【摘要】一支接地气的、能够用互联网语态传播主流价值观的“网红主播”队伍是媒体融合不可或缺的重要承载，也是传统媒体名播名嘴战略在互联网上的延伸。名播名嘴转型“网红主播”的关键是找到赛道，找准定位，打造有辨识度的个人品牌；以平民视角、个性表达，打造价值观一致的粉丝圈层；深耕赛道，持续输出，打造有媒体人底蕴的意见领袖。作为传统广电，则要在运营、考核、机制上为传统广电主持人转型提供托举。

【关键词】名播名嘴 网红主播 转型

媒体融合时代，随着全媒体传播矩阵成为主流媒体标配，广播电视音视频内容拆条上网已成常规操作。几十秒的短视频要的是直接上干货、有爆点，推进整档节目进程，而引领节目走向的“名播名嘴”则隐没在短视频的汪洋大海中。

2023年10月1日最新发布的抖音TOP200粉丝排行榜上，传统广电主持人屈指可数。除了各大机构的新闻资讯类账号，素人网红与明星占据了榜单一半。

曾经熠熠生辉的名播名嘴，为何难以在互联网上继续闪耀光芒？媒体融合时代，广电主持人该如何定位、如何转型？“网红主播”是广电主持人职业发展的方向吗？本文拟在媒体融合大背景下，为广电主持人探寻一条“破圈之路”。

一、传播格局之变

1.广电主持人转型“网红主播”是时代之需

随着受众向互联网迁移，我国传媒业已进入以移动传播为主要特征的新媒介时代。腾讯发布的2023年第二季度财报显示，截至2023年6月30日，微信最新月活跃账户达13.27亿，几乎实现了对中国人口的全覆盖。根据QuestMobile最新数据显示，短视频头部平台抖音2023年5月月活用户规模达7亿多，月人均使用时长达36.6小时。数据清晰地勾画出传统媒体受众的转移路径。

习近平总书记指出：“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。”“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”

根据党中央作出的推动媒体融合发展的重大决策部署，各级广播电视台以移动优先、小屏优先策略重构节目生产流程，创建多平台、多终端、多元分发的全媒体传播矩阵，奋力打造一流新型主流媒体。但新媒体不同于传统媒体，二者语境不同、平台文化不同，传统媒体的叙事方式和话语体系在互联网难免“水土不服”，单纯切片分发的传播效果必然大打折扣。要想让主流价值观渗透互联网，就需要遵从互联网的特点和传播规律。大众传播时代，为了拉近媒体和受众的距离，各大广播电视台推出了“名播名嘴”战略，以模拟朋友人际互动的方式降低媒体价值观传播过程中的接受阻抗。进入“去中心化”的互联网时代，以“人”为核心的关系传播成为主导。一大批拥有相当影响力的网络大V和网红主播，重塑着媒体生态。主流媒体要占领网络空间的舆论主导权，势必就要打造一支接地气的、能够用互联网语态传播主流价值观的“网红主播”队伍，这支“网红主播”队伍是媒体融合不可或缺的重要承载。

广电主持人转型“网红主播”是时代之需，也是传统媒体名播名记战略在互联网上的延伸。

2017年1月5日，时任中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上指出，“要打通传统媒体和新媒体人才使用通道，推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人到新媒体平台上去施展拳脚，开办原创栏目，培育品牌公号，成为传播正能量的‘网红’”。

全国广电新闻IP粉丝量排名第一的视频号“新闻姐”，就是浙江电台城市之声布局新媒体短视频矩阵的产物。主播凭借对社会热点新闻事件、正能量感人故事的专业梳理和有温度、有态度的评论，全网圈粉超3000万，获赞8.9亿。“新闻姐”为网友呈现出世界温暖、正向的一面，近9亿的点赞彰显了传统广电转型融合产生的强大传播力和舆论引导力。

2.广电主持人转型“网红主播”是媒体发展之需

随着受众转移至互联网，传统广电“销售时间与影响力换广告”的经营模式受到严重挑战。湖南广电集团（台）党委副书记、总经理、台长、总编辑龚政文概括了传统广播电视机构面临的三大挑战：一是平台还在，受众离场。全国电视观众日均用户规模由2013年的8.43亿，缩减到2022年的5.17亿，跌幅高达四成。二是内容还在，广告流失。2023年一季度全国电视广告花费同比减少11.4%，失血相当严重。三是权威性还在，影响力减弱。

传统广电发展遭遇瓶颈，各大头部商业平台却以亿万级的流量成就了无数商业神话，几千万甚至上亿粉丝的网红主播在新媒体上各领风骚。顶流主播被品牌追捧，早在2016年Papi酱单条6秒的广告就拍出2200万的天价。8月25日东方甄选公布其2023年财报，从董宇辉爆火的2022年6月至2023年5月31日，东方甄选全年带货GMV达100亿元，净利9.71亿元。而上年同期亏损5.34亿元，同比增长282%。

这便是互联网时代的流量经济！底层逻辑和传统广电一样，以受众和影响力完成商业变现。尤其是现在，走过低价吸引人气阶段的直播卖货，已经走到“内容电商”阶段。在东方甄选直播间，主播讲古代诗词、现代科学，谈英文翻译、人生哲理，时而旁征博引，时而幽默风趣，俨然一档广播电视脱口秀节目。而做内容，正是广电的长项。广电“名播名嘴”多才多艺，素养出色，邀请几个嘉宾，或几个主持人一块儿开讲，就能输出精彩内容。2023年6月6日，东方卫视在淘宝开启的海派直播，就吸引了超过1000万人观看，当天销售额达1070万元，首秀涨粉30万。

受众离场动摇了传统媒体发展根基。当传统媒体经由融合转型在互联网上重新聚拢受众，新的发展模式得以建立。不管是内容电商，还是直播带货，广电主持人转型“网红主播”显然也是媒体发展的需要。

3.广电主持人转型“网红主播”是个人发展之需

移动互联网时代，随着传统媒体影响力降低，广电赋能主持人的作用大为削弱。很多地方台主播，集体陷入“职业迷茫”。杭州交通经济广播电台主持人于虎在转型“网红主播”之后，迎来事业的又一个高峰。本就是“名嘴”的他，主持的节目《我的汽车有话说》火遍大街小巷。他的短视频《虎哥说车》全网粉丝5000多万。其中抖音粉丝截至2023年10月7日达3006万，获赞4.6亿，是抖音唯一进入TOP100的广电主持人。他本人还出了3首单曲，拍摄影视作品20余部。

离职创业的厦门卫视、厦门旅游广播原主持人吴敏婕也通过转型“网红主播”重新找到了事业发展方向。她的视频号“意公子”全网粉丝2000多万，获赞5000多万，出版艺术史书籍两本，还被选为第十四届全国政协委员。

移动互联网时代，技术演进、产品更迭，提供了内容创新和传播的众多平台。算法推荐、数据画像等数字技术为内容创业者带来了精准和几何级的裂变传播，移步互联网，弄潮新媒体，传统广电主持人或能拥有另一片天。

二、转型之要

1.找到赛道，找准定位，打造有辨识度的个人品牌

互联网是一个开放的多元传播平台。众声喧哗之下，如何于亿万人中被粉丝看见？《1000个铁粉：打造个人品牌的底层逻辑》一书作者伍越歌提出了一个四度铁粉模型，即打造你的辨识度、专业度、连接度和价值度。辨识度能让粉丝记住你，通过标签，第一个就能想到你；专业度，则是你身上的技能能否帮助别人解决问题；连接度，线上线下连接粉丝，和粉丝互动，让粉丝对你产生信赖；价值度，就是通过专业度和连接度，为粉丝创造价值。

围绕这四度，其实就是找赛道、找定位、树人设的过程。名播名嘴自带“名人基因”，转战互联网，原有受众就是“种子粉丝”。以《我的汽车有话说》主持人于虎为例，上网第一个视频虽然只是一个15秒的预告，也瞬间涨粉26.6万。明星账号也是如此，名气自带的拥趸众多，甫一上线，粉丝云集。刘德华进驻抖音第一天吸粉超2000万，也是粉丝平移的结果。

名播名嘴赛道清晰。特别是名嘴，常年主持一档节目，对该节目所处赛道熟门熟路，本身就具备相当专业度。作为专业类汽车维权节目主持人，于虎早在接手该节目时，就自学了法律、汽车、机修等方面的知识，平移至网上，说卖车套路，分析各品牌各车型优劣，信手拈来，专业度、连接度、价值度拉满。再加一个标志性的光头，最懂车的光头虎哥IP就立在了千万网友的脑海里。

传统广电的非著名主持人或者不显山不露水的幕后编辑，抑或是赛道不清晰的新闻名播，则可以通过3个锚点找到IP赛道，这就是热爱、擅长和需求。热爱可抵岁月漫长。打造个人品牌非一朝一夕可成，发自内心的热爱才能让人坚持、不放弃；做擅长的事则会拥有更多的正向体验，获得更多做下去的能量；需求则是问自己想要影响哪一类用户，他们需要解决的问题是什么？你能在这个问题上为他们提供什么价值？如此，便能找到自己的赛道和定位。于职业迷茫中离职的吴敏婕便是在自己的热爱和擅长中找到了用大白话讲艺术，传播中华文化这个赛道，并以一袭绿衣的“意公子”IP成功出圈。

2.平民视角、个性表达，打造价值观一致的粉丝圈层

互联网的去中心化，导致草根文化盛行，文化权力分散。每个人都拥有表达自我的机会。与传统媒体相比，新媒体更接受分享式、个性化的表达。广电主持人转战互联网必须适应互联网的玩法。以平民视角拉近和网友的距离，以个性表达获得粉丝的认可，才有可能实现主流价值观的传播。《新闻联播》传播的是国家的声音，大屏上主播们正襟危坐、国家叙事，到了视频号上，一句“主播说联播，今天我来说”轻松开启站着说的模式，康辉“荒唐得令人喷饭”“不作不死，NO ZUO NO DIE”个性化“金句”频出，段子手朱广权把正经新闻和幽默风趣的段子结合得天衣无缝，该视频号每条新闻的评论区都充满正能量，很多年轻的网友还因为这几位接地气、有个性的主播重新回到大屏前看《新闻联播》，妥妥地圈出一个爱国圈层粉丝。

值得注意的是，平民视角、个性表达，必须在真诚的前提下才能圈粉。广电主持人转型“网红主播”，过硬的政治素养、丰富的专业知识是主持人平民视角、个性表达的基础，我们只是为了适应互联网的传播特点转换视角、个性表达，而不是放飞自我、流量至上。“红”代表着像当红明星一样，会被千万双眼睛盯着，巨量的关注就如同放大镜，会放大优缺点，真诚地放下身段，表达真实的自我，用真心信奉的价值观和网友互动，才能建立起“铁杆粉丝”圈层。惟其如此，也才能担当身为新型主流媒体网红主播的职责使命。

站在账号运营的角度，“网红主播”依托平台输出内容，通过内容实现流量变现。“用户是创作者实现商业成长的底气，只有用户喜欢你、信任你，创作者才能更好地通过内容营利。”失去了用户的信任，翻车、塌房的网红也就失去了商业价值。

3.深耕赛道，持续输出，打造有媒体人底蕴的意见领袖

互联网不乏“一夜爆红”的神话。对创作者而言，所有的“一夜爆红”背后都有一段深耕赛道、持续输出的过程。如何深耕？不同定位、不同赛道具体方法可能不一样，但都要遵从新媒体的传播规律。

（1）用户思维：满足需求，情感连接

广电主持人转型“网红主播”，要以用户思维思考内容的创作方向。通过用户画像，了解用户需求，以用户需求牵引内容创新。一方面可以根据互动评价和流量反馈不断修正、不断迭代内容输出，另一方面引入用户生产内容，可以是他们的建议，也可以为他们提供解决问题的资源，甚至可以邀请他们共同生产特定内容。当用户发现自己的互动能真实地被主播接受，将极大地激发用户与主播的情感连接，形成黏性更强的粉丝关系。

（2）爆款思维：善抓热点，提炼金句

要打造一个出圈的自媒体账号，爆款思维必不可少。一般来说，热点事件信息维度广，根据自己账号的方向和特点，善找角度、切入点，往往能产出令人耳目一新的内容。这种创作模式实际上就是从不同角度看问题，这正是人们冲出信息茧房需要的。这种生产模式与互联网的算法推流技术结合，在为人们带来对同一事件立体解读时，也为每个账号实现了增粉。

但善抓热点，并不表示可以无底线“蹭热点”。必须是角度、观点立得住，不能标题党。

生产爆款还有一个出圈办法——提炼金句。董宇辉的爆火就得益于他提炼金句的能力。“万物皆有审美，听所有人的意见，保留自己的判断”“这个锅你得背，背上了它你才能感受到生命的厚重”诸如此类，在董宇辉的直播中俯拾皆是，网友评价“每一句都说到了心坎上”。在大量“口水”充斥的网络空间，用经过提炼的最直白的语言说谁都能感受到的哲理，用最简洁的词句描述一种人人秒懂的现状，往往会带来一种顿悟或挠到痒处的爽感，传播、分享就此发生，“引爆”水到渠成。

（3）社群思维：引流私域，精细运营

“社群是从平台的公域流量转化而来的私域流量，是可以任意时间、任意频次直接触达到用户的渠道”，更具黏性和可控性，用户忠诚度更高。

广电主持人转型“网红主播”，通过直播、短视频内容聚拢粉丝达到一定量级之后，引导粉丝加入自身组织的社群，将粉丝从平台的公域流量转化为私域流量，“有利于形成以主流媒体网红主持人为核心的流量圈子，起到意见领袖的引导作用，为主持人舆论引导、开展粉丝经济提供有利条件。”

如何引流私域呢？可以通过为粉丝提供福利、提供服务等方式拉新，社群建立之后，围绕用户需求进行精细化垂直社群运营，持续影响用户。如抖音亲子类大号《张丹丹的育儿经》就根据小朋友不同年龄分为5个粉丝微信群运营，在不同社群有针对性地推荐适龄图书，年营收超4000万。

自媒体崛起刺激信息规模暴增，信源多样化造成海量信息真假难辨。频繁“反转”的虚假信息和良莠不齐的内容品质给网友带来巨大的不确定感。“意见领袖”扮演着信息汪洋中的“灯塔”作用。

从CTR用户信任媒体因素的调研反馈来看，主流媒体的特质与用户信任媒体的因素高度吻合。主流媒体在突出社会责任，信源、流程公开透明，提供高品质内容，保证客观、公正、全面、专业等方面，持续引领全媒体行业强化信任型传播。

广电主持人转型“网红主播”，通过内容的持续输出，强化这种信任，有利于打造有媒体人底蕴的意见领袖形象，不光能提升新型主流媒体的传播力、影响力，同时也将带来商业上的成功。

三、媒体之托

习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时指出：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”何谓新型主流媒体？就是能够在互联网上有传播力、有影响力、有公信力的传播主流价值观的媒体。

互联网以“去中心化”解构权威，以碎片化解构宏大叙事，以“人人都是麦克风”解构“无冕之王”。传统广电转型新型主流媒体，必须像打造“名播名嘴”一样打造在互联网上有影响力、有号召力的“网红主播”，要从运营、考核、机制上托举生产新媒体内容的主持人。

1.运营上，变“流程再造”为“分流作业”，为主持人转型“网红主播”提供合理的工作环境

传统媒体转型升级，流程再造是题中之义。但没有相应的组织架构、人力资源和技术支撑的流程再造，只能“穿旧鞋走老路”。传统媒体内容生产部门的主持人既要做传统媒体节目，又要做新媒体内容，时间上、精力上不允许，很多时候只能将大屏节目和采访视频切片上传，无暇研究新媒体特点和用户需求。在这样的操作中，传统媒体思维和叙事习惯延续到网上，传播效果可想而知。

要以互联网思维优化资源配置，通过人员分流，组建专业的新媒体创作团队。推进内容生产供给侧结构性改革，将一些受众和市场严重萎缩的频道频率尽快关停并转，将人员充实到新媒体队伍，孵化打造“网红主播”，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。

2.考核上，变“收视率”“收听率”指标为网络传播效果指标，引导主持人打造网络爆款

随着主流媒体的全媒体矩阵建设日益完善，传统的采编播绩效考核方式已不能满足新型主流媒体的考核需求。要建立科学的新媒体考核体系，制定与新媒体生产相适应的考核指标，既考核观看量、点赞量、转发量、评论数、涨粉量等大数据指标，也考核作品本身的创意、制作以及社会效益，向爆款倾斜，向流量变现倾斜，但又不唯流量。要充分发挥考核的激励和引导作用。

3.机制上，变“鼓励”为“网红签约制”，解决前期孵化投入与后期流量变现后的利益分配问题

新媒体时代，传统广电的机构赋能作用被互联网取代，知名主持人辞职转战互联网的不在少数。毕竟，在现有体制机制下，主持人的新媒体账号属于媒体而不属于自己，无法实现利益最大化。广播电视台成立专门的MCN公司，采用“网红签约制”孵化网红主播，既可以化解前期孵化投入风险，又能保证投资主体和主播的合理利益，有利于留住“网红主播”及其账号粉丝。打造新型主流媒体离不开人才支撑，转型成功的网红主持人是广电的宝贵财富。

结语

移动互联网的发展推动了各行各业的媒介化进程，短视频、直播日益成为媒体融合、行业融合和产业融合的载体，传统广电主持人转型“网红主播”是大势所趋。互联网作为意识形态主阵地，需要千万个“名播名嘴”以“草根”的方式去传播主流价值观，传递正能量。要抓紧将传统广电培育出的“名播名嘴”影响力转移到广电新媒体，做强新型主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，进而走出由于受众离场带来的经营困境。

作者：

何淑华 江西广播电视台科教农村频率副总监

南方传媒研究 2023年第6期 总105期

欢迎订阅《南方传媒研究》

本刊邮发代号：46-582

本刊唯一投稿、合作邮箱：

nfcmyj@163.com