【摘要】融媒体时代主流媒体要答好媒体融合问卷，必须对准传播力建设这个“城墙口”冲锋。“学习强国”学习平台作为当前引领建设学习型政党、学习型国家的融媒体平台，传播内容上乘、传播形式多元、传播渠道广泛。本文从分析融媒体平台面临的传播挑战入手，以“学习强国”内蒙古学习平台为例，探究其发挥自身优势，以深耕原创、内外联动、媒介融合等方法路径，不断加强传播力建设，构建网上网下互补互融的一体化全媒体、全新信息传播模式。

【关键词】“学习强国” 传播力 内容建设 宣传推广

党的二十大报告明确提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的要求。当前，随着“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的加速演进，媒体格局、传播方式和舆论生态深刻变革。在这一背景下，分析融媒体平台面临的传播挑战，把握融媒体传播趋势和规律，立足新方位、找准新坐标，是一项重要任务。

一、融媒体平台面临的传播挑战

（一）用户需求多变

如今，快节奏、碎片化是多数人的阅读习惯，环境变化催生传播主体、客体、内容和媒介发生显著变化，受众的主体性、差异性、选择性和参与性不断增强，受众群体和个体间的信息需求不断变化增长。现阶段，部分融媒体平台依然延续着信息生产、搬运、传播的“老三样”服务机制，基本都是关起门“融”，平台对外的“融”并没体现，单一的传播方式已经不能满足主流意识形态传播的高标准和用户获取优质内容的高需求。

（二）传播资源分化

不同的信息内容形成了多元的网络话语空间，各类平台的兴起引发了资源配置的改变，推动不同信息传播主体的资源再分配，削弱了主流媒体的话语权。“新闻综合征”成了现代人的通病，微信、微博、短视频等网络平台成为大家接收信息的主要渠道，其强大的社交功能、精准的算法推荐和流量分配吸引了用户的注意，热点新闻事件大多发酵于此类网络平台，各融媒体平台作为内容生产者因使用率、打开率较低，在遇到热点新闻事件时不能很好地起到舆论引导作用。

（三）自身的内容困境

影响传播力的主要因素是传播的内容。渠道越多，平台越多，用户对优质内容的需求就越大。媒体内容生产的低门槛和同质化，导致融媒体平台陷入内容生产困境，甚至在一些自媒体平台的影响下，陷入“流量为王”的怪圈。相较于聚合多种资源、要素的商业平台，诸多体制内融媒体平台内容设计上缺乏资源聚合力，所提供的产品也较为单一，多为“新闻+服务+政务”，在打造传媒品牌和核心产品上还有所欠缺，吸引力不足，无法满足用户需求。

二、“学习强国”学习平台的传播优势

作为融媒体平台成功建设的代表，“学习强国”学习平台做到了随时随地、想学就学，形成了多媒体呈现、多资源聚合、多技术应用、多渠道传播的生态，既善于利用传统媒体的优势，又融合了新媒体的表现形式，多维度传播主流价值观，给出了一份优质的融媒体平台传播答卷。

（一）内容建设特色鲜明，增强传播能力

第一，构建了共建共享的内容生态。“学习强国”学习平台拥有“中央—省—市—县”平台体系，各主要央媒、行业媒体、党政机关、企事业单位的内容都可发布，形成了“横向到边、纵向到底”的内容供给链路和“自主生产+内容聚合”的内容整合模式。基于内容集合的优势，内蒙古学习平台打破区域限制、丰富联动内容、拓展传播渠道，探索省级平台联动传播。例如，牵头联合13家省级平台推出《打好“三北”工程攻坚战》联动报道，聚焦内蒙古办好“两件大事”举办“来内蒙古吧，把‘印象’带回家”融媒推介活动，50余篇原创产品在全国20余家省级平台联动传播，优质内容在总平台刊发，实现了原创内容在传播路径上的联通互动。

第二，打造了优质资源的集合地。“学习强国”学习平台是一个内容权威、特色鲜明的理论学习平台，也是一个集视频会议、电商服务、交流分享等为一体的服务平台。但省级平台仍存在产品多而不精、力量散而不融的问题。通过对18家省级平台调查问卷分析，了解到省级平台面临优质供稿不足、内容同质化、栏目专题繁杂的困境。意识到自身问题后，内蒙古学习平台积极推进内容供给侧结构性改革，一方面做减法，突出主题主线，将原有21个栏目优化调整为15个；另一方面，加强栏目动态管理，让主题报道站C位，结合地域特色，设置“弘扬蒙古马精神”“乌兰牧骑”等专题。同时积极发挥能动作用，调动全区通讯站共同策划新媒体产品，实现优质资源要素有效整合。

第三，增强了主流意识形态认同感。除了内容高度聚合外，“学习强国”学习平台对社会热点内容能够做到实时、有效、深入报道，快速占领舆论高地，做好主流价值观的传播。内蒙古学习平台成立之初，稿件来源多为转发其他主流新闻媒体和各通讯站供稿，缺乏原创产品。为进一步提升传播效果，打造了原创动漫IP形象“苏日娜”（蒙古语意为学习），将其设定为平台的学习小当家，在新媒体产品和平台推广中广泛使用。聚焦习近平总书记重要论著，开创“学习日记”理论宣传品牌，制作推出6季228期系列手绘长图，被总平台以专题置顶形式在“推荐”重要位置展示，合计浏览量达1.5亿次，打造了具有全国影响力的理论宣传IP产品。

（二）形式多元，吸引用户，提高传播效力

第一，学用形式的多样性。用户在“学习强国”学习平台线上加入的组织架构和线下组织关系相匹配，建立起生态良好的社交圈，而“学习强国”学习平台积分每日刷新，“学习报表”排名范围由本组织到全国，排名分段分年度积分和总积分，用户在积分增长过程中通过转发、分享实现社交传播并彼此见证，间接性提高了与平台接触的频率。“强国商城”中积分兑换图书、文创等礼品则进一步提高了群众参与度。

第二，传播途径的丰富性。“学习强国”学习平台除传统的图文、视频形式外，还支持音频、图集、剧集及直播交互模块，确保平台内容多途径传播到用户。而为进一步调动用户学用积极性，内蒙古学习平台以“留住现有用户→吸引潜在用户→提高用户使用频率”为切入点，用“指导+简报+表扬+考评”的管理机制稳固用户群体，把主题宣传方式同服务群众、引导群众结合起来，使其成为人民群众爱用、好用的学习帮手。

第三，传播技术的先进性。“技术+功能”促进传播的多元化，“学习强国”PC端连接各大主流媒体网站，支持全国供稿，APP端支持电视台、电台及VR页面展示，与微信、微博等主要社交媒体互通，信息一键共享。“学习强国”学习平台还可以开视频会议、打电话等，将分享机制、组织架构、好友对战等社交元素与理论学习相结合，实现了与受众之间的有机联动。

（三）“线上+线下”互动，拓宽传播渠道

“学习强国”学习平台广泛的参与性、双向互动性，有利于打破“网络线上”限制，实现内容的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，不断提高传播力和覆盖面。

第一，精心打造线上学习阵地。“学习强国”学习平台在线上学习资源建设上，积极发挥了“科学理论学习阵地、思想文化聚合平台、科学知识传播高地、人民群众精神家园”的重要作用。内蒙古学习平台依托其“众筹”优势，聚焦内蒙古重点工作，打造“内蒙古时间”版块，让群众第一时间了解党委、政府的中心工作，掌握经济社会发展动向；打造“内蒙古印象”版块，深挖内蒙古优秀传统文化，策划推出匠心传承、非遗木雕等系列稿件，有效弘扬非遗文化；聚焦党史学习教育及主题教育，精心建设“党史学习资料库”及“主题教育学习资料库”，倾力打造最全面、最权威的线上学习宣传阵地。

第二，丰富拓宽线下传播渠道。“学习强国”学习平台贴近受众细分化需求，实现了“用户+场景+情感”的多重连接。在线下推广中内蒙古学习平台制作宣传海报、宣传片，在全区1200个媒体及网站、微信公众号等平台，近1万处公共场所播放，同时利用新时代文明实践站、内蒙古自然博物馆、高校等现有阵地资源，建设“学习强国”人民至上地铁主题站、线下体验绿色空间等各具特色的主题馆，不断丰富学习场景，拓宽传播渠道。

第三，“线上+线下”融合建设传播矩阵。内蒙古学习平台积极探索线上学习与线下推广体验互动融合模式，先后开展了“学习强国，学习强我”大学生挑战赛、“北疆儿女心向党”短视频大赛、“非凡十年·取景新时代”主题征文等线上线下互动活动，发动全区干部群众广泛参与，并结合不同用户群体，以联合宣讲、主题党日、思政课等方式推进强国进企业、进机关、进校园。通过加强活动融合联动、深挖内容资源、拓展线下空间功能等举措，将海量知识从“云端”送到用户身边，一方面让用户对平台有更加深入的了解与认知，增加用户黏度；另一方面为志趣相投的用户架起了沟通的桥梁。

三、融媒体时代“学习强国”学习平台传播力的建构路径

融媒体时代，传播力在生成和构建上受到多种因素的影响，如何使传播力的建构路径更清晰可辨？“学习强国”学习平台必须站在主流意识形态有效传播的制高点，把握媒体融合发展的趋势和规律，不断拓宽主流意识形态传播的覆盖面。

（一）坚持内容为王，深耕“特色+服务”

融媒体时代，渠道可以改变，平台可以拓展，形式可以创新，但“内容为王”依然是不变的法则。一是要加强对具有地方特色的红色资源、文化资源、党史题材的挖掘，策划差异化内容，增强情感认同。内蒙古幅员辽阔，“北疆文化”具有其显著优势，要充分挖掘其丰富的内涵和时代价值，倾力打造地域特色，推出更多本地化、差异化的内容。二是要持续发挥平台服务功能，打造“学习强国+政务”“学习强国+旅游”“学习强国+电商”等贴近行业的服务性内容。此外，还可与各类专家、高校各专业名师等对接，提供免费视听课程、在线互动链接，进一步推动内容供给侧结构性改革，打通平台服务“最后一公里”。

（二）坚持融合为重，做到为我所用

各媒体的有机整合及相互融合，带给用户更好的体验，释放出更强有力的传播力。“学习强国”学习平台提升传播力应着重处理好以下四种关系：

一是传统媒体和新兴媒体的关系，借助传统媒体渠道的受众规模和影响力，创新“学习强国”学习平台在新兴媒体渠道与终端的发展模式，实现传统媒体和新兴媒体的优势互补；二是中央媒体和地方媒体的关系，一方面中央媒体为“学习强国”学习平台配置丰富的学习资源，另一方面“学习强国”学习平台需借助地方媒体优势，聚合本土资源，凸显地方特色；三是大众媒体和专业媒体的关系，对比专注特定领域的专业媒体，大众化媒体报道受众数量更多，“学习强国”学习平台需秉持开放融合、多元共生的原则推进平台持续发展；四是主流媒体和商业平台的关系，“学习强国”学习平台是学习习近平新时代中国特色社会主义思想的重要平台，肩负着传播主流意识形态的重要责任，商业平台所具备的通信、电商、社交等功能对“学习强国”学习平台来说是难得的资源，可以探索加强与商业平台的合作，实现资源共享。

（三）坚持分众化引领，实现靶向传播

全媒体时代，受众需求多样，参与意识越来越强，新闻传播呈现海量传播、多向传播、人人传播的特征。在这种媒体环境下，分众化、差异化传播成为融媒体平台必修课。

一是要打造分众化的学习媒介，采用“线上+线下”的形式，提升传播力。内蒙古学习平台在中小学生聚集的内蒙古自然博物馆量身定制打造了分众化、多元化的线下体验绿色空间，同步做好“内宣+外宣”，在“学习强我”栏目进行二次传播，就是很好的尝试。二是采用差异化的学习内容。尤其是理论宣传不能搞“一锅煮”“一勺烩”，要根据不同用户特点，有针对性地制作有特色的理论产品，点对点推送到用户手中，实现精准传播、有效覆盖。三是要善用新技术手段，利用大数据、云计算等技术处理手段，在增强数据分析的基础上，根据每个用户的兴趣爱好、经常浏览的页面、停留时长等数据信息，实现内容定制服务，精准推送，让“你关注的就是头条”从理想状态变成现实可能。

四、结语

全媒体时代，传播力的建构与提升关系到主流媒体的生存和发展。“学习强国”学习平台作为综合性主流融媒体平台，在传播力的建构路径中，不能一味地模仿和复制，必须凭借先天优势，主打品牌及其优质产品，在功能定位、内容生产、渠道拓展、产品推送、终端开发等方面进行一揽子创新和建设，进而着力重构并有效提升传播力。（参考文献略）

作者：

王晓 实践杂志社“学习强国”内蒙古学习平台服务中心主任

胡丽莉 实践杂志社总编室副主任

陈佳琪 实践杂志社“学习强国”内蒙古学习平台服务中心编辑

王亚楠 实践杂志社第一编辑部编辑

南方传媒研究 2023年第6期 总105期

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