【摘要】在移动互联网时代，媒体融合发展大潮奔涌。当前，无论是新型主流媒体的建设，还是商业传播平台的发展，均已呈现存量竞争的业态。面对传播介质、传播方式、传播格局的深刻变化，下沉成为媒体链接新用户，抢占细分领域市场的共同选择。从实践来看，内容是推动全面下沉的扎实有效可持续的支撑要素，本文主要基于南方日报地方新闻部实施下沉策略的实践，探析以内容创新推动纵深下沉的融合探索。

【关键词】内容 创新 联动 下沉策略 融合发展

今年是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年。十年来，南方报业传媒集团集中力量全面挺进主战场，推进媒体融合向纵深发展，南方+客户端不断做大做强。党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，对建设高水平新型主流媒体提出更高要求。近期召开的广东省宣传思想文化工作会议强调，要聚焦融合发展打造全媒体传播体系，集中优势力量打造“两端一云”，牢牢占据传播制高点。近年来，南方报业紧抓机遇，作出抱持“长期主义”的部署，深入实施下沉策略，推动南方+建设的重心不断下移，全面挺进县（区）、镇（街）、村（居）和各垂直领域，激发末梢活力，“占领”广大群众，做大长尾市场。粤东粤西粤北是推进下沉工作的重要区域，南方日报地方新闻部坚持以内容创新推动全面下沉，让下沉策略落实落细落地见效，进一步加强现代传播力建设。

一、定向下沉的内容优先逻辑

下沉是一项全面系统的工作。纵观各媒体平台的下沉实践，各方资金、技术、渠道等要素激烈竞逐。短期内，下沉的配套设施、设备、渠道等“硬件”基础可通过资金来实现资源的快速配置，但能否沉得深、沉得远，还取决于内容、人才等“软件”资源的持续发力。在媒体区域竞争日趋激烈的现实下，不管生产技术和传播渠道如何变化，都离不开内容的支撑。内容下沉是推动纵深下沉最有效且最艰苦的正道，是完善国家治理、履行党媒职责的可靠支撑。

（一）完善基层治理的内在支点

内容生产常态化、长期性和“超链接”的特性，使内容有春风化雨、润物无声的功效，是维系基层治理的内在支点。内容下沉，是既宣传好基层群众关切的大政方针，推动各项政策落地，又坚持以人民为中心的创作导向，报道群众喜闻乐见的事。过去，从设立记者站到创办地方观察、视窗，南方日报一直在推进下沉工作，但受人力和纸媒形态等因素限制，内容的量和度难以满足基层治理需求。随着媒体融合的深入推进，南方+以下沉策略继续深耕区域市场，扎根基层、践行“四力”，把传播链延伸至街道、乡村，讲好县（区）故事，满足人们多方面、多样化、多层次的资讯信息和精神文化需求，激活基层声音，提高主流媒体的影响力和引领力。如近年来，湛江分社、梅州记者站、茂名记者站与当地策划安全教育直播课堂，联动教育、安全管理、学校等部门，凝聚保障学生安全的各方合力，将安全知识以鲜活的方式传播到千家万户。又如云浮记者站、汕尾记者站分别与当地联动策划“云浮市美丽镇村建设专项竞赛”“汕尾市‘百千万工程’大赛场”，将媒体报道与线下活动、线上投票融合，在互动中加强传播，用百万+流量凝聚干群力量，形成互学互鉴、创优争先的工作氛围。这些爆款内容助力政策落地，让南方+成为兼具信息传播和民生互动的平台，成为完善基层治理的工具。

（二）全面连接用户的内在桥梁

据公开数据，截至2022年4月，中国互联网下沉市场月活跃用户已达6.92亿，在互联网用户中整体占比58.4%。抖音、快手等互联网商业媒体平台通过渠道下沉，推动用户爆发式增长。“媒介即人的延伸”，在移动互联网时代，以手机为代表的终端“不离手”，成为大众的生活习惯，冲击着传统纸媒的传播效能。纸媒式微，归根结底是“用户连接失效的危机”。下沉是南方+作为党端，走好网上群众路线、打通“最后一公里”、实现与基层用户全方位深度连接的必经之路。全面连接基层用户，渠道容易铺设，但能否通过流量实现连通效应，就得靠内容。内容是连接党心和民心的最佳桥梁和纽带，各分社、记者站通过共建频道向镇（街）、村（居）下沉，通过南方号向基层开放，通过主流读者群与群众共建共享，实现内容的采写和传播向基层下移，打通连接用户的毛细血管。

（三）深耕主责主业的内在要求

受众在哪里，党的新闻舆论工作的触角就要延伸到哪里。这里的“受众”包括两个层面，既有线上的，也有线下的。要吸引线上的受众，就要顺应读者阅读习惯，遵循移动互联网传播规律，建设好新型主流媒体平台；线下的受众分布在各地各领域，要求党媒要走好全媒体时代群众路线，深入各系统、各领域，全面宣传党的理论和路线方针政策，及时了解传播群众心声。作为党和人民的“喉舌”，党媒的主责是意识形态责任、新闻舆论责任，主业是办好媒体，做好内容生产传播。因此，内容下沉是做好意识形态工作的必然要求，是深耕主责主业、安身立业的内在要求，是提升党媒传播力、引导力、影响力、公信力的坚实支撑。

二、内容下沉的推动路径

传统媒体的下沉，其实质是高质量内容生产的下沉。要坚持正确舆论导向，强化内容生产传播的主业地位，发挥内容生产优势，持续提升传播力建设，打造有生命力、影响力的高品质内容产品，形成更强大的舆论引导力，凸显自身的政治价值和社会价值。南方日报地方新闻部秉持新闻立站理念，立足党和群众所需，坚持总部驱动和区域主动相结合，发挥总部内容生产的高、深优势，结合区域内容供给多、快、新、近、实的特点，着力通过内容下沉推动人员、平台下沉，把南方+地方频道建设成“当地人喜爱看的主流平台”，着力用“接天连地的内容”，产生“感天动地的效应”，建设“顶天立地的平台”。

（一）总部策划驱动，层层传导下沉动力

在围绕中心、服务大局层面，总部各采访部门对党的方针政策的制定、执行和解读，往往更加权威，能站在更高的视野，纵深观察政策落地情况；依托总部各部门的策划，各地在联动执行中，发挥熟悉当地实际情况的优势，总结政策落实成效和经验，实现内容联动下沉。今年以来，紧扣省委、省政府的中心工作，南方日报、南方+客户端先后推出“县委书记打擂台”全媒体系列报道、“双城·县策”深调研全媒体报道、“制造业当家 县域新势能”、“活在当夏 粤玩粤High”、“探访南粤史迹 传承廉洁文化”等，这些报道均由总部各部门牵头策划，联动分社、记者站采编人员执行，在合力实现内容下沉中，既见证记录和推动政策落地，又层层传导下沉动力，实现传播力和影响力的提升。

以南方+牵头策划的“21城·21问——广东城市微调研报告”系列报道为例，各部门和各分社、记者站相互联动，近百名采编人员深入广东21个地级以上市，紧紧围绕党中央决策部署与省委工作要求，大兴调查研究之风，探索主题宣传新形态，以微观视角、锐度观察、融媒呈现，为城市画像，为发展助力，为时代特写，助推省委“1310”具体部署见行见效。该系列报道坚持融合心意和新意，兼具文采和见地，在网上网下均引发热烈反响，深受各方认可，全网点击量超1.5亿，取得了“正能量+高质量+大流量”的良好效果。在此推动下，阳江记者站联合阳江市工商联、中国工商银行阳江分行等部门，在南方+阳江频道策划推出“12行12问·阳江民营经济深调研”系列报道，为民营经济发展建言献策，获得政企的高度认可，营造了良好舆论氛围。

（二）区域创新主动，激发内生下沉活力

从传播维度看，客户端的顶天立地是通过上下双向传播实现的。内容下沉，是报道好群众身边的事，宣传好各级党政的中心工作，是南方+立地的基础。而对基层来说，源自一线的内容报道，是区域好故事和正能量的向上向外传播，是实现“顶天效应”的支撑。因此，各分社、记者站围绕各地各级各系统的特点，发挥主观能动性，创新内容供给，提升传播效能。

一是推动内容“延伸”。采编进一步向县（区、市）、镇（街）、村（居）下移，向各领域延伸，拓宽内容覆盖面。如清远频道策划的“到清远去！——近悦远来的‘清远现象’”系列报道，深入各行各业，采访到清远投资发展的人物故事，透过现象分析本质，引起广泛共鸣；云浮频道推出的“云浮青春合伙人”系列报道，深入青年人群，展现有创劲、有闯劲、有干劲的青春合伙人扎根云浮、挥洒汗水、奋力拼搏的故事，激发各界干事创业的能动性；湛江频道推出的“御唐府‘材华出粽’·寻找湛江‘隐形冠军’”系列报道，聚焦在细分领域里突围破局的“隐形冠军”，通过深入挖掘“小巨人”成长的故事，反映湛江城市及产业格局的变迁，受到社会各界尤其是企业家的好评。

二是推动内容“深垂”。各分社、记者站围绕相关领域或重点工作，守正创新，做好垂直领域的报道。如梅州频道推出的“教育振兴正当时——梅州教育高质量发展系列报道”，全面报道教育系统振兴教育的努力和方法，有较好的借鉴价值；韶关频道推出的“聚焦韶关百千万工程”系列报道，呈现各地推进“百千万工程”的成效和路径，推动工作落地；揭阳频道推出的“2023揭阳招商引资武林大赛”系列报道，围绕全市5个县（市、区），采写报道、拍摄视频、开设投票，系统介绍揭阳的“招商方法”，总流量超百万。

三是推动传播“广链”。源自群众的优质内容，需要走好群众路线，广泛链接传播，将主流声音传播到千家万户，让群众常“口口相传”，才能占领群众的视线，有效巩固和扩大主流舆论阵地。各分社、记者站结合实际，提升新时期通讯员队伍建设，完善优质内容的运营分发，既充分建好自主可控的传播渠道，又充分用好第三方传播平台，力争实现内容的全覆盖传播。如河源记者站与部分县（区）建起横向到边、纵向到底的大型通讯员队伍，提升新闻线索收集水平，同时通过建立覆盖区域、垂直领域的主流读者群，加强内容分发运维，加强传播渠道的管理，让好声音、正能量铺天盖地。

（三）内外开放联动，凝聚持续下沉合力

在平台日益多元、信息海量传播的今天，仅仅依靠分社、记者站的采编力量，已经难以满足内容下沉要求，难以满足群众的信息消费需求。因此，要坚持开放生产，内联外引，让内容生产持续下沉，内容供给持续上端。

内联，主要是着力破解内部隔阂壁垒，如“双城·县策”深调研全媒体报道，既联动总部南方+、视觉新闻部、理论评论部、集团编委办等部门，又带动各分社、记者站，调研团队跳出广东看县域发展，深入全省及福建、浙江、山东等省相关县（市、区），实地走访产业、市场主体、群众，与官员、专家、学者一起探讨，共推出7篇报道，涉及14座城，历时一个半月，行程数万里，用实地调查、客观分析、详实数据和专家论鉴，找差距、寻借鉴、谋发展，推动各地下功夫解决区域协调发展不平衡问题。

外引，重在把各频道建设成开放共建共享的平台。一方面，持续争取优质用户开设南方号，用好入驻南方号的内容产品。如茂名记者站持续加强南方号茂名矩阵的建设，通过联合茂名网信办举办南方号“智媒工坊”培训等活动，提升南方号的内容生产和运营能力，涌现出“茂名发布”“电白教育”“化州教育”等一批优秀的南方号；另一方面，结合各地实际工作需要，联合共建品牌活动。如汕头分社联合汕头市委政法委连续五年开展社会治理培育创新行动，一年一主题，持续打造“汕治·善治”榜单，持续为完善基层治理工作鼓与呼；潮州记者站联合潮州市相关部门打造的“为你朗读”活动，目前已上新第六季，吸引众多市民参与，每期好评如潮；梅州记者站联合当地教育、医疗系统等单位，将南方报业小记者品牌活动与垂直领域工作需求相融合，连续举办多场小记者活动，反响热烈；汕尾记者站联合当地策划的“汕尾高质量发展博士观察团”，引才引智，博士们的调研报告为推动一方经济社会发展提供了决策参考。

三、优化内容下沉支撑机制

合理的工作机制，是确保内容持续推动下沉的重要支撑。在落实集团“四个下沉”“两大变革”“四个支撑”十项行动中，地方新闻部结合实际，重点通过完善人员机制、考核机制、联动机制等工作机制，优化内容下沉的资源配置，形成推动纵深下沉的合力。

一是队伍建设“强两头”。内容下沉要理顺策、采、编、发的业务流程，这就要求队伍建设要“强两头”。强化地方全媒体编辑部的建设，主要通过优化业务流程，完善编辑队伍建设，优化定级定岗定责，提升总部编辑的策划和编辑能力，提早介入内容生产，发挥编辑主导作用，提升地方频道、观察和视窗的内容生产和制作能力；强化分社、记者站的队伍建设，新闻发生在基层，各分社、记者站贴近一线、贴近群众，在采写上有巨大优势，我们着力完善新闻部建设，提升全员业务能力。新时期驻地方记者站发展需要复合型的高素质人才。全媒体时代，光有“记录”还远远不够，好记者还须具备议题设置能力。在提升业务能力的同时，以内容建设牵引采编力量向基层下沉，推动频道（平台）、人员、阵地齐下沉，通过上下联动、首尾呼应，把优质内容向南方+首页等好的平台供应。

二是优化激励约束机制。聚焦内容生产的安全、时效、质量和运营建设，结合报社新一轮改版改革，在报社新绩效考评办法的基础上，完善地方新闻部全媒体考评细则，推动各分社、记者站优化内容生产和运营等考核指标，进一步强化落实共建频道内容责任制，形成有效的激励约束机制，激发队伍活力。在此推动下，地方频道“菜品”“端相”渐优，迟稿、迟版、迟签发问题得到有效解决，“早班运维意识”“首页意识”得到增强，《陆丰视窗》《电白视窗》《新兴视窗》等纸媒的品质得到提升。

三是完善融合联动机制。一方面，与总部各部门做好联动，协同做好各项策划落地。以“突围——粤东西北高质量发展深调研”系列报道为例，围绕全省各地落实省委“1310”具体部署，为展现粤东粤西粤北地区的落实情况，地方新闻部总部与各分社、记者站联动，与省社科院、暨南大学专家学者一道，深入基层一线，调研各地以高质量发展实现突围、破解区域发展不平衡问题的实招、亮点和成效，报道引发较大反响，推动各地市交流互鉴，推动中心工作落实。另一方面，发挥地方新闻部策划、编辑工作室的统筹协调作用，打通各分社、记者站的内容生产链。如逢“一带一路”十周年、广交会、进博会等重要节点，都有“地方看点”。地方新闻部推出的“山海一周”“节气风物”“天上雷公，地上海陆丰？今天，我们为汕尾人正名”等内容产品，均为总部提前策划，各分社、站联动生产。

内容下沉永远在路上。从内容充分下沉与工作全面提升的维度看，无论是对标党委、政府的工作需要，还是基层群众的文化需求，抑或是建设高水平新型主流媒体的目标要求，我们的下沉还有很大的提升空间。实践表明，以内容下沉为主线，推动各项工作下沉，是一条较为有效的路径。只有内容充分下沉，人员才会长期在一线奔跑，平台才会时常为群众所用，技术才能在实践中转化，媒体融合发展才能向纵深推进。（参考文献略）

作者：

陈戈 南方日报地方新闻部主任

汤凯锋 南方日报地方新闻部副主任

南方传媒研究 2023年第6期 总105期

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