春节进入倒计时，伴随着满大街单曲循环播放《恭喜发财》，年货市场迎来“买买买”高光时刻。

2024年是消费发展之年，潮品国货将成为潜力十足的新势力。南方+记者注意到，年关时节，在多个行业领域，折射Z世代消费者最新需求的“国货旋风”已起。

南方+记者 杨佳

快消中国礼文化受追捧

“穿新衣、换新颜”是中国人过年不可或缺的仪式感。多个电商平台数据显示，年货节开启以来，服饰潮品销量快速增长，“龙”生肖相关产品销量快速增长，在龙元素加持下，国潮风已然成为今年消费市场的关键词。

电商平台唯品会数据显示，自1月15日年货节开幕以来，截至1月17日，龙年服饰销量剧增，以龙年新年、龙年拜年服等为主题的国潮服饰销量环比此前一周（1月8日至1月10日）上涨120%。

今年年货节中，以龙元素为核心的中国风国潮礼盒成为消费市场的新宠，唯品会相关负责人介绍，其联合欧莱雅、潮宏基等知名品牌推出8款以龙为核心元素的新年限定联名礼盒，以“祥龙献瑞，执笔纳福”为主题，将苏轼、黄庭坚等8名著名书法家的“龙”字融入礼盒包装，凸显中国礼美学。数据显示，唯品会年货礼盒整体销量环比此前一周增长63%。

国潮带来的中国礼文化，也影响了国际品牌的场景选择。日前，法国奢侈品品牌路易威登打造的龙年艺术装置相继在上海、北京、成都街头亮相，从“镶钻”的龙牙到龙爪点缀的珍珠元素，其“珠光宝气”的精致造型引发大量游客打卡拍照，并迅速刷屏小红书等社交媒体。

与此同时，春节消费市场上，香水、口红彩妆一直是化妆品类目中畅销的品类。

线下市场同样火热。国货美妆品牌首家“完美时刻”体验店自1月12日在广州正佳广场开业以来，人流不断，新晋成为商场人气店铺。品牌负责人介绍，这是一个难以定义的“美妆门店新物种”，它不再是提供购物那么简单、单一。在这里，消费者能试用新品、交流化妆心得，也能单纯打卡“拍拍拍”。

韩束在今年1月上市CS渠道专供产品。丸美、欧诗漫、蔬果园、巨子生物等国货美妆品牌也纷纷加速布局线下市场，并尝试通过提升服务体验，“圈粉”年轻消费者。

值得注意的是，消费者对小众香水和居家芳香疗法兴趣大增。这类产品的销售额平均同比增长50%-70%。广州市雪蕾化妆品有限公司负责人告诉记者，从圣诞节、元旦到近期，香水香氛系列持续热卖，预计这个热度还会持续到2月14日情人节。

来自完美日记的市场反馈也显示，品牌于新春之际推出两款妆养产品的全新色号——仿生膜精华口红（712 锦鲤）和四色精萃眼影（03 浪漫红棕大地色系）热卖中，明媚之红加持新年好运。

中国社会科学院张继焦教授谈道：“如今年轻人追求的仪式感，很像是中国礼文化的一种回归。”从“秋天的第一杯奶茶”到“初雪的第一顿火锅”……随着社交网络文化兴起，仪式感从未像今天这样如此频繁地出现在大众日常生活中，并潜移默化地改变着人们的消费观，而由此带来的“仪式感经济”也在人们日常生活中不断升温。

科技感国货选择日益丰富

无论是回家过年，还是自驾出游，都少不了一个大件产品——汽车。

如今，在红红火火的春节氛围中，汽车也悄悄加入了“年货节”，成为不少消费者必选的“年货”之一。汽车消费氛围浓厚，多家车企发布大幅优惠信息，产品纷纷降价，为消费者带来大额福利。

2023年持续的价格战延续到今年，开年之际，各地市便纷纷开展购车优惠活动，1月25日起，广州计划开展2024年“粤享购车 新春有礼”汽车消费专项活动，并发放高达千万元消费补贴，单车补贴至高5000元/辆。多个车企宣布降价，也为新年汽车消费再添一把火。

尤其是新能源汽车，成为当今汽车消费的大势所趋，消费者对中国新能源汽车情有独钟。中汽协数据显示，2023年，新能源汽车销量为949.5万辆，同比增长37.9%，市场占有率达到31.6%。其中，中国品牌新能源汽车产品市占率为49.9%。从月度国内零售份额看，仅去年12月自主品牌新能源车零售份额已经达到70.3%，国货新能源汽车成为消费大势所在。

在火热的消费氛围下，中国新能源车企纷纷派送新春大礼，近日，奇瑞率先加入新年第一波降价，旗下新能源车型QQ冰淇淋、小蚂蚁至高直降8000元。奇瑞QQ冰淇淋调整后价格为2.99万-4.39万，奇瑞小蚂蚁调整后价格为5.99万元起。

零跑T03推出新春大礼包，至高享受10000元现金补贴，1月31日前，T03意向用户仅需缴纳5000元定金，即可获得至高10000元/台尾款抵扣券及价值950元的保险补贴，同时购车用户还可以享受10000能量零跑商城积分、至高3000元金融贴息、价值2680元充电桩等多重大礼。

哪吒汽车旗下哪吒X推出2000元抵1.5万元的限时优惠。1月15日，吉利旗下极氪品牌官宣极氪001车型推出限时优惠政策，降幅达到3.7万元，理想汽车2023款车型全系降价，幅度在3.3万—3.6万元不等。

这也意味着，在新春前购入国产新能源汽车不失为一个好时机。乘联会相关数据显示，1月初，乘用车总体市场折扣率约为20.4%，截至1月中旬，多数企业仍延续去年年底促销政策，市场维持高优惠力度，继续带动消费者的购买意愿，有利于购车需求在春节前提前释放，今年1月车市有望冲击“开门红”。

与此同时，国产手机品牌王者归来。最新的市场调查结果显示，2024年，在品牌选择上，相较于苹果、三星等海外品牌，选择华为、小米、荣耀等国产品牌的销量将进一步增长。尤其是华为“王者归来”，将重回国内前五大手机厂商地位，苹果的市场竞争力明显下滑。

IDC预测，2024年中国智能手机市场出货量将达到2.87亿台，同比增长3.6%，未来几年出货量将保持稳定。

在功能上，2024年手机消费会进一步呈现“高端化”趋势，“折叠手机”这一兼具商务属性和时尚感的产品将受到越来越多人的青睐。根据预测，2024年中国折叠屏手机出货量将接近1000万台，同比增长53.2%；到2027年，市场复合增长率将达到37.5%。

消费者如有需求，可以优先考虑华为Mate X5、小米MIX FOLD3等产品。前者在2023年第四季度所有的“大折叠屏”品类中销量排名第一，占比高达52.37%，是当之无愧的年度“爆款”折叠屏；后者凭借较高的质价比，同样收获了不错的市场反馈。除此之外，荣耀Magic V2、华为Pocket S、OPPO Find N3 Flip也是不错的选择。

热爱手机游戏的用户，可以重点考虑iQOO、ROG、红魔等电竞属性较强的手机品牌。以刚刚发布的iQOO Neo9为例，这款价格2299元起的手机，首销开启5分钟，销量就超越上一代iQOO Neo8系列全天，成为2023年12月最热机型之一；iQOO 12系列全系采用自研电竞芯片Q1及自研电竞引擎，能实现超分超帧并发，游戏视效出色，同样是不错的选择。

值得一提的是，国产手机的“科技感”也呈现出赶超海外品牌的趋势。有机构预测，AI大模型、卫星通信技术等在手机上加速应用，将一举打破手机市场多年以来创新不足的局面，推动用户换机。

2023年11月13日，我国首部拥有智慧能力的AI大模型手机——vivo X100系列年度旗舰手机正式上市；2024年1月，全球首个端侧应用70亿参数大语言模型的手机——OPPO Find X7系列手机亮相。OPPO首席产品官刘作虎直言，未来AI能力会成为消费者关注的焦点。尤其是在大模型方向——“（手机厂商）再不布局大模型就没戏了。”

国产健康礼品以细节取胜

“最近来买中药材、保健品礼盒的人渐渐多了起来，大家都开始准备春节礼品。”在广州一家药店，导购员指着已经空了大半的货柜对记者说，“按照往年的情况，年前这一整排货架都能卖空。”

旧有“收礼就收脑白金”，今有“送礼就送健康礼”，“健康”正成为过年礼赠的关键词和新潮流。

一条巨龙，盘踞于礼盒之上；古风绘卷和中国结的巧妙融合，配以复古硬质手提扣，古风和年味就双双藏不住了。这是广东一方制药专为龙年春节设计推出的一款新中式新年礼盒“龙行礼”，广东一方旗峰健康营销中心市场部负责人邓思曾表示，希望以此让人们在走亲访友的同时，感受和传递中国传统文化的深厚底蕴。

打开“龙行礼”，也能发现其中值得品味的细节巧思。西洋参、红参、鹿茸、铁皮石斛、灵芝等五味中药材分别被冠以“参”彩奕奕、步步高“参”、“茸”华富贵、如“斛”添翼、“芝”勇双全的成语谐音，精致度和品味度拉满。

“颜值”是年货大战中的一大吸睛利器。“现在的消费者都很关注产品的外观，所以我们在推出产品时，会专门对包装细节做特别的设计，”无限极养固健产品管理相关负责人告诉记者，“比如我们最近火热出圈的一款产品‘灵芝皇’，瓶身做成了竹节状。之所以设计成竹节瓶，是因为在中国传统文化里，竹子具有君子之气，又有节节高的意味，更能受到消费者的青睐。”

他还表示，在将灵芝皇推向市场的同时，无限极还同步举办“养固健芝养局”“国潮养生嘉年华”等多场线下养生活动。“国潮风的兴起，让越来越多消费者主动了解博大精深的中华养生文化，希望通过我们的努力，更多人能了解并学会通过日常的饮食、起居、运动、情志来提升健康，培养起主动健康的意识和习惯，且依据一年的时节，做到顺时而养。”

“以年轻消费者为代表的广大消费者群体，在使用健康产品的同时，不仅关注产品本身的功能，还会提出一些新的需求，比如情感需求、情绪价值的满足。”他同时表示，“新生代的人群逐渐对中医药产生非常强烈的喜好和认知。社交平台上，节气养生、日行万步、健康作息、八段锦等打卡活动，都是年轻人发起的，而且都很火热。我们也将坚持以用户为中心，不断满足不同人群的养生需求。”

邓思曾也表达了相似的看法：“为迎合年轻人的喜好，企业不仅注重产品质量的打造，还注重产品包装的设计和药膳口味的改善，尽力满足年轻人在中医药保健品健康功能、口味、趣味、产品颜值、使用便捷性等方面的诉求。”她认为，近年来保健养生在年轻人群体中掀起狂潮，倒逼企业走向年轻化、多元化和创新化。

近些年，随着“颜值经济”的崛起，消费者对外貌的要求不断提高，与美容相关的市场展现出了强劲的发展态势。口服美容作为后起之秀，凭借着更健康、更安全特点，在消费者心目中的好感度不断攀升，且消费者年龄不断下探。

数据显示，2023天猫“双十一”期间，新锐口服美容品牌“五个女博士”的年轻消费者同比增长超四成。五个女博士有关负责人告诉记者，目前该品牌的主要用户集中在24岁-40岁，年轻用户占比约三分之一，他们主要来自一线及新一线城市。

值得注意的是，健康礼的销售渠道也在发生变化。

邓思曾介绍，一方制药在健康年货的市场开拓上，将采用“线下+直播电商+私域运营”策略，积极拥抱抖音、视频号等新型渠道，并与企业微信、线上商城相打通，构建完整的消费者线上运营通路。

在完美公司相关负责人看来，电商、直播等多样化的平台渠道能够缩短商品与消费者之间的沟通链条，有助于消费者更好地认识和感知产品，不失为发现和了解市场需求的渠道之一。

“不过，渠道可以扩大销售覆盖面，但是最终购买产品的决定权，还是在于消费者。只有透彻研究消费者的喜好，扎实解决消费者的需求，才能提升产品力，对消费者产生切实的帮助。”完美公司负责人亦坦言，多效合一是护肤品发展的趋势之一，过去一年，完美公司在健康与美丽共融赛道上持续发力，通过自主研发配方，推出广受好评的护肤品牌“记忆花萃”，首款新品记忆花萃焕颜肌底液荣获“2023中国好配方‘年度抗皱紧致精华’”，以高品质精准切中了消费者健康与美丽的双重需求。

无限极养固健产品管理相关负责人也指出，消费者对于健康、免疫的需求提升的同时，态度也更加科学和理性，比如，消费者越来越关心产品用了哪些中草药，用了什么样的配方。

“人们对灵芝皇的核心原料灵芝认知度很高。我们选择的灵芝，品质和功效都属上乘，同时结合了具有补气、养阴功效的中草药配方，形成了这个产品，夯实了养固健‘中草药调养健康食品品牌’的市场定位。”他还介绍，无限极在每年春节都会推出符合节日场景的产品礼包，更贴合消费者需求，帮助消费者更好地调节身体状态，让健康年货“中看”更“中用”。

南方+记者 李劼 拱千舒 许隽 梅子仪 姚翀