【摘要】近年来，随着中文播客的兴起，进入主流音频平台成为大部分传统主流媒体的选择，他们借此提升自身优质内容的传播力、影响力和品牌知名度，成为众多播客中一道引人注目的“传统媒体景观”。本文梳理多个传统主流媒体在主流播客平台上的表现，从资讯内容的音频化、传统媒体内容生产与播客平台的关系、传统媒体在播客领域品牌化的路径等多个维度，对传统主流媒体在播客领域的表现进行分析，并对未来的趋势及可能面临的困境提出建议。

【关键词】传统媒体  播客生产  媒体转型  内容策略

近年来，新媒体技术和平台的飞速发展，使得播客（Podcast）成为备受青睐的获取资讯、学习娱乐的新的媒体形式。一方面，音频核心技术飞速发展，智能家居、车载系统、智能手机、智能音箱等便携式信息终端快速普及，普通人获取音频资讯更加便捷，适配通勤、亲子、娱乐等多个应用场景，在碎片化的时间里依靠声波获取资讯知识和娱乐，成为越来越多人的选择。另一方面，以喜马拉雅APP、天猫精灵智能音箱（注：2023年9月19日，天猫精灵更名未来精灵，本文暂沿用原名）、荔枝APP、蜻蜓FM等音频平台的兴起，通过UCG、PGC、PUGC等模式，聚合播客、有声读物、知识分享和音频直播等内容，迅速发展，打造完整的内容生态，为不同类型的创造者提供了广阔的低成本内容运营平台。

在这样的大背景下，许多传统媒体日益重视播客平台的内容建设，通过进驻主流音频平台，将新闻资讯音频化，借力聚合性音频平台，拓展内容分发渠道，提升自身优质内容的传播力、影响力和品牌知名度，在众多播客中形成一道引人注目的“传统媒体景观”。统计显示：仅在音频头部平台喜马拉雅，目前已入驻的媒体就超过200家，其中央媒及有全国影响力的地方传统媒体超过50家，包括北京日报、新京报、环球时报、参考消息等知名媒体。它们不仅一直比较活跃，而且节目形式多，既有AI播报新闻快讯，也有播客节目，重视播客运营，注重垂直领域的开拓与耕耘。

本文选取进驻喜马拉雅APP的50家传统媒体为对象，结合作者所在媒体实践，进行深入分析发现：当前传统媒体的播客内容生产传播呈现出显著的三大趋势，即资讯内容AI音频化、特色内容栏目化、原创内容品牌化。

趋势一：资讯内容AI音频化，以低投入拓展传播广度

总的来看，动态资讯音频化是传统媒体进入播客最常见的方式。一方面，“碎片化阅读”成为许多移动用户获取资讯的新方式，用户通过音频平台获取新闻资讯已然成为“刚需”；另一方面，新闻资讯内容生产是传统媒体的强项，随着AI音频化技术的成熟，媒体只要提供稿件，平台便可将其自动转化为音频，让稿件快速得到分发，低成本实现“一鱼多吃”的效果。

1.强化动态内容的音频化生产

统计显示：截至2023年9月，本文选取入驻喜马拉雅平台的50家传统媒体，包括极目新闻、新京报和广州日报等15家媒体的音频节目仍在持续更新，它们实行AI播报动态新闻与自制专辑相结合的策略进行运营。而钱江晚报、潇湘晨报和都市快报等35家媒体，主要是通过AI播报对新闻快讯进行动态更新，其他少量的专辑停止更新。

与智能音箱接轨、布局智能领域，智能音箱天猫精灵也是不少媒体试水播客时一个比较重要的选择。与此相适配的是，新闻播报内容是天猫精灵用户的“刚需”，这也是天猫精灵收听流量非常集中的领域。数据显示：目前直接在天猫精灵上进行播报的媒体数量在10家以内，包括新京报、北京日报、合肥日报、金鹰广播电台、杭州交通电台、南京广播电台、凤凰FM等。以这些媒体为主提供的产品，满足了四成天猫精灵用户收听新闻资讯的需求。

综合上述两个渠道的传统媒体播客产品，可以发现，传统媒体的播客产品，与自身主业生产的新闻类别紧密相关，稿件在自有平台播报后，文本或经过简单再加工、或直接进行音频化。它可实现“一鱼多吃”，达到节省劳动成本的目的，也带有鲜明的媒体自身的烙印。

2.通过内容升级提升特色竞争力

除了直接运用AI技术转化动态新闻，一些传统媒体还充分发挥专业化、综合性新闻资讯内容生产的传统优势，打造升级版的特色产品。比如，除了“一锅烩”形成快讯合集外，部分传统媒体根据不同的时段进行集纳播报，比如羊城晚报的《新闻早报》、每日经济新闻的《早财经》、封面新闻的《封面早报》、新京报《午间包打听》等栏目，均采取了集纳昨夜今晨热点新闻进行播报的方式。

另一种特色做法是，资讯播报进行“深度”升级。比如，南方都市报在进行播客内容生产试水过程中，除了集纳性的新闻播报栏目《早安·南都》外，还尝试推出《蛋挞焦点》等原创深度新闻播客节目。该节目锁定“下班档”的收听群体，每日精选3个焦点关键词，集纳趣味性、实用性和服务性强的新闻，以编辑讲述的口吻阐述新闻事实与评论，以最通俗易懂、接地气的方式深度梳理当日热点。除了考验播音与音频制作能力外，对编辑的新闻敏感和整合策划能力也提出了更高要求。2022年，《蛋挞焦点》发布239期内容，条均收听量约12.85万，最高单条收听量高达163万，收听量和完播率远超同类播客节目。类似的还有，新京报推出的主打“热点新闻复盘独特视角解析”的《37号热线》，齐鲁晚报推出的“深度解密透视热点透过现象探触本源”的《深透》等。环球时报的深度热点剖析栏目《环球十六章》在喜马拉雅APP上的播放量过亿，另一档国际热点观察栏目《环球观察》的播放量也超过3600万。

趋势二：特色内容栏目化，增强节目辨识度和竞争力

为了增加媒体的辨识度，培养用户的阅读习惯，传统媒体播客节目还经常选择将内容栏目化。栏目化通常是最大程度利用现有内容生产资源，放大媒体自身的特色内容产品，打造地域特色，增加辨识度，增强播客的竞争力。

1.依托现有资源建立栏目，“省力”又有特色

由于依托机构媒体本身的原创内容进行生产，传统媒体播客生产通常是最大程度利用本身的资源进行二次创作，根据不同的原创内容进行栏目化，适配平台播客专辑化需求，也符合“省力”原则。传统媒体自制专辑多涵盖快讯、评论、体育、健康、娱乐、财经等多个品类。比如极目新闻旗下有《极目关注》《极目锐评》《卫你健康》《极目鲜“娱”店》等栏目，广州日报的《广报观察》《今日热点资讯》《超声波》《文娱动态》《财经快线》《锐评东京奥运》《健康话你知》，都有明显的条线特色。

传统媒体在进行栏目设置时，有力地放大本媒体特色内容产品，也借此在音频播客平台形成差异化竞争。比如新京报推出的《政事儿》音频专辑，就是政事儿公号的部分新闻产品音频化，侧重国内人事新闻；《小新观天下》对应新京报“第一看点”栏目里的国际新闻内容；《新京报评论》专辑则是综合精选了新京报快评、新京智库、京酿馆等专栏的内容进行音频化。南方都市报多档特色音频栏目《南都金钱报》《南都商业数据》《军情集结号》《南都地球》《听数据·懂广州》《七仔·表达式》《南都名医大讲堂》等专辑，分别根植于南都动态新闻报道、经济商业报道、军事报道、医疗卫生领域报道、全球新闻报道、数据报道以及南都评论，这些报道领域是南都重点打造的版块，内容输出稳定，不乏亮点。

2.从两个方向打造“地域化”特色

出于贴近本地的考量，不少传统媒体播客栏目带有明显地域特色。自制本地新闻资讯专辑与自制当地文化类节目成为两大发力方向。除了综合新闻快讯专辑外，封面新闻推出《蓉易听》，“四川大小事，在这容易听”。广州日报推出《广东新闻》《新闻速递》两档节目，覆盖广东及广州的当天要闻。西安日报社的《听西安|听见西安的声音》专辑覆盖西安政务民生时事要闻，多个专辑后缀都加上“听见西安的声音”，强化地域特色。

在活跃的省级传统媒体的播客栏目中，具有当地特色的文化类节目数量颇为可观。羊城晚报文化专栏《今日广东·乡音》利用粤语播报，以散文随笔为主，紧扣岭南文化。新民晚报《上海闲话》专辑用上海话与普通话结合、以上海话为主进行播报，传播海派文化，比如《“解”这个姓在上海话里到底怎么念？》《上海人年夜饭必吃的第一道菜是什么？|老底子》《外婆上海话说节气》等都具有明显的上海特色。

但需要注意的是，传统媒体希望通过强化地域特色来实现差异化，而音频平台受技术和内容限制，很难提供强有力的平台支撑，无法通过精准推送，帮助实现这种差异化。因此，传统媒体播客新闻突出地域特色的热情逐渐减弱，更多的新闻快讯不再区分国际、国内、本地等，被兼容放进一个专辑，满足听众“一听到底”的需求。

3.重要新闻事件栏目化集纳呈现

媒体“播客潮”怎样发出“好声音”？在关键的新闻节点，传统媒体出于宣传需要，也会将新闻资讯进行栏目化呈现。在不同的宣传节点，因应不同的话题，灵活机动地推出短期的播客集，成为传统媒体不约而同的选择，这些播客集取得了良好的传播效果。这些短期播客集集中出现在每年的全国两会、建党一百周年、北京冬奥会等重大节点上，例如《声动百年》《党史走进中小学思政课》《党史上的今天@广东党史微课堂》《微党课》《墨墨的北京时间》《聚焦2023年全国两会》《两会快评》《两会高分贝》《两会热搜词》《战疫情》《战“疫”特别节目|小布空中电台》《全运赛事听》《双奥之城 北京时刻》等均在此列。传统媒体充分发挥“善于讲故事”的优势，通过创新栏目设计传播正能量。其中不乏西安日报社的《永远跟党走奋进新征程系列线上主题宣讲》、封面新闻的《寻路东坡》等具有本地特色的主题宣传报道专辑。

趋势三：原创内容品牌化，提高综合传播效能

目前，播客的发展特点比较像烹饪“私房菜”：内容制作从用户需求出发，具有很强的知识性，粉丝属性很强，内容时效性非常弱，可长时间持续有效传播。这些特点，正是传统媒体的播客产品所缺少的。如何改善这些短板，在播客领域获得新的突破？有一些传统媒体开始注重品牌化生产，在节目的设置上，它们注重平台的传播趋势，投入一定的人力，开设新的原创节目，打造主播IP。

1.原创节目的品牌化生产

2019年到2022年，是传统媒体进入音频领域的高峰期，其间有媒体尝试播客原创节目生产，发力年轻化、轻量化表达的原创播客节目，自主输出主流价值观。原创节目的生产，意味着传统媒体播客走进了新时代。这是一种全新的适配平台传播的思维，摆脱了原有的新闻资讯简单音频化的做法。包括南方都市报的《南北小编嘚吧嘚》《灯火故事》，新民晚报《邬伯伯讲天气|上海话脱口秀》等。这些节目完全脱离媒体原有的内容生产，真正适配播客平台进行创作并传播，有利于节目进行品牌化运营。但这种做法成本甚高，尝试的媒体数量比较少。

南都播客小组2022年深入市场调研，适配播客平台推出多档品牌栏目，《南北小编嘚吧嘚》《DUDU猫教你讲粤语300句》《灯火故事》——这些节目均严格按照播客的形态进行设计，收获大批固定的收听用户。《南北小编嘚吧嘚》是青年热点话题音频脱口秀，旨在展现年轻人对社会热点、时尚潮流等的态度和思考，融合南北方小编个人IP特色，风格诙谐幽默、接地气，也常常在让人捧腹之余，得到对生活的体会与感悟。原创非虚构播客《灯火故事》主打“声音纪录片”，挖掘平凡人物的不平凡故事，用长音频记录那些能引发群体共鸣的小故事，带领听众走进不同主人公的人生故事，有热度、有深度、有温度，在播客这个新兴内容生态中展现了南都的专业力量，塑造了良好的口碑。

2.打造主播IP，全面品牌化

传统媒体播客主动与平台适配的另一点是，着力打造主播IP，实现全面的品牌化，以“名主播+名专辑”的模式进行运转，这些专辑大多是由记者专人录制而成，打造主播IP。

齐鲁晚报从2019年推出《胡子说史》专辑，推出“胡子教授”的主播IP，从讲述中国的近代史，到重点讲述朱元璋，两三年间推出超过100集说史故事，个人IP效果突出。《胡子说史》也摆脱了新闻属性，时效性变弱，具备了长期传播的属性。而羊城晚报的《亮话体坛》《隽言教育》《姜湖评论》《钢哥频道》《足坛顶流2+1》等多个专辑，也分别与该报资深记者IP捆绑一起，强化辨识度。南都播客着力进行主播IP化打造，名栏目+名主播，双IP互相成就，提高南都优质音频产品的辨识度和传播度。总的来看，传统媒体的IP打造与专业的个人化播客相比，人设辨识度不高，个性不够明显，但依靠强大的观点性和独家内容的输出，依然可以形成较好传播效果。

结语

近几年，传统媒体在播客领域成绩亮眼，在全媒体探索中开拓出新方向。需注意的是，在新媒体传播领域，传统媒体还是侧重“短平快”，它们是热点的追逐者，随时随地生产内容，不受时间和地点的影响，与播客朝个性化、高黏性、知识性、弱时效的发展趋势匹配度较低。

传统媒体是舆论阵地，以我为主的传播属性较强，作为热点制造者，单一输出、互动性较弱，各媒体之间的新闻音频生产可替代性强。上述特点决定了传统媒体在播客领域发展中，内容可持续传播的时间较短，C端用户体验感较弱。

目前播客平台对传统媒体音频播客的投入支持力度多通过流量变现分成或流量支持来鼓励进驻媒体进行协同生产，没有明确盈利模式，致使传统媒体在播客领域发展动力不足。传统媒体若想在播客领域取得进一步突破，仍需在打造IP、产品化的路上寻求更大可能。

作者：

李湘莹  南方都市报新媒体事业中心官微运营部总监

尹佳林  南方都市报新媒体事业中心高级编辑

南方传媒研究  2023年第6期  总105期

欢迎订阅《南方传媒研究》

本刊邮发代号：46-582

本刊唯一投稿、合作邮箱：

nfcmyj@163.com