椒；逛着菜市场，则能探索当地最日常的生活方式，在声声吆喝中感受人与人的贴近。

甘肃定西安定区称钩驿镇马铃薯示范基地

食，也正在成为一些城市迅速吸引人气的“见面礼”。

比如淄博和天水，在美食出圈之前，很少在各大热门旅游目的地榜单上见到他们身影。烧烤、麻辣烫的火爆，正好为游客前往旅行提供了新动机，给当地文旅产业发展带来新的机遇。

当然，“风口”之上、机遇也要自己把握。早在淄博火爆之时，就有分析称淄博烧烤的走红，已不仅仅源于食物本身，更是因为城市的“软硬兼施”：硬性保障，温情服务。

当意识到，美食是载体，城市性格往往是终极核心。

甘肃天水同样不愿错过这次机遇。为了接好这一波“泼天的富贵”，当地连夜刷墙、改厕所，连路上的栏杆都不放过，一节一节刷得锃亮。机场、车站有车辆免费接送游客，公交甚至还推出“麻辣烫专线”，便捷游客一站式“逛吃”体验。

天水甘谷文旅局局长喊话网友

“消费者消费的不是牛扒本身，而是煎牛扒的滋滋声。”文旅实战专家、时代文旅董事长熊晓杰指出，在文旅宣传层面，美食只是一个导火索。“产品其实没有后面的氛围感和情绪价值重要。”后续怎么把“火苗”烧旺，才是名声能否持续的关键。

传统美食大省，机遇挑战何在？

文旅行业普遍观察到，游客对美食的关注点正在聚焦。

“出圈”的往往不是某一菜系、某个榜单，而是一个特定品种，甚至一道菜式。除了烧烤、麻辣烫外，像柳州螺蛳粉、福建芋泥香酥鸭等，这些指向明确的地域美食正在成为城市旅游的新名片。

在这一趋势下，广东作为传统美食大省，面临着全新的机遇与挑战。粤菜、早茶等传统美食名号之外，该如何实现美食标签的再升级？

熊晓杰认为，首先要有个“钩子”——它应是一类极致的单品，既能展现岭南美食的特点，又要够日常、够平价，还得契合传播的特征。比如洁白软糯的双皮奶、颜色各异的潮汕粉粿……在特色单品的基础上，再做整体的美食推广，反而更容易“造出声量”。

美食是文旅融合的拳头产品，但也要看到美食带动文旅的局限性。

山东淄博率先打通了“短视频+线下食”的联动模式，但到了甘肃，影响力和传播效果已明显下降。同样的视频模板、同样的美食话术，难免会造成审美疲劳，消费的冲动也会一次次的减弱。

其实，传说中的“美食特种兵”，也只是文旅市场中的小部分人群。不同地域、习惯人群的饮食偏好更差距甚远。要吸引更多、更广的游客群体，当地需要展现出美食之外更丰富多元的吸引力。

在地美食的不可替代性也在削弱。今天，无论你身处何处，几乎都能品尝来自各地，乃至全世界的特色美食，从麻辣烫、东北烧烤、到重庆火锅、广东早茶……

如何强调“到达”的必要性？关键还是在于打“组合拳”。以广东为例，在宣传早茶点心美味正宗的同时，也要将“粤式”的周到服务、独特的饮食习俗文化“打包包装”，给游客一个“非要到场”的理由。对景点、城市氛围、便利服务的打造，则是收获回头客的关键。

曾经，“因为一个人，爱上一座城”；现在，“因为一道菜，恋上一座城”。回顾近年来国内城市爆红案例，美食发挥的重要作用越来越高。但在愈“卷”的旅游营销市场，如何发挥美食的最大作用，在短期内完成品牌影响力的弯道超车，仍需我们学习和考量。

【撰文】叶绮涵 魏伯航

【策划】周人果 张梦圆

【图片】央视网