初代网红奶茶倒闭潮:当我们和奶茶店都陷入“中年危机”

三联生活周刊

“我就来一杯这个金牡丹的吧”,对着手机屏幕点奶茶的是我62岁的母亲,“热的,无糖。” 在这家新开不久的国风奶茶店,我反而一下没找到自己想喝的滋味。翻遍菜单,我不解地问,“怎么没有珍珠?” 忙碌的服务员一边利索打包一边回复:不好意思,我们家不提供珍珠。

不仅没有珍珠,椰果、血糯米、布丁也没有,茶的品类倒出奇精致,前中后味描述地诗意而详细,甚至起名也仿若古词中走出。挑了一杯无糖的发酵红茶,我和老母亲在奶茶店里,捧着纸杯相互交换,若古人般细致品茗了起来。

遥想二十年前,偷攒零花钱只为周末大方请同学喝都可的“奶茶三兄弟”,开展抄笔记业务只为换塑封完美的香飘飘,我再也不敢相信,手中那杯“妈见打”的叛逆滋味,会在未来的某一天,成为我妈和我共同分享的味蕾体验。当然,我大概也不会相信,那些让我迷恋的“热水将奶精粉染成棕色”,“冰凉鸡蛋布丁吸溜进口腔”瞬间,会在未来的世界越变越少,成为一个时代的沙粒和记忆。

2022年,香飘飘发布财报半年亏损1.29亿;2023年,窄门餐眼数据显示都可Coco全国总营业门店相较2022年初关了550家,一点点关门超过700家。#初代网红奶茶店开始悄悄倒闭作为关键词,直接冲上热搜。然而“倒闭”的似乎不止初代奶茶,在搜索相关数据时,我发现就在2年前还势头正劲的书亦烧仙草、古茗和益禾堂,近期也进入不稳定阶段。极海数据显示2023年第四季度,书亦烧仙草平均每天新开8.5家店,关闭4.5家店;古茗也完全撤出北京上海等超一线城市,彻底下沉到二三四线城市市场。

2024年,陪伴我们近20年的奶茶开始进入“中年危机”。轮番的洗牌背后,我们究竟在寻找什么滋味?那些陪我们长大的品牌,真的没有市场了么?

《爱情神话》剧照

《爱情神话》剧照

被“惯坏的”奶茶爱好者

我的生活圈里还有“一点点”,但的确许久未前往。原因很简单:万年不变的菜单,几乎已经尝遍的滋味。

遥想奶茶世界疯狂出新的几年前,“一点点”的定位似乎确实脱离了节奏:2021年只推出了2个新品,22年也不超过5个。出品倒是扎实稳健,但当打开菜单只有熟悉的身影,渴望的热情总会一点点消灭。

我们被内卷的奶茶“惯坏了”。

除非刚在隔壁吃完螺蛳粉,转角急需奶甜滋味安放口中炽热会“饥不择食”的不在乎品牌,更多时候,我只是倚靠在家中沙发,打开外卖软件一个品牌一个品牌的刷。各家同质化严重,选择又实在太多,等筛选完一遍菜单、折扣和新品,十几分钟就没了。等到再确定好下单喝什么,初代老品牌大概早就不知被遗忘在大脑的哪个纬度了。

《新闻女王》剧照

《新闻女王》剧照

时间回到2018,奶茶世界刚开始风起云涌,生活在一二线城市的人,几乎每天都能喝到全然不同的奶茶创意。昂贵的喜茶,凭借超前的味觉创意和独特的设计理念占领了排队的顶流,每个人都好奇芝士奶盖加酸甜葡萄能搭配出怎样的奇妙味蕾,水果和乳酪的结合几乎颠覆了所有人的想象。为了杀出不同的道路,书亦创造了“一杯奶茶,半杯都是料”的奶茶八宝粥,奈雪将鸭屎香这三个字深刻的植入了年轻人的认知中,伏见桃山以主打蜜桃延展出的单品为特色,乐乐茶直接将奶茶以“茶+欧包”的形式打包成了下午茶,盛极一时的脏脏茶和脏脏包,成了当时朋友圈晒照片的主流......

创意是那个时代的内核,疯狂是那个时代的氛围。尤其借助社交媒体的推广,一家喜茶一天能卖出接近4000杯,“排队两小时,养活一票黄牛”;奈雪一家店月流水也能超过200万,爆款频出仿佛没有瓶颈;无论明星还是企业家,几乎每个人都投资了至少一两家奶茶品牌,上市不上市,成为财经新闻里频繁出现的关键词。

图| 视觉中国

图| 视觉中国

如此前所未见的内卷,也推动着消费者快速成长。大热天买水果冰茶,饿了买加料奶茶,最近减肥喝纯茶,化妆了想秀一秀喝喜茶,口袋空空喝蜜雪冰城,吃麻辣火锅喝厚乳茶......我们在那几年,迅速建立起自己对奶茶的理解和认知:

奶盖型的奶茶,奶盖的量绝对不能少,先要能让人吸到最本真的果茶味道,再提起吸管吸一小口奶盖过过瘾,然后搅合均匀猛吸一大口,最后打开盖子把里面的果肉掏干净;

水果茶的水果要新鲜,不能有糖精感,必须可以调节糖度,最好可以先用冰摇后去冰,最大程度保证性价比和入口冰爽的体验感;

以芋圆珍珠主打的传统奶茶,口感的微妙很重要。血糯米和大麦仁负责“微爆破”,薏仁龙珠球负责“大爆破”,寒天负责美,西米负责韧,珍珠一定要有焦糖感,芋圆最好舌尖能碾出细细的颗粒......

任何时间,任何地点,任何价格,任何人都能找到自己心仪的那一杯。饭后来一杯奶茶的习惯,也在这样的高强度高密度内卷中逐渐养成。

《马男波杰克》剧照

《马男波杰克》剧照

饭后来一杯什么?

不记得从内卷时代的什么时候开始,我也不再热衷于“多肉葡萄”和“黑糖珍珠牛乳”了,只记得“不甜”开始逐渐变成选奶茶的重要准则。毕竟不再是偶尔放学来一杯,周末逛街才能遇见的罪恶感快乐——奶茶成了生活,成了日常,成了替代餐后甜点,拿起手机立刻想来一杯的必选。

激情燃烧时固然可以不顾一切,但当生活 回归柴米油盐,理性终究会走出来:不甜,不贵,可持续品味,才是地久天长的标配。

持续了三四年的奶茶疯魔内卷,终于在2023年迎来了理性复盘。初代网红因创造力不足率先败下阵来,收缩至一个稳健的生存状态;2.0时代的流量先锋,也在试图找到自己的位置:书亦烧仙草修改了自己的“半杯料”定位,试图转型为“清爽低负担”的健康选择;喜茶大福度降低了自己的售价,试图在10~16元区间找到自己的新空间;蜜雪冰城增加了咖啡和无糖茶饮选项,想从廉价果茶的形象中扩展…曾经被无数茶企拷贝复制的水果和奶盖,也因高果糖和高脂肪,被陆续进入战场的新品牌所摒弃,取而代之的是对奶和茶者两个字的重新诠释。

“如鱼沉香”,文章开篇我为自己选的那杯奶茶的名字。介绍上,品牌方描述它为“前调兰香鲜锐馥韵,中调花果香甜润柔顺,尾调木质清香温暖沉稳”,虽然没有透露茶底的名字,但我妈猜测,大概是潮汕一带类似鸭屎香的发酵型红茶。18元一杯的价格在2024已算高昂,但无糖高纯度鲜奶下的茶香,也确实让人回味无穷,心理负担骤减。更多时候,我会去另一个品牌,用15元买上一杯乌龙茶底的无糖桂香奶茶,吃得过饱的日子甚至会直接去掉牛奶,只求一杯醇厚回味的清茶。偶尔心血来潮想跳掉晚餐,我才会重归半杯料的传统滋味,或者,一杯无糖酸奶基地的配坚果的代餐“奶茶”。

2023年,奶茶进入3.0时代,咖啡、酸奶、原茶成为了喧嚣过后时代回归理性后的最新选择。饭前饭后来什么都行,就是别太贵,别太甜,最好也能有点创意,有点新鲜。

《半是蜜糖半是伤》剧照

《半是蜜糖半是伤》剧照

当回忆照进现实

几周前在某短视频平台,突然刷到一个视频:一个移动奶茶摊,摊主是位上了年纪的阿姨,身后各种颜色的奶精粉末,安静地躺在不同的塑料瓶里。4元一杯的价格贴在小车上,每个瓶子都标记了不同的口味:哈密瓜,菠萝,香蕉。只见阿姨熟练的拧开盖子,用小勺舀了4勺乳精粉末,兑上开水,做出了一杯淡绿色的哈密瓜奶茶。

记忆瞬间穿越到过去。二十年前,就是这样一杯奶茶,2.5元的价格,撑起了无数个背不出古诗,考不出高分的傍晚和午夜。那时的电视里播放的是《薰衣草》、是《王子变青蛙》,周杰伦还在广播里唱着“你发如雪”,骑在自行车背后的女孩手里捧着的还是优乐美。没有人知道奶茶是什么东西做的,白色的粉末构筑起了课余饭后的全部快乐。Coco是那个时代的王者,奶茶三兄弟让我们第一次体会到了甜竟然可以有这么多层次…

好遥远啊,仿佛梦境一般,让人不确定是否真实存在过。

或许我们也逐渐步入中年,或许在生活和工作的驯化下,我们的味蕾也逐渐稳重。曾几何时只属于爸爸妈妈爷爷奶奶的茶叶“专属名词”,竟不知不觉的也成为了我所拥有的词汇。鸭屎香、毛尖、金牡丹、正山小种…那些在小时候觉得遥远的“大人滋味”,在我成为大人之后,竟然借助奶茶,成为了我和妈妈重新建立味蕾沟通的桥梁。

因“关店潮”冲上热搜的一点点其实还在开新店。2023年的第四季度,它关了108家店,也新开了82家。一点点并没有消失,但在逐渐远离我们的视线。因为这篇文章,我再次打开一点点点单小程序,当下主推的玫莓奶乌和玫瑰奶乌依旧没勾起我下单的渴望,但我也再没了七八年前为一杯奶茶烈日下暴站2小时的精力。奶茶世界进入了中年,我又何尝不是呢?选了一杯无糖热抹茶,额外添加的小珍珠是我与我的青春最后的倔强。

或许“一点点”会消失,或许初代奶茶会更加淡出我们的生活,但奶茶是永存的。在我觉得无忧无虑时,“奶茶三兄弟”的滋味依旧与二十年前一模一样;当夏天正午热得我睁不开眼,还是会有冰爽的芝芝多肉葡萄等待我。或许它的品牌不再叫一点点、喜茶、书亦、贡茶、Coco都可,但宇宙的终点,每个人都会在任何时刻,任何地点,喝到符合自己心情的那一杯奶茶。

每个人也终将找到印有自己性格、自己韵味的那杯奶茶。

《那些年,我们一起追过的女孩》剧照

《那些年,我们一起追过的女孩》剧照

编辑 张鹏
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