■编者按

小城故事多，充满喜和乐，居民消费日新月异，年轻群体带来新鲜活力，与城市经济发展相伴而行。南方日报、南方+客户端“消费城事”栏目，穿越国际化都市到基层县镇村，洞察消费新变化带来的“城事”新特征，敬请垂注！

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边陲小城延吉“每万人咖啡馆拥有量”是上海的近4倍，咖啡已经被延吉人默认为城市名片，出现在龙年春节官方文旅宣传篇之中；元宵节，江门向世界发出邀请，开启第二届中国侨都（江门）咖啡文化周，发布“啡尝侨都”产业之旅线路，打造文旅消费深融合。

美团数据显示，春节期间，随着返乡人流，县域咖啡迎来一年中最热闹时刻，县域市场咖啡店等新业态店铺数量也在近年新增超过50%，带动咖啡师等新型职业在下沉市场兴起。

当习惯喝茶的中国人开始爱上咖啡，从北到南飘起咖香，咖啡“浓度”成为衡量城市经济活力的一个重要指标，撑起年轻人的回乡路，焕新了地方新名片。

联名

个性招牌的诱惑

“就藏在一个小区里，没想到它的‘话梅咖啡’还真不错。”春节返乡，张女士和三五知己，在广东汕头城区里，意外发现了一家口味悦人的社区咖啡店。

“老爷保号”是潮汕地区逢年过节祈求平安的用语，这句祈福语字帖飘在咖啡上的画面，则让来自四川都江堰的宋小姐大开眼界，“咖啡居然还能这样玩！”藏在潮州牌坊街中一条巷子深处的乐号（leho coffee），因为这一杯“老爷保号拿铁”吸引不少年轻人打卡。

与乐号相隔几条街的踢桃咖啡（Titalk cafe)，则把潮汕地区的另一特色元素老药桔融入拿铁中，做成了门店招牌。90后老板冰冰介绍，踢桃结合本地文化，还推出了油柑美式、黄皮美式、单丛茶蛋糕等一系列创意餐品，“这样一来，人们就能拥有一份关于咖啡的潮州古城味觉记忆。”

从国际化都市到县城，舶来品咖啡正被本地文化“拿捏”，各种特色而风趣的“联名”抓住年轻消费者的内心。

春节前夕，沙面岛举行了一场结合广东风俗文化的“早咖晚沙——2024沙面咖啡文化节”，记者在一家潮汕咖啡展位面前看到，普宁豆酱拿铁以“鬼畜”的口味，成功吸引到市民游客纷纷排队体验；来自佛山的咖啡品牌，则把广府文化融入得淋漓尽致：以中国传统武术“咏春”命名的系列咖啡、广府陈梦吉、醒狮……还有姜撞奶拿铁、醒狮桃桃美式等。据估算，周末两日，咖啡文化节吸引到日均近5万市民游客。

春节期间，“咖啡店里过大年”“品杯咖啡迎新春”成为年轻人的新年味。越来越多的咖啡店春节不打烊，惊喜周边、趣味春联、财神糖纸、龙年拉花等年俗特色应有尽有，氛围感满满，“洋气”的咖啡馆也充满传统年味，汇聚烟火气。开在广州增城正果老街上的老街咖啡、禧咖、巷往咖啡、无事来杯咖啡，长假7天几乎天天客满盈门。

“咖啡是一个很好的媒介、连接器，它能联通不同的文化风俗和事物，打破时间、空间和地域的边界。”广州市咖啡行业协会负责人告诉记者，随着咖啡市场的蓬勃发展，近几年“咖啡+”的创新做法集中涌现，咖啡香气成为绝佳的流量密码和文化载体。

扩张

连锁品牌的野心

就在像“咸菜咖啡”这样的本地咖啡店爆笑视频在朋友圈流传的时候，从农历新年开始，连锁品牌的咖啡下沉规模战也已经打响。

饿了么前高管联合创立的连锁品牌NOWWA挪瓦咖啡公布了新年“千店战略”：2024年将加大开店补贴力度，补贴5000万元，计划再开千店。值得注意的是，在加速开店进程中，下沉市场成为挪瓦咖啡瞄准的重点对象。挪瓦联合创始人孙彬彬表示：“全国门店有70%位于下沉市场，今年春节，下沉市场门店的业绩也十分亮眼，营业额前十门店店均增长236%，单门店店均实付最高增长超15倍。”

“县城”一词罕有地出现在星巴克财报会上。今年1月，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在截至2023年12月31日的2024财年第一季度财报发布会上说道：第一财季，星巴克中国开出169家新店，新进入28个县城。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛则进一步谈到：“截至这一季度，在中国近3000个县级行政区，我们已经覆盖了857个。我们拥有巨大的市场机会，既包括提高在现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。”

可以发现，咖啡巨头在县级市场的新店盈利能力表现越来越突出，从而促使其继续加快下沉，进驻更多县级市场。记者获悉，一年多以来，星巴克在广东地区拓展也在进一步提速，包括潮汕区域的下沉市场，截至1月30日，汕头、汕尾、潮州的星巴克门店数，分别为13家、3家、3家门店，广东省省内的门店也即将突破1000家。

此外，三线及以下的城市也正在成为其他咖啡品牌的激烈战场。据窄门餐眼数据统计，瑞幸咖啡在三线、四线、五线城市分布占比15.78％、10.26％、4.63％；库迪咖啡在三线、四线、五线城市分布占比18.13％、12.31％、6.71％；幸运咖在三线、四线、五线城市分布占比28.61％、23.23％、11.95％。

在广州市咖啡行业协会负责人看来，下沉正当时。“首先是市场已经培育起来，蛋糕越做越大”。去年，瑞幸咖啡门店破万，库迪咖啡门店突破5000家，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等众多茶饮品牌纷纷布局线下连锁咖啡门店。

2023年12月13日，研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布的最新报告显示：“过去12个月，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。”

这其中，许多品牌咖啡门店数量贡献来自于下沉市场。《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年一线城市、新一线城市咖啡门店数量在全国咖啡门店总量的占比达到了56.3%，门店分布相当密集，呈现出比较典型的存量竞争特征。

对撞

街头巷尾的博弈

在诞生了第一家喜茶店的广东江门，蓬江三十三墟街一条不足1公里的里弄间，挤着至少四家独立咖啡馆，客单价大都在15-30元区间。走出里弄来到街头，则有不少车尾箱咖啡和地摊咖啡的身影。到了下午茶时间段时，几乎所有咖啡馆都座无虚席，有好几家甚至在排队。

在这座城市里，星巴克、瑞幸、库迪等品牌咖啡齐聚，与这些本地特色咖啡店“狭路相逢”。

对于像星巴克、瑞幸、库迪这样的咖啡品牌来说，这是下沉“跑马圈地”的战略。

根据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》，2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%，远高于一二线城市。咖门发布的《2023中国咖啡市场洞察报告》中的一组数据显示，四五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。

餐饮老板内参公号创始人秦朝分析说，相较一二线城市，下沉市场消费者对咖啡品牌、品质的认知整体上还没有那么成熟，此时是通过快速开店抢占市场的最佳时期。因此，我们可以看到，瑞幸、库迪，正在通过万千家加盟商快速跑马圈地。正所谓天下武功唯快不破，目前下沉市场的咖啡大战已经打响，品牌阶梯也初步成型。

其中，瑞幸咖啡、星巴克、幸运咖三大巨头在下沉市场都拥有上千家门店，并且分别占据了不同的价格区间。库迪则有后来者居上的架势。此外，麦当劳、蜜雪冰城、奈雪的茶等其他餐饮品牌均推出咖啡品类，在布局门店同时瓜分下沉的咖啡市场。

而在县城能抢走星巴克们生意的，很可能就是融入当地特色元素的咖啡、装潢布置，很可能就是隔壁的网红店。对于本地特色咖啡店而言，他们是创业机会，更有着粉丝文化表达。

潮州的年轻创业者们没想到，人手一杯茶的古城对咖啡的热情如此高涨。春节假期结束，人潮退去，踢桃咖啡、乐号咖啡还是没闲下来，顾客一波接一波，有的是刚刚从补习班出来的学生，有的则是附近商店老板、街坊，还有的是慕名来打卡的城中人。记者打开餐饮搜索平台发现，粤东西北二线以下城市，单体特色咖啡店占比越来越高，初步估算约占一半以上。星级排名前五位，也多为这些精致小店。

在这些“下乡”的咖啡大军中，由一二线城市返乡青年主理的单体特色咖啡店，开始日渐形成规模。他们懂得利用低线市场创业最大的优势——房租和人力成本低，并有敏锐的数字化意识，能开辟线上平台作为“第二门店”进一步打开获客面，实现“流量”到“销量”的转化。

在江门小有名气的咖啡店Coffee around便是如此。Coffee around通常下午两点才开门营业，但往往一点半左右，门口就会聚集一批排队的咖啡爱好者。这边厢，消费者在江门的咖啡店门前大排长龙，另一边厢，新的咖啡店也如雨后春笋般不断冒尖儿。咖啡需求的暴增，让越来越多人憧憬着在这里开上一家咖啡店，促成了遍地咖啡馆的景象。

对于消费者，星巴克们和Coffee around们有着不同的功用。大城市的白领为咖啡因买单，是要在快节奏、高压力的生活中“续命”，以及“聊天交友”“拍照打卡”，两方面需求兼而有之。但下沉市场不一样，小镇青年没有忙碌到要靠咖啡提神，驱动他们第一次走进咖啡店的核心动力，更多还是“替代奶茶”“聊天交友”“拍照打卡”等需求。

“本地特色咖啡店想要成功从连锁巨头的手中分得一杯羹，在市场站稳并非易事。它考验的是，品控、定位与主理人综合能力。”东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波如是说。

争首

谁是咖啡第一城？

街头巷尾的博弈，带来了人流，更留住了他们的内心。城市的发展，需要他们。

很多人不知道的是，中国第一个咖啡馆，诞生于广东广州。彼时，广州是全国唯一的通商口岸。鸦片战争前，清朝实行闭关锁国政策，只留广州一个通商口岸，外国商人抵达广州后，发现找不到喝咖啡的地方。大约在1836年前后，一个丹麦人看到了商机，开了一家咖啡馆，大体位置在今天广州的十三行服装批发市场一带，这是广州的第一家咖啡馆，也是中国的第一家咖啡馆。

与此同时，据天眼查的数据，到2023年，从咖啡相关注册企业数量来讲，全国最多的城市分别是广州、深圳和云南普洱，而据企查查数据，这一排名则为深圳、云南普洱和广州。从绝对数量来讲，三者的差距非常小。

说起云南普洱，在1988年，最早进入中国的咖啡相关外资企业雀巢，在云南普洱和西双版纳地区建设咖啡种植基地，从这个角度上讲，云南普洱在咖啡之城上也有很强的竞争力。

有意思的是，既不是国内历史上首先出现咖啡馆的，也不是第一个出现咖啡种植基地的城市深圳，就曾在深圳官微“深圳发布”上发布过一篇文章《深圳：被忽略了的咖啡之城》，解析活力十足的咖啡产业。

同样的城市官微上发布过此类文章的还有江门。“江门发布”曾发布文章《江门是下一座咖啡之城吗？》。数据显示，江门有着许多本地咖啡店，截至2023年底累计达到1580户。此前，相关协会刚刚宣布，第二届中国侨都（江门）咖啡文化周定档元宵，将于2月23日启动，并将持续到3月。

据天眼查数据，2023年咖啡相关企业新增注册数量及存量注册数量上，珠海和东莞分别杀进了全国前二十榜单。而在人均咖啡店数量上，珠海则有着显著的优势。

近年来，江门、珠海、东莞等地举办了各种形式的咖啡节，以吸引游客，打造城市新名片。对于这样的二三线城市而言，咖啡文化的打造和宣传，比广深有着更大的引客和留客意义。

“小城咖啡市场的蓬勃兴起，能够吸引年轻人的回流就业。”红餐网创始人陈洪波认为。如今，回乡创业正成为不少年轻人乃至外出务工人员的新选择。前程无忧面向家乡在二线及以下城市的3000余位青年（22-40岁）进行调研和访谈，发布的《2022小城青年择业倾向洞察》报告显示，越来越多的青年不再一味迷恋大城市，刚毕业就把二线及以下城市作为首选就业地的受访者有41.4%，工作十年以上将二线及以下城市作为首选就业地的上升至53.8%。

——咖啡的香气与浓度间，“城事”传播开来，城市经济活力荡漾。

谁是广东咖啡第一城？ 广州 深圳 江门 东莞 珠海 佛山 汕头 潮州 提交

【采写】 南方+记者 李劼 姚翀 黄晓韵 叶绮涵 蔡华锋

【海报】陈乐

【统筹】 姚翀  刘静