“有300只羊准备出栏，啥时候能送？”“按公司商定的价格，随时来。”56岁的王永清是内蒙古四子王旗民族贸易有限责任公司活畜采购负责人，和牧民打交道了20多年，王永清手机里的收购群，几乎囊括了四子王旗所有的养殖大户。

不日，王永清收来的羊，就出现在广州越秀区明月一路周小姐的家里。周小姐今年28岁，是妥妥的Z世代消费者。在职场打拼几年后，她逐渐成了家里年货挑选的“主理人”，关于今年的年夜饭，她有了不同的想法。

①

王永清其实并没有想到有人在打他的羊的主意。

选羊、屠宰、清洗、排酸入库……在王永清的加工车间里，工人们各司其职，一套流程干净利落。300只羊全部入库完毕，等待下一步精细化分割。每入库一只羊，编号、净重、单价、金额、总数量都会在电脑上显示出来，全程可视。

“我们每天屠宰肉羊能力达5000只，一年可以加工羊肉产品2万吨。”他的公司有不错的供给能力。

“我们这里都是采用最传统的养殖方式，早晨就放出去，让羊群自然吃草。一天下来，它们要就走十来公里路，所以羊肉脂肪少，瘦肉率高，吃起来就会特别香。”今年49岁的王海山，是山滩嘎查的牧民，家里有8000多亩草场，养了500多只戈壁滩羊。

眼下，正是冬季产羔的关键时节，王海山一直忙碌不停，他先将成年羊群放出，随即帮刚产下的羊羔吃奶，又一路小跑着给母羊喂草料。“这阵子太忙，得先把牲口喂好，人才能凑合吃上一口饭。”王海山说，戈壁滩羊养到七八十斤的时候，羊肉的品质是最好的，他自信地告诉记者。

像王永清、王海山这样的当地人今年察觉到，他们的羊更受欢迎了。

打着羊群主意的，是周小姐。

“这段时间一直比较冷，我很喜欢去餐馆吃羊肉，有一天忽然想到，今年过年要不就买羊回家，作为过年的主菜。”周小姐说。

于是，她到小红书、抖音等社交媒体上查询比对，最后决定试试戈壁滩羊。“这种羊没膻味，质价比高。”

②

冷链运输让周小姐打成了主意。她在小象超市APP上买到了戈壁滩羊。她并不知道，她已经加入了如今新的年货潮流。

“不是年猪杀不起，而是半只羊、全牛更有性价比。”来自淘宝的2024新年味趋势报告这样总结道。

全牛、半羊等原来城镇居民餐桌上少见的“大货”，正在成为Z世代消费者的心头爱。数据显示，淘宝生鲜平台某款半只羊产品近一个月的销量同比增长了130%；全牛销量也同比增长153%。

Z世代消费者对于这些“大货”的热情，其中一个原因是他们足够新鲜。相聚2000多公里，从内蒙古到广东，48小时内就能送到。

在内蒙古锡林郭勒盟的屠宰加工厂中，刚解剖的鲜嫩羊肉从先进的翻转式吊宰流水线上被屠宰分割后，经由干线冷链运输至全国七大区冷链分仓。“以往，订单渠道分散，在单仓发全国模式下，运输距离长，时效难以保证，也容易影响羊肉品质。”京东物流供应链相关人士解析，“如今，羊肉是提前布局到销地周边仓储的，消费者下单后便可由附近的仓库直接快递到家。输链条的显著缩短，不仅改善了消费体验，还有效降低了物流成本。”

近日，国务院常务会议审议通过《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》。该意见指出，要加强鼓励引导，进一步营造良好营商环境，提升行业发展水平和支撑带动能力。应对今年的年货需求，天猫超市表示，将在北京、上海、杭州、成都、南京等20城保障产品半日达，并承诺春节期间全国上百个城市送货不打烊，应急年货次日送货上门。

“我们能够明显看到，Z世代消费者在传统美食的消费决策上对于‘地道’更看重，比如选择羊肉，产地要精确到内蒙古锡林郭勒，再比如像西凤酒、鲅鱼这些过去不那么大众化的产业带，今年也都是双位数的增长。”淘宝天猫食品生鲜行业负责人张鹏介绍。

冷链运输体系的升级，物流配送时效的再压缩，支撑着Z世代年货无远弗届，对于“地道”勇敢追求。

③

相对于火爆的跨省牛羊，传统年货“老大哥”白酒，尽管销售门店遍布消费者身边，却黯然失色。

年关之际，瑞幸咖啡与贵州茅台联名的第二弹——“龙年酱香巧克力”来到。

双方再续前缘，但连续三日市场静悄悄，没有热搜，没有门店排队、没有单品爆单，更没有销售战报。

要知道，5个月前，2023年9月4日酱香拿铁开售当天即发布数据，酱香拿铁销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品单日销售纪录。

连茅台的联名都不好使，失望写在白酒经销商的脸上。“现在本来应该是旺季，但是销售不及预期。”不少经销商表示。

白酒企业早在2023年11月、12月就密集推出龙年生肖酒，打响了龙年春节营销第一枪。龙年生肖茅台的上市，曾让市场短暂地热闹过一阵，但也仅仅持续不到一个月时间。去年至今，白酒的销售一直在库存和价格倒挂的高压之下。

不喝酒，年夜饭的桌上摆上什么就着肉菜？“零卡无糖”的饮品，成为Z世代消费者的新宠。

“您的饮品要几分甜？”在饮品店里，这成为最常听到的一句话。三分甜、不另外加糖、零卡代糖成为大部分顾客的选择。在商超货架上，主打养生、无糖、无防腐剂的饮料占据越来越大的比例，无糖茶收获了越来越多的追随者。

“购物养生、健康是礼”，Z世代消费者对健康、养生的关注，越来越体现在年货上。

④

一切都在表明，Z世代消费者正在寻找并且表达自己的年味。

“小时候在奶奶家吃年夜饭，她能一道菜做几个小时，一锅油炸七八种食材，年夜饭从早忙到晚。到我掌勺年夜饭可不会那么复杂。”西西告诉记者，过年买了好些预制菜，比如盆菜、扣肉、佛跳墙，虽然网上说预制菜不健康，但好歹也是整个厂家生产的，操作简单价格实惠，像鲍鱼花胶鸡这种功夫菜，如果自己做，需要买很多干货食材，经历泡发、熬高汤等好几道工序，耗时久不说，还容易“翻车”。

去年，“科目三”表演席卷全国。海底捞透露，应消费者需求，春节档将继续保留此剧目，同时不同城市区域门店还会奉上川剧变脸、捞面表演，各地海底捞门迎还会举着好彩龙头迎接“捞粉”。

东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波表示，随着新消费观念的涌现，如今的餐饮桌消费，社交属性及“情绪价值”更加凸显，对于年夜饭，无论是烟花观景房，还是“科目三”表演，都体现出商家为吸引消费者在氛围感、情绪供给方面下足了功夫。

“我的新年仪式感不会像妈妈那样常规，比如买几盆年花之类的，为犒劳忙碌一年的自己，上周刚下单了一瓶迪奥花漾淡香氛。”网友小杨说，我还会给爱车换上全套的 LOCHERBER（洛赫本）香氛系列，去体现我的新年新气象。

“作为龙的传人，今年无论如何得过出个年味来！”社交媒体上，有Z世代网友把认认真真过龙年的行动落实成了一个词——“有效过年”。——不再局限于传统，欲通过自己的方式找到年味，年张力拉满。

你的过年有效吗？

南方+记者 姚翀 叶丹 李劼 黄晓韵