近日，两大线上旅游平台纷纷公布喜报——同程旅行宣布3月4日起将被纳入恒生科技指数；携程则公布其2023年第四季度及全年财报，其中第四季度净营业收入103亿元，2023全年净营业收入445亿元，同比分别增长105%、122%。

携程总部

近两年来，线上文旅赛道愈发“卷”了起来。前有“携程系”，后有美团、小红书、抖音等新势力，要实现常增、常胜并不是易事。双“程”进击的背后，拼的是流量、产品还是创新？

携手共进的盟友

很多人不知道，其实双“程”实为一家。

1999年，携程成立；五年后，同程的雏形B2B旅游交易平台也正式上线。本是“对手”的俩企业，却在两度交融后成为“同盟”：一次是2014年，携程宣布对同程进行投资，从此成为仅次于同程管理层团队的第二大股东。

在之后的2017年，同程旅游旗下同程网络更与“携程系”的艺龙旅行网宣布合并为“同程艺龙”。合并当年，同程艺龙便有了近2亿的消费会员，并实现年超过5亿元的规模化盈利。而后，同程艺龙更名为如今的同程旅行。

同程旅行总部

与其相争不如联手，携程似乎深谙这一道理，先后投资、收购的除了同程，也包括去哪儿旅行、途牛等，如今已成为国内市占率第一的OTA领导者。

而同程旅行也表现亮眼，依托微信生态发展成为国内流量规模最大的OTA平台。虽为“携程系”，却在目标人群、运营战略上打差异，成为与携程齐头并进的另一补充。

从2023年成绩看，携程全年除净收入外，住宿、交通、旅游度假等各业务均实现大幅增长。这既归功于旅游业的快速复苏，也与用户变化有关。

携程2023年财报部分

“当下，旅行用户越来越追求出游前的‘确定性’，因此大量线下交易开始转移到线上平台。”环球旅讯首席分析师彭涵指出。截至2023年第一季度，旅游预订的线上渗透率已经增长到了60.6%。

图源:Fastdata极数

“这是非常利好OTA这种线上交易平台的环境变化，也会增加线上商家（航司、景区、旅行社等）对线上平台的依赖程度。2023全年携程的盈利再创新高，就是对这一点的佐证。”他表示。

于变局中求破局

不过，只把双“程”的成绩归功于“顺风”，似乎有些不公。

事实上，热闹的疫后文旅市场中，谁都想分一杯羹，“携程系”一枝独秀的情形已不再。一面是酒店等供应商“自立门户”、维护起自己的APP和会员体系；一面是小红书、抖音等开始凭借内容优势持续发力旅游赛道。

抖音生活服务推出“抖音心动目的地”项目

要么进击，要么淘汰。

双“程”选择的都是前者，也由此开始了系列尝试。

比如增加业务中B2B的比重。近年，携程开始向更多市场主体提供不同形式的旅游服务，如2023年通过“超级”系列营销IP为酒店、度假等合作伙伴创造超10亿GMV。此外，还持续为中小酒店民宿商家做线上线下运营、助力传统旅行社转型等。

系列举措是渡人亦是渡己。比如民宿方面，去年新开民宿数量同比增长122%，通过商家培训、流量曝光等，新民宿商家全年GMV增幅达到354%。而它们也将成为平台的资源活水，为维持B端和C端黏性起到重要作用。

再比如更多聚焦下沉市场。中国旅游研究院数据显示，2023年国内都市和乡村居民出游率差距呈逐月收窄态势，2024年春节农村居民出游率达24.6%，出游人数占国内出游人数24.7%。下沉市场OTA渗透率仍有较大提升空间。

同程旅行一向以“挖下沉”为重点战略，除了开启低线城市的密集布局，还通过拓展手机厂商生态、短视频生态等，从供应链和流量入口寻找新的增量。而定位一、二线城市中高端用户的携程，近年来也开始“向下”，尤其是在乡村旅游领域持续发力。

2023年，携程新开设8家度假农庄，目前总数量达到28家。这些携程度假农庄平均带动当地员工人均年收入增长4万元，累计创造8.6亿元价值带动，间接带来了5.8亿元相关产业链产值增长以及超2万人的相关行业新增就业。

何以突围：放大核心优势

线上平台之争，争的只是流量吗？

答案是否定的。

彭涵指出，传统OTA与新兴的内容型平台公司，竞争的重点初期是在流量，但最终的胜负手取决于平台的用户黏性，也体现为用户的复购率。

如何提高复购率？关键在于用户体验。

事实上，旅行是一个链条很长的消费品类，从搜集旅游目的地信息、下单购买，再到旅行结束、体验完成，其中有很多的场景和体验，“若缺少服务，很容易产生纠纷和投诉。”

携程APP主页有各类服务可选

而全流程服务，正是以双“程”为代表的传统OTA擅长的。彭涵指出，OTA一般都有庞大的客服团队及成套的服务体系，以把控整个旅行过程、保证用户体验。抖音、小红书等虽流量基数庞大，但服务能力较传统OTA薄弱。“服务正是传统OTA的核心优势之一。”

提升体验，科技研发能力也成为关键。

彭涵认为，作为互联网公司，保持研发投入是核心竞争力的要求，若缺乏技术的驱动，整个平台的运营效率都会受到影响，最终传导到用户体验方面。

创新研发实力也影响着金融市场的判断。彭涵指出，将OTA的市值和航司、酒店、景区、旅行社等其他旅游公司进行对比，会发现OTA的股价普遍更高。

恒生科技指数的入选标准也证实了这一点:恒生科技指数成分股选取标准其中之一，就是研发投入占收入比重不低于5%，或收入年增幅不低于10%。

近年陆续入选的携程、同程，也没有吝于投入研发。2023年，携程产品研发费用达到121亿元，同比增长45%，约占净营业收入的三成。同年，它还推出了生成式AI“携程问道”，成为国内第一个推出该类应用的OTA企业。

“‘携程系’作为垂类赛道龙头，目前仍具有明显的优势及地位。”业内人士指出，抖音、小红书作为内容平台，平台属性及加载率上限制约本地生活业务的长期发展，对双“程”的基本盘影响非常有限。

不过，要持续发挥龙头优势，在把握核心优势外，仍需迎合新需求不断创新，以新业务、新产品打造新增长曲线。

南方+记者 叶绮涵