【摘要】如何以内容精品化推动构建全媒体传播体系，重塑赢利模式，实现更高层次的传播力提升，成为数字时代考验媒体融合发展水平的重要挑战。本文从南方周末文化报道的实践出发，总结了四种提升内容增量的策略。这些策略有的已经融入媒体同业的实际操作，有的则是基于南方周末定位的文化报道的经验和探索。在内容精品化的赛道上，机构媒体具有不同的资源禀赋和比较优势，根据各自定位，顺应新闻传播规律，适应媒体融合趋势，才能找到适合自己的精品化策略和途径。

【关键词】增量  精品化  同题竞争  叙事视角  特稿

近年来，精品化已经从内容行业的“共识”变成“常识”。2022年7月，腾讯新闻发布精品资讯及精品CP标准白皮书，锚定“帮助用户提升单位时间价值密度的资讯内容产品，为用户提供效率感、获得感和共鸣感。”2019年元旦前后，以《人民日报》为代表的20家报纸宣布改版。“深度”“精品”“高品质”等成为描述此轮改版的关键词。比如《第一财经日报》启动了创刊以来力度最大的一次转型和改版，内容全面转向深度报道和优质观点；《第一财经》杂志由周刊改为月刊，“更加聚焦高品质的财经内容”；《浙江日报》提出打造全新的深度版块。学者窦丰昌认为，上述多家报纸集体改版，体现出“精品化”“精准化”“深度化”“融合化”四个特征，显示了纸媒主动求变和追求新闻品质的决心。

建设新型主流媒体，发挥主流舆论的传播力和影响力，实施内容精品化战略势在必行。从新闻生产机制看，内容精品化是方法、手段，精品化内容是目的、结果。内容精品化过程受到媒体人才、资金、技术、品牌、创意等各种条件制约，媒体定位差异也造成“精品”标准各有侧重。

新闻内容精品化可以由不同的价值面向衡量，操作层面上则由选题、采访、文本所构成，其指向新闻价值判断、捕捉核心事实、叙事技巧等三个要素，而在内容生产的每一个环节都存在“增量”的可能性，并且根据主题、逻辑、表达的需要，完整统一地嵌入到报道（叙事）框架中，达到提升品质的目的。在媒体的同题竞争中，增量信息的密度和浓度，甚至决定报道成败。因此，提升报道的“增量”，成为内容精品化不可或缺的手段。

南方周末是国内少数可以凭借自身优质内容实现可持续发展的机构媒体之一，始终不辍地进行内容精品化改革。2014年，报纸在创刊30周年之际进行改版提价，其《改版致读者：只做精品》指出，“精品化是优秀报纸的共同特征，也是所有纸媒在互联网时代生存和发展的必然路径。”南方周末文化副刊版块自报纸创刊以来，就是其核心内容的重要一脉，长期稳定在八个版面，历经两次改版瘦身后，其比重由1/4（2014年为32版）上升到1/3（2017年减版至24版）。

本文重点梳理2014—2022近十年来获南方周末新闻奖（包括提名奖）、月度新闻奖的文化类作品，从破解“增量”角度，分析文化报道的精品化策略，主要包括：以资源增量涵养报道素材，以视角增量赋能题材多样化，以策划增量拓展选题边界，以细节增量丰富故事文本。

“增量”或“增量信息”，作为本文的一个通行表述，涵盖资源、策划、视角，细节、知识、图说等多种元素。

一、以资源增量涵养报道素材

南方周末原高级记者南香红在谈到特稿选题来源时曾经说：“在同题竞争的时代，你要有自己独特的故事，要学会一直‘养’故事”。她以“野马的故事”系列为例总结如何在老故事里长出新故事，“积累你的线人、你的人脉关系，同时加深你对这个故事的理解的过程，也是锤炼这个故事主题的过程”。对记者而言，这是一个相当实用和具有挑战性的做增量内容（寻找新故事）的方法。

一个部门或报道领域，同样可以通过“养资源”发掘新故事。一般而言，“养资源”需要漫长的周期，周期的长短取决于采编部门的总体规划、资源分配、内部协同、报道连续性等多种条件。在报道规划上，它超越单个编辑记者的“自选动作”，往往采取集部门之力的“规定动作”。

2020—2022年，连续三年诺贝尔颁奖季，南方周末刊发诺贝尔文学委员会主席安德斯·奥尔森的独家专访。安德斯·奥尔森是瑞典学院诺贝尔文学委员会五人评委之一，诺贝尔文学奖所有候选作品，需先经由这五位评委挑选才能进入终评，最后再由瑞典学院18位院士投票产生。因此，奥尔森对获奖者的评价，对获奖作家、作品的解读具有毋庸置疑的权威性。资源积累非一日之功，既要慢养，也要活化、维护、更新、使用，并在报道中形成密切的互动关系，才能滋养素材，长出新选题和新故事。莫言2012年获奖前后，中国媒体对诺贝尔文学奖的关注度迅速升温。2013年，南方周末文化新闻部派出团队到访瑞典学院，采访了多位评委并拍摄了专题纪录片。此外，文化记者长线跟踪诺贝尔文学奖解密档案，在国内媒体中率先刊发“老舍未获1968年诺奖提名”（2018年）等中国读者特别关注的诺奖新闻，不断获取这一报道领域的增量信息，既维护了资源，也捉到了独家专访这条“大鱼”。

南方周末的文博科幻报道，这几年上升势头很快，多次获评报社月度和年度新闻奖。以科幻报道为例：南方周末是中国最早关注刘慈欣及其作品的媒体之一，2006年《科幻世界》杂志分八期连载了《三体》（第一部），2007年南方周末副刊“秘密书架”开始邀请刘慈欣荐书，他一口气推荐了“使自己走上科幻之路”的17本书，包括儒勒·凡尔纳、阿瑟·克拉克、卡尔·萨根、赫尔曼·沃克、保罗·戴维斯、阿西莫夫、托尔斯泰等的作品。2011年，南方周末在全国媒体中率先拿到了《三体》的数字发行权，该书在苹果商店付费电子图书榜上长期位居首位。2015年刘慈欣《三体》获雨果奖后，海内外开始广泛关注中国科幻文学，科幻作品的影视化进入快车道。南方周末将科幻文学、影视作为重要报道领域，多次派记者参与中国科幻大会、全球科幻华语星云奖、中国科幻银河奖等报道，与中国科普作协、中国唯一一支资助科幻作家艺术家创作的公益基金“科学与幻想成长基金”、《科幻世界》杂志等头部科幻创作、评价、孵化机构展开联系与合作，推出了《〈科幻世界〉与中国科幻四十年：“想象力比知识更重要”》《“〈三体〉已经进入大众文化层面”：中国科幻文学出海六十年》等高品质的文化报道。

上述科幻文学、诺贝尔文学奖等报道，有的沉淀素材达数万字，涉及很多有价值的采访对象，这些采访对象本身既有故事也有资源，甚至可以嫁接到其他领域，这些资源和渠道打通之后，经过新闻事件的激活，又长出新故事，如此选题越做越多，资源越滚越大，形成良性循环，从而实现内容增量的可持续性。

二、以视角增量赋能题材多样化

新闻报道通常聚焦于特定事件、特定人物展开叙事，事件冲突的戏剧性、历史与现实逻辑、因果关系以及人物性格的复杂性，为不同视角的叙事提供了各种可能性，而每一种独特视角（包括内外部）的发现和拓展，都会推动题材多样化，实现内容增量。

媒体同题竞争的题材增量，很多情况下来自对报道视角的选择。比如有关北大学生吴谢宇弑母案的报道，南方周末和三联生活周刊就采取了不同视角，各自为读者呈现了高品质的故事，产生了巨大的社会影响。2020年1月23日，武汉宣布采取严厉的防疫措施。《武汉的九百万种心碎》立足人文立场，以高度的新闻敏感，将视角对准武汉的心理咨询师和治疗师群体，讲述了心理援助热线背后患者、家属、医生等所遭受的现实与精神的双重考验。这篇报道在国内媒体中率先关注到新冠疫情对人类造成的心理创伤，触发了“共情传播”的引擎，引起广泛关注，仅南方周末官方微信在看数就超过3万。

同题竞争标志着选题价值已经得到新闻编辑部确认，切入的关键在于视角的选择。如果将该过程视为一个选题或叙事的外部视角，那么无论同题还是非同题竞争，选题还需要面对一个或多个内部视角。比如三种人称（叙事主体）的选择、近景（特写）和远景的设置等。

美国俄勒冈大学新闻学院教授杰克·哈特认为，报道主要传达信息和结果，强调及时性、就近性等新闻要素；故事重在描写经历，强调过程、关乎个人的戏剧性价值，通过再现生活来揭示生活的意义。他根据叙事主体与叙事对象的距离，将叙事视角分为场景叙事和概括性叙事。前者接近于特写，用于描写具体的意象、注重细节；后者则后撤或退出特定场景，以便揭示更多背景性的、抽象的其他语境的内容。

哈特教授上述“报道”是一个与非虚构叙事作品相对的概念，就新闻产品而言，多指涉“快新闻”或短消息。事实上，很多深度报道在叙事风格上融合了信息、故事等多重组合，尤其是兼具文学审美特征的非虚构叙事写作文体之一的特稿。因此，应用场景叙事和概括叙事的视角，提高特稿写作的“增量”，上述理论仍有可借鉴之处。

“哦吼吼吼！什么调，亲爱的？”当天课程进行到下午，钢琴伴奏女孩困得有些走神，郑小瑛拍手提醒。（场景叙事）

郑小瑛上一次“最后一搏”是在五年前，她离开一手创办的厦门爱乐乐团，并以歌剧《岳飞》作为告别演出。（概括叙事）

文化类型的特稿以人物报道为主。2019年南方周末年度新闻奖作品《指挥家郑小瑛的最后一搏》，通过场景叙事和概括叙事这两种方式不断切换，随着每次变动，还会调整视角的距离，推动情节在时间和空间上不断延伸，多次构建戏剧性的冲突，叙事的空间得到拓展并进而形成统一的整体。

三、以策划增量拓展选题边界

以专题策划拓展选题边界，是新闻编辑部的常用选项。专题内容一般以不同的报道面向呈现同一主题，形式上包括组合、集纳式报道或系列报道等。

娱乐新闻之外，文化热点相对于社会热点少，但是绵长丰富的中外文化史，特别是文化积淀深厚的中国文化史，对媒体发掘深层文化价值创造了广阔的空间，也为文化专题报道提供了有待发现和不断更新的富矿。影响人类文明进程的文化事件、文化人物，具有相当高的思想和文化含量，在一些特殊的节点，比如诞辰和逝世周年的纪念日，可能重组各种文化信息，生长出足够文化当量和增量的专题报道，但是需要准备的资料和研究工作也相当复杂和繁琐，主要包括：

（一）梳理文化资源。爬梳文化史需要日积月累，更考验“笨功夫”。为此，南方周末文化版块编辑记者通力合作，于2019年3月至2020年3月一年时间完成了“纪念日”资料搜集整理工作，并以“文化日历”“文化一周”的形式在南周APP上连载。该系列的基本篇目（以日或周为周期）以封面、事件、逝者、出生者四个环节构成，涵盖了文学、艺术、电影、电视、音乐、综艺、出版、历史、科技、哲学、社会学等领域的重要人物和事件，相当于中外文化史的大事记和人物简谱。

（二）筛选目标人物（或事件）。文化史图谱从一种微观历史的档案材料，上升为具有新闻价值和文化意涵的报道题材，须进行资源激活，寻找新闻点、当代性、独特的文化价值。常规新闻点一般落脚在人物的诞生或去世周年纪念日（或事件的发生和结束纪念日），特殊的时间节点能够触动公众的怀念情绪，进而关注人物命运和作品影响，严格意义上，这不是“寻找”而是为题材“创造”新闻点。比如“穿越‘爱玲爱玲年’：张爱玲百年诞辰”（2020）、“中国民谣20年：一条流动的河”（2020）、“鲁迅之旅”（2021）、“黄家驹逝世30周年祭”（2023）。当代性与文化价值要求目标人物与当代社会和公共空间建立文化和历史连接，不能埋首故纸堆。

（三）确定策划主题和规模。经过筛选，形成年度（或季度）报道选题清单，再根据选题价值和题材空间确定报道体量。单篇报道还是专题报道，由人物（或事件）的重要性、影响力、当代价值、受众关注度决定。比如“千年王安石”（2021）、“形影白居易”（2022）等。

2022年8月，南方周末文化版块在白居易诞辰1250周年之际策划了一组专题，包括网络版和纸质版共四篇深度报道，多侧面剖析了白居易的海内外传播及其作为一种文化现象经久不衰的影响力。作为专题主稿，《形影白居易：文坛明星的一千二百五十年》聚焦文学批评史上延续至今的话题——白居易的争议与评价。《文艳蓉谈日本“白居易热”：“日本人研究白居易，也是在研究他们自己”》，谈白居易的日本传播和接受史，知识增量多；《从天才到隐者：白居易的命运变奏》梳理了白居易的个人成长和命运遭际；《“江山代有诗王出”：陈才智谈白居易百年研究与误读》，受访者主编了十卷本的《白居易资料新编》，访谈披露了学术界最新研究成果，对核心争议作出权威回应。

动态文化热点或特定文化主题的策划，比如“谁来守护你，中国宝藏：基层文博后继无人现状调查”（2020）、“文明互鉴·海外对话”（2022）、“全景三体”（2023）等，与社会新闻类等专题操作方式有相似规律。

四、以细节增量丰富故事文本

南方周末纸质版每期刊发的文字量10万余字，接近或超过一本主流期刊的容量。其核心产品为新闻调查、副刊、研究报告等严肃深度内容，传播终端需要塑造一种适应沉浸式深度阅读的场景，才能击穿“碎片化”阅读的信息茧房。在这种客观要求下，媒体的叙事能力在当代深度阅读和精品内容的建构中成为一个重要指标。

优秀的故事文本通常具备令人印象深刻的细节和戏剧冲突，常见于非虚构写作文体之一的特稿，也包括一些长篇调查报道。充沛的、被日常生活遮蔽的细节，能够增强报道的故事性，让读者深入历史细部和生活肌理，体察与宏观叙述不同的个体命运，进而塑造深层次的阅读场景，获得更好的传播效果。

好的细节从哪里来？如何对叙事产生增量影响？

（一）好的细节通常来自新闻现场。获取细节的方法之一，是尽可能到达或接近新闻现场。故事不够精彩，很多情况下是记者离现场不够近。近年来兴起的微观史非虚构写作，也注重田野调查，但作者的调查是还原遥远的历史现场，新闻记者往往身处历史现场之中，不但是还原者，还是记录者、旁观者、见证者甚至参与者，因而更应该捕捉到比历史学家更真实充沛的细节。

“天气燥热，蚊子在大窟窿小眼睛的帐子里肆虐。熄灯后文湘莉突然说：我从来没有上过法庭，法庭上该说些什么呢？黑暗中没有人回答她。洗手间的排水有问题，滴滴哒哒漏个不停，文湘莉翻了几个身。”《文湘莉在1997年的最后三天》为什么有这个细节？因为记者就住在离她近在咫尺的铺位。

由于担心迟到，郑小瑛加紧吃饭，结果不小心呛到了。老伴赶紧为她拍背，送她出门，郑小瑛咳嗽着解释，年纪大，喉咙不灵敏了，恨恨地说：“老了很讨厌的”！《指挥家郑小瑛的最后一搏》这个细节来自记者的近身观察。

（二）好的细节必须服务于叙事需要，契合故事主题，否则就是无效细节。有的报道为了增加现场感和可读性，习惯于在人物出场时，描写其外貌、表情、动作，但需注意与故事塑造的人物性格逻辑一致，不然容易画蛇添足。

“人工打浆，有特定的手法，哪里要转圈、哪里有顿挫，纤维在混沌的水里，漂浮、冲击、撕裂，像是大海里的沙丁鱼群，有分有合，又丝丝分明。”《“纸上得来”终不浅：再造中国传统手工纸》这段细节的叙事目的，在于呈现中国传统手工纸造纸技术与现代工业技术的差异，暗示这门匠人技艺的当代传承遭遇巨大挑战。

（三）好的细节需要以扎实的素材作为支撑，尊重新闻真实性原则。虚构的细节是假细节，没有真实材料佐证的细节是伪细节，细节呈现除了细致入微的观察之外，还要建立在扎实深厚的材料基础之上。比如法庭记录、自传、公证文书、历史档案等文献资料，以及现场采访获取的一手素材。

每个个体都可视为一个“活生生的生活”的历史，个体也无法脱离具体的社会文化环境孤立地存在，好故事可以通过详实的研究和采访，将人物背景与各种复杂的社会关系所引发的冲突与困境有机地编织在一起。比如《指挥家郑小瑛的最后一搏》，这篇报道准确把握人物及其所处时代的复杂性，以扎实的采访、丰富的故事，将一个几乎淹没于日常的人物推到大众媒体视野，其充沛的细节对拓宽报道的立意与内涵发挥了不可替代的作用。

五、结语

如何以内容精品化推动构建全媒体传播体系，重塑盈利模式，实现更高层次的传播力提升，成为数字时代考验媒体融合发展水平的重要挑战。

从新闻行业整体来看，内容供给侧的高质量精品仍然呈现规模不充足、产能不稳定、供给不平衡的特点。从媒介环境看，新兴技术深刻影响了媒体移动化、社交化、视频化、智能化水平，社会公众获取资讯的渠道、介质、平台及其便利性极大提升的同时，信息供给也呈现出泡沫化、碎片化、庸俗化、低幼化等趋势，低效甚至无效信息漫灌，劣质传播现象突出。

新闻媒体的内容精品化需要尊重社交化、分众化的传播趋势，彻底改变传统媒体时代单向度传递信息为主的传播模式，将精品化内容生产深度嵌入包括社交媒体在内的全媒体传播链条，同时坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，敏锐地把握社会情绪，促进形成良好的舆论生态。

本文从南方周末文化报道的实践出发，总结了四种提升内容增量的策略。这些方法有的已经融入媒体同业的实际操作，有的是基于南方周末定位宗旨之下的文化报道的经验和探索。2018年上半年，南方周末提出了“以内容付费工程统揽融合转型工作全局”的战略思路，8月23日在全国媒体中第一家实施付费会员制度。对于南方周末这样特色鲜明的品牌机构媒体而言，“当前对内容本身的投资仍然是性价比最高的投资。”

但是在内容精品化的赛道上，机构媒体具有不同的资源禀赋和比较优势，根据各自定位，顺应新闻传播规律，适应媒体融合趋势，才能找到适合自己的精品化策略和途径。（参考文献略）

作者:

朱强  南方周末副主编

南方传媒研究  2023年第5期  总第104期

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