【摘要】在深圳这样的经济中心城市，央媒、省级媒体、市级媒体、县区级融媒体中心和商业新媒体平台等竞争激烈，如此背景下，省级新型主流媒体如何应对新媒体挑战？本文以南方+深圳频道在深圳区级市场的实践为例，阐述省级新型主流媒体下沉区级市场如何在内容、平台、人员、技术方面构建自己的差异化优势，形成深化“传播力”建设的策略。

【关键词】新型主流媒体 下沉 传播力

党的二十大报告强调，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，对加快融合转型步伐、巩固壮大主流舆论提出了新的更高要求。移动互联网时代，今日头条、腾讯、抖音等商业新媒体平台进入内容传播主战场。党端为代表的新型主流媒体如何在融合转型、下沉壮大中构建自身优势，牢牢把握舆论的主导权？在深圳这样的超大城市：央媒重兵布局、深入一线；本地报业、广电传媒集团深耕多年，在人员、渠道、技术、资源等方面都有积累和优势；区级融媒也搭建了人员众多、形式多样、覆盖广泛的融媒平台。省级新型主流媒体平台如何实现辐射区域，在下沉壮大中塑造主流舆论新格局？

2022年以来，南方报业传媒集团深入实施下沉策略，南方+作为广东省委、省政府移动端权威发布平台、广东省主流媒体融合发展的标杆性产品，正成为南方报业挺进下沉市场和各垂直领域的主平台。南方+在深圳区级市场的下沉，逐渐探索出内容、人员、服务、渠道等方面的差异化优势，在激活末梢活力，构建下沉“传播力”、做大长尾市场方面探索实践，形成策略，取得实效。

一、下沉市场的变化与挑战

移动互联网冲击下，媒体读者变成信息和内容的用户，其信息获取渠道、了解信息方式、阅读新闻习惯等都发生了巨大的变化。互联网“线上”信息丰富的同时，也伴随冗余、无效、虚假信息的泛滥，此时从信息发布的主体、发布渠道的选择、内容的变化，到受众的不同需求都发生了巨大的变化。可以说，移动互联网改变了媒介传播，也改变信息供应和受众习惯。

1.通告类信息“去媒体化”，对个性优质内容需求在增强

移动互联网时代，一条微博、一条视频都可以成为信息发布。“人人都有麦克风”后，传统的以权威部门为代表的信息发布主体的信息“通告”形式也相应变化。以往以采访、发布会为代表的信息发布，在各部门有了网站和公众号后更多变为“挂网”和“公号发布”。这意味着在单纯的信息发布环节，各部门对传统媒体的依赖减弱，单纯的部门信息发布有“去媒体化”趋势。但与此同时，新媒体市场越发需要个性化、针对性的信息解读、趋势研究、决策建议等“硬内容”。

2.发布主体不仅需要内容传播，也需要优化传播全流程的建议

除了受众的内容需求外，有些部门甚至需要“哪些内容和工作更容易获得市民认可、更易推进工作”的信息，因而希望在活动策划环节，在内容发布之前媒体就给予其建议和指导。这也对新型主流媒体加强全媒体传播体系建设，对党媒协助党委、政府做好工作，塑造主流舆论新格局，巩固壮大主流舆论提出了新要求。

3.信息分发要更长尾化，不仅要广更要深

作为传统信息发布主体的各区级部门虽然建立了网站和微信公众号，但统一的信息通告版本无法满足不同人群的信息需求。尤其在下沉的区级以下市场，各街道各类人群的信息需求都不同，信息如何以“千人千面”的形式，既覆盖到更广泛的读者人群，又触达真正有此信息需求的用户，成为各部门信息发布面临的问题。

4.不光需要内容，还需要工具性和智慧运营

新媒体时代，传统的媒体读者变为新媒体的用户，其对于新型媒体的需求也不仅限于获取信息，还包括其他内容类工具性和智慧运营的需求。例如，不少读者需要获取最新最准确的展览、出行、补贴等服务信息汇总，有部门需要征集辖区居民对于某一决策的意见看法，有单位需要汇总展示优秀人物/案例的页面，有企业需要仅限内部观看和分享的线上课程平台，有居民需要社区某公共场所开放或补贴优惠政策的实时更新等。

这些都给新型主流媒体建设全媒体传播体系、满足长尾读者的功能性需求，智慧运营新媒体，下沉巩固壮大基层舆论格局提出新要求。

二、新型主流媒体下沉中的优势与机遇

媒介生态变化后，简单的信息发布不再稀缺。但优质的内容生产和分发，以及平台渠道等新型主流媒体所具备的特别之处正成为下沉中的差异化优势和“利器”。

1.平台可信赖

南方报业以南方+作为挺进下沉市场和各垂直领域的主平台，除了具备下载量大、入驻政企新媒体多、媒体机构覆盖广的特点外，还有一大特点是其他平台型APP和区级融媒所不具备的——南方+客户端作为省委省政府权威信息发布平台、广东传播主平台，内容可靠、平台可信、发布权威。“媒介即信息”，在重大信息发布和网络热点事件的调查核实时，南方+所具备的平台属性使其发布内容具有其他自媒体平台所不具备的权威可信、来源可靠等特点，并可作为官方发布平台之外有力的第三方来源。

2.内容有标准

移动新媒体时代，大部分自媒体对新闻内容的采写、审核和发布是缺乏标准的，甚至一些区级融媒中心对重大、敏感内容题材也缺乏审核标准和把关能力。而南方+客户端的内容生产和把关依托于南方日报采编团队，熟悉新闻内容把关的要求、标准和底线，使得其具备比自媒体和融媒中心更高的内容生产标准。在南方+下沉实践中，各地网信部门和各级融媒也都迫切需要内容传播和生产标准的建设、提升建议，因此采编人员经常受邀进行培训授课或专门训练。

3.分发全网络

此外，在下沉到区县市场后可以发现，当地的媒介信息也缺乏针对性的覆盖。央媒缺乏下沉到街道和社区的人员和信息渠道；当地融媒多以微信公众号或自建APP来作为信息发布平台，但这些平台缺乏广泛分发，实际传播效果大大受制于订阅量和装机量。而以南方+客户端为代表的新型主流媒体一方面已将人员和渠道搭建至区（县）市场，另一方面也对接了央媒平台、商业平台等，在“学习强国”、央视新闻、微博、微信、今日头条、抖音、快手、视频号等20多个第三方平台布局，实现南方+发布就有全网分发的传播效果。

4.运营多支撑

媒介下沉过程中可以发现，除了线上内容的生产、发布、分发外，读者和用户对于媒体的感知和使用也需要很多“线下”的服务和工具化的应用来支撑。只有服务与内容同步下沉，实现新型主流媒体的“新闻+政务+服务”，才能让主流媒体真正走入下沉市场，参与基层的舆论引导和社会治理。目前，南方+深圳频道的投票工具、党课直播应用，以及南方小记者、改革创新观察团、圳治调研等工具、活动和服务的下沉，在深圳基层进一步夯实了南方+主流媒体的地位。同时，深圳频道还承接各基层单位的会议策划、宣传、直播、调研和视频等服务，使得南方+真正融入和服务于基层单位，展现省级主流媒体下沉区域后更强的运营服务能力，为区域发展提供有力支撑。

三、下沉“机遇”中融合壮大新型主流媒体平台的策略

当前，媒体深度融合发展逐步形成了央媒强势引领，省级媒体辐射区域，市级媒体承上启下，区（县）级融媒广泛连接的四级媒体格局。新型主流媒体在下沉中的核心目标还是提升“传播力”，壮大主流舆论，具体而言就是覆盖到更多人群、连接到更多读者、影响到更多用户。南方+深圳频道在实现上述目标过程中，融合转型探索多种实践策略。

1.筑牢主业阵地，内容持续创新

部分主流媒体在下沉区级市场时主打微信公众号等第三方新媒体平台，但这种模式面临发布内容空间、形式、响应等多方面的瓶颈。越是下沉开拓，越是要扩大广泛垂直受众，自建自主可控新媒体平台的必要性也越强。以自建平台为主，以第三方平台为辅的模式更有利于新型主流媒体下沉区级市场，扩大主流舆论阵地。南方+在深耕深圳区级市场时，首要便是聚焦新型主流媒体的主责主业，针对深圳市委、市政府及各区中心工作重点策划推出各类报道。每月推出的深度观察、网文、视频、海报等产品达数百条。

做强主流舆论，做大主业阵地的内容形式并非一劳永逸。近年来，深圳媒体内容市场竞争愈发激烈，除了央媒、深圳市本地媒体和第三方新媒体平台占据信息入口外，一些高水平的电影特效公司、三维视效公司也开始涉足深圳视频宣传片市场。同时，区级融媒也不断加大运营投入和人员配备，转型发力持续增强，这都让省级媒体感受到一定的竞争压力。面对如此市场化、充分竞争的区级内容市场，新型主流媒体唯有坚持内容为王，不光要创新，还要持续创新。只有持续、有序、创新不断的内容输出，不断丰富形式和提升品质，不断提升产品推出的时效性，才能不断筑牢主流媒体的内容优势。

2.智库升级内容，线下联通线上

新媒体时代，受众频繁接受信息轰炸，传统媒体的新闻及信息优势不再。但线上内容越泛滥，线下的连接互动就越珍贵，越是下沉越是考验各平台在区级等基层市场的连接能力。在这些下沉垂直的市场里，单纯只靠信息发布无法获得更多用户，只有将智库等产品与传播内容相结合，并配合运营服务、升级新型主流媒体平台的服务属性和工具功能，才能实现新型主流媒体的平台下沉。

近年，南方+深圳频道在传统内容产品之外，以媒介智库的思维扩展了观察团、圳治、党建、金融、营商环境等智库产品，实现以智库思维升级媒体内容。例如“观察团”是由问题切入的媒介内容产品，带着核心读者的关切并联合专家学者，开启一场开放式的内容生产，每年在深圳区级市场开展数十场观察活动，从问题导向引领了内容生产。比如，针对“党建”这一内容需求，从2018年开始，深圳频道每年都推出“跟党一起奋斗”“党建引领基层治理”等报道栏目，推出系列报道的同时，还持续举办“以人民为中心——党建引领基层治理”案例分享会活动。深圳频道的党建主题内容，从线上报道到线下智库活动，已经成为深圳党建领域的重要品牌。

这些结合下沉市场需求设置主题并落地实施的智库活动及内容产品，是今日头条、腾讯等移动互联网信息整合平台难以覆盖的线上内容连接线下需求。南方+在区级市场实现线下需求引领线上内容生产的同时，也实现了与用户更广泛的连接，更加快了南方+平台在区级基层的下沉。

3.尖兵引领深垂，下沉深挖“堑壕”

实现新型主流媒体平台下沉的目标，需要覆盖到更多人群、连接到更多读者、影响到更多用户，这意味着更多人力、更多内容、更多资源的投入。但对于主流媒体平台，人员和资源无法大规模扩张，唯有坚持用有限的精力和人力去巩固壮大下沉市场。在面对市级媒体以及区级融媒的人力、资源等优势时，以南方+深圳频道为代表的省媒主流媒体，则采用“堑壕战”式的方式巩固和扩大主阵地。

具体而言，就是面对要下沉的区级市场，我们采取了人员“尖兵”引领垂直领域内容生产，“深挖”战壕，不搞内容轰炸，而是精准供应内容。以媒体平台做强内容辅助，后方技术和人员全力支援，即以“下沉尖兵小团队+中台统一服务+平台技术赋能”的方式，对抗“人海战术”的做法。

目前，南方+深圳频道下沉市直和区域等深垂领域的小组大多是三人以内，他们深入一线，与同城媒体几倍甚至十几倍人员的内容团队竞争。除了做强主业、做出差异外，深圳中台的新媒体、视频等团队也全员对接一线团队，形成“一频道一主编一编辑一到两位采写”的组合小团队。每个团队还配备视频等复杂产品的对接人员，形成小活小团队做，大活全团队支援的模式，保证高效调动团队，加强内容生产力。

建设新型主流媒体既是国家战略，也是传统媒体在新形势下生存发展的主动选择。新型主流媒体的下沉更是传播力建设、加强全媒体传播体系建设、巩固和壮大主流舆论的基层一线实践。南方+深圳频道在省媒新型主流媒体下沉大中城市区级市场的过程中，不断在内容生产、覆盖能力、平台运营、人员优化、产品创新以及服务能力提升等各方面进行全新探索。希望深圳频道的下沉实践能为新型主流媒体的下沉提供借鉴和参考。

作者：

曲广宁 南方日报深圳新闻部副主任、新闻总监

张光岩 南方日报深圳新闻部副主任

南方传媒研究 2023年第6期 总105期

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