广州塔：景区、地标与城市｜文创·海珠说

提起广州塔，没有人会陌生。

它作为广州的城市新地标建筑，是少有的投资建设、运营管理一体化的城市地标项目，自2010年广州塔开业以来，一直是中外游客到广州旅游的热门目的地。

坐拥城市地标所带来的关注度，如何利用好天然的流量优势开发优质文旅产品和项目，转化为实实在在的效益，始终萦绕在广州塔管理运营者的心头。

从最初的亏损到扭亏为盈，广州塔走过以门票收入为主，到以塔身综合开发为主、降低门票收入占比的经营战略转变之路。

在游客接待量接近饱和时，广州塔再次另辟蹊径，向塔身之外寻求新增长点，向周边片区拓展，以广州塔景区为核心，逐步铺开业务和项目，以“广州塔+”链接上下游资源与产业，旅、文、商融合激发广州塔景区及周围片区的生命力。

精品化产品叠加品质化管理，凭借品牌化经营思路，广州塔闯过一个又一个瓶颈，成为地标建筑里的亮丽名片，广州塔的品牌影响力一步步走向了全国、走向了世界。

观光塔，不只观光

广州新电视塔建设工程启动于2003年。当时，国内的地标性建筑更多由政府投建，广州塔却是一个例外，是少有的从投建到运营均由一家公司跟进的项目。

这条少有人走的路却也带来一个好处：投建和运营前后相承，如何更好地经营建成后的广州塔景区、尽早回收建设成本，在建设之时就被提上了日程。

如今广州城市高空观光的绝佳位置——广州塔塔顶摩天轮，便是这一模式的产物，建设者在建设时就考虑利用空置的塔顶空间开发新产品，增加运营收入。

至2010年，广州塔正式对外开放，门票成为广州塔的收入来源。但由于前期投资成本较大，经营项目少，在开业初期，广州塔旅游文化发展股份有限公司（下称“广州塔公司”）曾经历过阶段性的亏损。

“这是正常的，经营项目需要逐渐开发。”广州塔公司党总支副书记李明华说。

但他们也意识到，市场化的运作模式决定了广州塔需要靠商业化运作来养活自己，仅仅依靠旅游观光门票的售卖难以迅速扭转经营上的亏损，急需另辟新路。

新路有二，一是改变营销方式，二是采取综合经营。

彼时，景区营销更多通过线下旅行社进行推广，广州塔公司改变营销策略，转向线上线下融合的O2O营销方式，同时将经营的重点从观光门票放到广州塔资源的综合开发，开辟会展婚庆业态、调整商业业态、开拓塔身广告业务，打造新经济增长点。

渐渐地，广州塔“出名”了。

至2015年，广州塔公司成功实现扭亏为盈，比可研的盈利时间提前了5年。到2019年，广州塔的门票收入占比也从运营之初的100%，降低到50%—60%之间，代表着广州塔运营进入良性发展。

走出高塔

名头响了，来广州塔的人更多了。

但很快，广州塔的经营又遇到了新的瓶颈：节假日高峰客流量已接近景区的最大接待能力。

避免黄金时段游客扎堆，广州塔主动减少每日门票的售卖量，并用分时段观光的方法将一天细分到6个售票时段，控制高峰期人流。

但这也只是“缓兵之计”，游客接待量饱和对广州塔经营发展的制约问题依旧存在。

当广州塔内部的资源挖掘做透了，如何寻求新的增量，成为横亘在广州塔经营者心头的难题。

不能固步自封，从广州塔“走出去”的战略越来越明确。

成功并不是一蹴而就，如同广州塔扭亏是逐步完成的一样，广州塔的“出走”也是逐渐发展、逐步尝试、逐渐确定的过程。

“走出”广州塔的第一步，从临近广州塔的珠江游开始。广州塔公司与广州港集团双方合作成立合资公司，推出江塔联游套票。

与此同时，广州塔公司也将广州塔的管理经验带入珠江游中，包括品质化产品、品牌化服务、环保理念，过去依靠价格战取胜的珠江游，如今更多依靠创新产品、品质服务和环保理念引来客流。

广州两大城市文旅名片的强强联合，让彼此都尝到了甜头。

“广州塔+”战略也成为广州塔公司经营的主导方向。此后，广州塔公司又陆续推出岭南印象园、山庄旅舍项目，并筹划广州海洋馆、云山天地等文旅运营新项目，形成具有系统性和协同性的业务体系。

把地标做成品牌

以城市为名，广州塔是景区，更是地标，是城市的名片。

虽然广州塔具有先天优势、IP属性强大，但如何更好地开发与利用地标属性所引来的关注度与流量，在广州塔建设的末期被提上了日程。

2009年，广州为新电视塔向全球征名，这场声势浩大的“起名”活动，打响了广州塔品牌营销的第一枪。2010年，广州塔在第16届亚运会开闭幕式的全球转播镜头中频频露脸，成为新的城市代表形象，为国际所认知。

这给广州塔公司带来启示：成功的品牌营销需要大策划、大事件、大活动。因此，在后期经营扭亏关键期拓展会议会展时，广州塔争取了多个全国性品牌性活动的落地。

随着文旅精品产品推陈出新、品质化管理不断完善，广州塔的牌子在国际上渐渐闯出了名堂。

自2010年加入世界高塔联盟后，广州塔多次获评“WFGT最具价值成员奖”，并于2019年成功承办了第32届世界高塔联盟年会。中文于2021年10月被指定为世界高塔联盟两大官方语言之一，成为国际上对广州塔认可的佐证。

品牌营销的成功，为品牌价值变现铺路。

作为一个受众人喜爱的地标“文创”建筑，广州塔本身由荷兰设计师夫妇设计的独特造型，就是一个极具辨识度的品牌IP形象。

以广州塔造型为核心，吸收广府岭南文化元素作为内容注入，广州塔公司设计开发各类文创纪念品，与70多个品牌共同合作，开发和销售的商品逾200种。纪念属性强、与广州塔造型相关的塔模、纪念币、挂饰等产品在游客中尤为受欢迎。

品牌的塑造依赖长期的重视和维护。如今，与广州塔IP相关的商品，其消费圈层已不局限于游客层面，在中高端快消品的行列也屡见不鲜。

2015年以来，广州塔先后与泸州老窖、习酒集团合作开发广州塔酒，与燕塘乳业合作开发新广州鲜牛奶，自主开发设计打造地标网红广州塔雪糕。经过八年来品牌的合力营销及市场培育，广州塔文创商品年均产值已近2亿元。

让城市成为景区

经过12年的发展，广州塔公司已从原来的单一景区运营管理企业转型为以旅游文化为主导产业、关联产业协调发展的综合性文旅企业。

从单一到多元，融合激活文旅生命力。

旅游行业要找到新的增长点并不容易，李明华认为，融合能够带来创新，通过融合产生新的业态、新的产品，甚至带来新的管理理念。

文旅的跨界融合、景区与城市的深度融合，是广州塔公司准备深耕的领域。

过去，城市习惯于打造“城市景区”，以景区开发吸引游客，广州塔在构筑城市天际线的同时，也在当时成为拉动城市中轴向东移动、城市框架向东发展的牵引点。

景城融合则让“城市景区”走向“景区城市”，城市文旅将不再局限于经营景点，而将整座城市作为一个大景区看待，以景区的“点”带动文旅的“面”，将城市景区串珠成链、连线成片，整合全城旅游资源。

目前，广州塔正积极推进广州塔旅游区创建国家5A级旅游景区，将海印桥至猎德大桥水域和陆域3.2平方公里范围纳入，整合珠江游、海心沙、海心桥，共同打造具有标杆性的国内外知名特色文旅IP，以期带动片区文旅产业的集聚发展，形成广州的“文旅核心”。

另一边，广州塔也在加速推进“文商旅”融合发展战略，推进广州塔广场商业项目招商，打造“广州塔－琶洲世界级地标商圈”，带动片区文旅发展和商贸商业发展。

作为城市地标的广州塔，已经不仅仅是一座高塔建筑、一个旅游景区、一个文化符号，作为市民认可度高、国际关注度高的城市门面，它还承担着城市文旅发展的引领性角色。

“地标对城市发展的作用很大。”李明华坚持，“我们的战略和发展目标基本上都会与广州城市发展方向保持一致。实际上也只有在城市大的发展背景下，积极作为、配合发展，广州塔才能不断借势而上，取得成功。”

【策划】龚晶

【统筹】冯艳丹

【采写】南方+记者 郑慧梓

【调研团队】吴雨伦 郑慧梓 洪钰敏

【视频】海珠区融媒体中心