结束上海之行后的这段时间，汉狮光动科技（广东）有限公司（下称“汉狮”）的总经理邓扬礼一直扑在岁末年初繁杂的企业管理事务上。相比往年，关于自身品牌的规划优化被放到了更为重要的位置，“关于To B的行业怎么做品牌，江南春的回答对我有启发。”他说。

分众传媒有着“中国传媒第一股”之称，作为分众传媒董事长、创始人，江南春本人曾被广告圈誉为“广告大王”。2023年11月中旬，因佛山市青年企业家联合会组织的一场上海研学，包括邓扬礼在内的38位佛山青年企业家走进了分众传媒的总部。用接近4个小时的交流，他们与江南春以《如何穿越周期，韧性增长》为题进行了互动，探讨以品牌撬动增长的新思路。

汉狮从事中空玻璃内置遮阳产品的研发制造，在佛山颇具代表性：系中小企业，来自佛山两个万亿产业集群之一的泛家居产业集群；做着To B的生意，国内知名的高端智能门窗品牌大都是它下游客户。

“但下一个增长点在哪呢？”这是邓扬礼的困惑，更是佛山企业普遍亟须解答的发展命题。佛山以传统产业见长，经济结构中有着以中小企业为主、实体经济为主的特点，不少企业已成为不同细分赛道上的“领头羊”，但细分同时也意味着天花板。尤其是市场规模总体缩量的背景下，该如何实现新突围？江南春为这个共性问题提供了一个新的解题思路。

2023年11月中旬，38位佛山青年企业家走进了分众传媒总部，与其董事长、创始人江南春交流。佛山市青年企业家联合会供图

“品牌赢得人心”是生意的根本

低迷周期下，何为“韧性增长”？江南春认为，疫情不仅加剧了整个市场的波动，也会加剧整个市场品牌的聚集度。“被动增长”的风没有了，每一家企业、每一个人都开始积极寻求“主动增长”。

在此背景下，消费者将加速分化，企业也将加速分化。还在每天想价格战、在中低端市场血拼的企业，利润会加速下降，每年的生意会越来越难做，而那些锁定中国4亿中等以上收入阶层消费者，用匠心品质和创新理念开创差异化价值，并把握时间窗口引爆品牌、引领潮流的企业会改变市场格局，赢得定价权，主导市场标准，主导市场份额。

在分享中，江南春反复强调形成“品牌资产”“品牌势能”的重要性。

他说，现在很多企业喜欢搞流量，短视频、直播、网红种草样样都来，每次直播都是全网最低价，但直播结束后，迎来的是更长时间的动销困难。原因是拉流量、搞促销都是短期见效，解决不了长期的生意发展。

江南春认为，市场上出现的“流量是一切生意的本质”观点是一种本末倒置，“品牌赢得人心”才是生意的根本，而流量只是品牌赢得人心的结果。

“淘宝为什么有流量，因为消费者认为它是‘万能的淘宝’；天猫为什么有流量，因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫；京东为什么有流量，因为消费者希望上午下的订单，下午就能送到。好的品牌，会被消费者化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。”江南春说，品牌是人找货，是投资用户的人心，是过了10年、20年后，当人们想起买瓷砖时，会想要买“新明珠”等知名品牌，“认知才是一本万利的事情，相比只有一时红利的流量，品牌才有持久的复利。”

“成为首选”

要通过品牌获得持久复利，首先得搞清楚，究竟什么才叫品牌。江南春认为，品牌本质上是消费者在头脑中对某个产品、某种服务或者某家公司的认知，“企业认为自己是什么不重要，消费者认为你是什么才是关键。”

因此，要实现品牌突围、获得韧性增长，首先得立足自身所在行业回答一个问题：你是哪个品类的首选？或者你是哪个功能特性、哪类人群、哪种场景的首选。企业必须回答这个问题，并用一句话提炼出来。

“总之，你必须是个首选。”江南春说。

他以比亚迪对自身的品牌定位举例。在过去的汽车行业中，比亚迪原只是一个名不见经传的企业，上有BBA（即奔驰、宝马、奥迪三个豪华汽车品牌），下有丰田、大众、别克等品牌，既然“打”不过，比亚迪就选择开创“新能源汽车”这一新品类，提出了“比亚迪是新能源汽车的首选”。与其争夺第一，不如开创第一，比亚迪的这种打法就属于开创第一，成为了“品类首选”。

To B的中小企业如何做品牌

“成为首选”、抓住机会赛道是关键的第一步，但抓住场景、抓住渠道同样必不可少。

正如上述提到，佛山有着大量如汉狮一样做To B生意的中小企业。它们体量规模不如龙头企业，做的是中间产品，并不直接接触消费者。都知道品牌能带来持续复利，但这样的企业该如何打造品牌，怎么让消费者都用自己的产品？这是汉狮之问，也是佛山数以十万计的中小企业的共同困惑。

“表面上看来，这是个流量广告的问题，其实是品牌广告的问题。”江南春认为，如果这个想法不改变，企业的生意会越来越难做。

江南春以汉狮所在的佛山家居建材行业为例，剖析了个中原因：目前建筑建材家居行业本质上依然是“渠道驱动”，在大部分家居建材企业的心中，自己的客户依然是经销商。这种思维的一个表现是，人们依然可以看到很多家居建材企业广告都主要投放在高铁站或者机场，这些广告投放的重要目的就是展示给经销商看。

“经销商是C端消费者认谁（的品牌），那他就认谁。原来是增量时代，你做的是批发生意，只要To B就行了，但在流量博弈时代却行不通。因为家居建材产品的最终受众还是C端消费者。”他说。

那么，To B的中小企业该如何做品牌？在与邓扬礼的现场交流中，江南春建议汉狮采用一种开创新潮流的打法。

他认为，汉狮的产品特点有点像开发处理器的美国企业英特尔，虽然本质上是研制中空玻璃遮阳产品，但却要在推广智能门窗上下功夫。“就像我，我从不推荐分众传媒，我只推广电梯媒体。这个生意是对的，要告诉消费者，装修时要用高端门窗产品，是汉狮开创了这个潮流，现在要把这个潮流推广出去，让人们相信这个东西是标配。”

江南春说，好产品是形成品牌力的核心基础，品牌力是放大产品优势的关键。作为拥有好产品的初创企业或中小企业，打造品牌时一定要收缩“包围圈”，不要瞄准广泛人群。要在目标人群当中树立清晰的定位，瞄准一个区域的细分人群。像汉狮，便可瞄准重装市场，到8年以上的楼盘去打广告，告诉住户们若要更换门窗，就选这种产品。

南方+记者 何帆燕

参考资料：《人心红利：存量博弈下的企业增长方法论》江南春著