【摘要】在乡村振兴背景下，呼唤青年返乡是建设农业农村人才队伍的重要举措，也是媒体在这一时期的宣传方向。但媒体单纯从旁观者视角构建返乡青年的正面形象，依靠榜样的力量吸引青年返乡的策略难以持续获得青年人的共情，不足以起到长期的号召作用。因此媒体应当转变思路，以参与者身份重塑与返乡青年的关系，身体力行参与他们的生活，帮助他们成长，通过对乡村的立体化建构，引领青年理性返乡。

【关键词】媒介关系  返乡青年  媒体建构

推动乡村全面振兴，关键靠人。在我国长期推进城镇化建设的进程当中，乡村地区人口不断涌入城市，形成了城乡二元经济结构，导致乡村出现老龄化加剧、劳动力减少等问题，严重制约了乡村发展，使乡村人才储备难以满足乡村振兴战略的要求。

自国家实施乡村振兴战略以来，人才的重要性就被不断提起，人才成为乡村振兴的重要支撑。2018年中央一号文件明确提出“实施乡村振兴战略，必须破解人才瓶颈。要把人力资本开发放在首要位置”，并在《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中提出了培养新型职业农民、加强农村专业人才队伍建设、鼓励社会人才投身乡村建设三项积极的人才政策。2021年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进乡村人才振兴的意见》，提出“培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的‘三农’工作队伍，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化提供有力人才支撑”的要求。据农业农村部统计，“十三五”期间返乡入乡创业人员达到1010万人，县级以上农业产业化龙头企业负责人达到9万人，成为引领乡村产业发展的重要力量。《“十四五”农业农村人才队伍建设发展规划》提出到2025年返乡入乡创业人员1500万人，其中农村创业带头人100万人的发展目标。

为响应乡村人才振兴战略的要求，各地媒体涌现出大量新农人、返乡青年、创业大学生等相关群体的报道，展现乡村振兴的成果、青年返乡的成就，提供了不同于城市的另一种职业可能，形成了较好的舆论氛围，起到了良好的号召作用。但局限于旁观者视角的报道形成了一种隐性的上下级关系，使得媒介与青年的关系日趋紧张。因此媒体应主动改善与受众的关系，以参与者身份帮助返乡青年排忧解难，为返乡青年提供有效的信息服务，助力青年爱乡、返乡、留乡。

一、旁观者的正面建构

在返乡青年的报道中，媒体多从精英形象的维系、生活方式的美化、反哺家乡的冲动三方面入手对他们进行形象建构。作为旁观者的媒体希望通过塑造典型人物，描绘返乡青年理想的社会形象和舒适的生活状态以增强乡村引力，利用榜样的力量使青年人对返乡产生向往。构造这一正面形象的目的在于改变大众对返乡的认知，消解传统思想中只有“走出去”才是成功的思维定式，从而合理化返乡青年的行为动机，弱化其冲突性，让返乡行为符合经济理性。

1.精英形象的维系

媒体报道中呈现的返乡青年大部分接受过良好的现代教育，具备高等学历，并有过大城市工作经历。他们进入到社会精英阶层，与传统意义上的农民形象存在强烈反差，他们主动回到乡村的选择被亲朋好友所不解，需要克服来自各方的压力，并在压力中重新构建自我身份认知。

媒体通过将返乡青年与农业现代化、电商经营、公司运作、品牌打造等现代化农业生产与营销方式相联系，突出他们农村“现代化使者”的身份属性，以维系返乡青年的精英形象，从而消解这一反差感。同时加强对返乡青年“专业性”的描述，暗示他们的成功是依靠着学习能力和专业能力而取得的，他们的转型不过是从其他领域的精英变为了农业领域的精英而已，并非是城市工作的失败者。对专业性的强调也搭建起了农业劳动和现代化的桥梁。费孝通指出，我国工业化向深层次发展，工农势必分家，各自成为专业，农业也就实现了现代化。农业既然作为一种专业，那么从事农业也就成为了一种职业的选择，而不是身份的改变或是阶级的逆流。引入“专业性”将“农民”从身份概念中剥离出来成为一种职业概念，不仅能够将大众与农民身份相连的刻板印象与这些返乡青年们脱钩，还可以令返乡青年继续维持精英的形象，摆脱地位损失的焦虑，鼓励更多青年人大胆返乡。

2.生活方式的追寻

时间自由、悠然惬意是返乡青年在媒体中所呈现的生活意象。实际上，返乡青年在返乡实践中并非寻求“躺平”，而是有着强烈的自我实现与改变生活的诉求，媒体突出返乡后理想生活与现实的吻合能够更好地帮助返乡青年完成价值重塑。在媒体的描述中，返乡青年的生活方式延续了大众对“田园般”乡村生活的想象：良好的自然环境，生活自由、浪漫、充满艺术的享受，能实现生活与工作的平衡。这恰恰切中当前身处钢铁森林，受到“996”“KPI”等现代公司制度压力的离乡青年的心理痛点，那些“诗和远方”的美好在“苟且”的生活面前被不断放大，令人心生向往。

在现代社会，生活方式不仅构成区分社会阶层的重要指征，也构成吸引人口向生活质量更高地区流动与聚集的重要动因。追求乡村生活可能带来的自由成为青年返乡的巨大动力，而追求“自由的品位”这一行为本身也充满意义，在学者布尔迪厄看来这是具有良好经济状况的统治阶级的阶级惯习的体现，具有一种“美学秉性”，他们在展示这样一种生活方式的过程中强调了自己阶级在场域中占据的优势地位，并与其他阶级区分开来。也就是说，返乡青年虽然在地理上回到了乡村，但较为理想的乡村生活方式让他们在心理上维持住了知识青年的精致与体面，甚至获得了某种相较于城市青年的优越感。

媒体打造这样一种意象的同时也意在侧面反映了我国实施乡村振兴战略后，农村迎来的巨大变化。现代化的农村恰恰支撑了生活方式和消费偏好都已非常“都市化”的返乡青年继续维持高品质生活的要求。这种“亦城亦乡”的生活使他们无须承受过大的心理落差，也减少了再度离乡的可能性。

3.反哺家乡的动力

努力读书不是为了摆脱贫困的家乡，而是为了帮助家乡摆脱贫困。对家乡的深厚情怀与带领父老乡亲一同致富的愿景是青年返乡的一大动因。这些返乡青年将外出获得的人力资本、经济资本投入家乡，并通过个人努力在村里获得了不低于城里的经济收入，同时还可以兼顾老人与小孩，满足了他们“赚钱”和“养家”的诉求。而乡亲们对返乡青年的肯定也让他们获得了“光宗耀祖”的自豪感，家庭荣耀也随之增加。在经济和情感双重满足之下，返乡成为了经济理性的选择。

主流媒体以家庭获得感与乡愁作为宣传重点也起到了较好的推动效果。在这一宣传过程中，媒体抓住了青年反哺家乡的冲动，并将之强化成为了返乡青年的一种共性。同时，在脱贫攻坚到乡村振兴的变迁过程中，国家与乡村的连接更为紧密，家国一体的趋势更为明显。自脱贫攻坚发动以来，政府和社会资本的大量涌入一举改变了农村产业的“三缺”状况，这让返乡建设的青年感到自己不再是孤军奋战，而是与国家并肩作战的伙伴。“造血式”扶贫也为乡村带来各类劳动密集型产业，使外出务工不再是人们唯一的选择，为青年返乡创业打下了良好基础。国家大力扶持农村的举动也唤起了青年强烈的返乡愿望，媒体将他们对美好家庭生活的追求与对国家的响应与回报统一起来，立国为家、化家为国，以家国一体的精神号召赋予青年返乡的澎湃动力。

二、参与者的立体建构

在媒体的正面建构中，青年返乡后都成功在农村闯出自己的一片天，获得了经济上与情感上的双重丰收。但榜样的力量终归是有限的。现实中，人们也发现返乡青年群体并不是完全同质的，他们当中有主动返乡的、也有被动返乡的，有成功的、也有失败的，并不都是令人艳羡的田园故事。一味地进行正面宣传或许会给正处于择业期的青少年造成误导，导致青年在缺乏准备的情况下盲目返乡。媒体的旁观者态度也让媒体和青年的关系更为疏远：青年人难从媒体中看到真正的关怀与帮助，而总是被媒体审视和评价。一旦媒体与公众再难产生共情甚至成为对立双方，媒体的后续宣传效果将大打折扣，难以在目标群体中形成强大的公信力和号召力。因此媒体应以参与者的身份融入乡村振兴战略当中，为青年提供客观真实的乡村全景图画，以扎实的信息服务与现实帮助重塑媒体与青年的关系，引领青年在充分思考下爱乡、返乡、留乡。

1.陪伴返乡青年成长

媒体对于返乡青年的意义不应当只是一个曝光平台，更应该是个能够共同成长的伙伴。媒体对于返乡青年的报道也不应当是“一锤子买卖”，而应当是长期陪伴式报道，给予返乡青年持续性的社会支持。

2021年初，南方农村报报道了返乡青年陈慧的故事，细致描绘了她从中山大学毕业后，从对农业一无所知的学生，到成立了专业合作社并打造出优质贡柑品牌的创业带头人的故事。当时的她已在广东小有成就，正计划让德庆贡柑走出国门。南方农村报与陈慧的联系并没有就此中断，而是一直延续。此后一年内，乘借元宇宙与广东“12221”市场体系建设的东风，南方农村报推出虚拟管家“小柑妹”，带领陈慧在虚拟与现实中穿梭；邀请陈慧参与广东农产品视频的制作，协助打造陈慧“贡柑妹妹”个人IP，增强品牌影响力。作为广东新农人的代表，陈慧不光在中央电视台广东柑橘宣传片中亮相，还成功登上美国《财富》杂志、在意大利国际果蔬线上展览会上用英语向全世界介绍德庆贡柑，与RCEP成员国签订协议，真正实现了将德庆贡柑卖向全世界的梦想。

2022年春节刚过，河源蕉柑因为市场不及预期而大量积压。通过南方农村报等媒体报道，河源蕉柑合作社负责人知道了陈慧的事迹，萌生了请她帮忙的想法。大年初七，南方农村报记者与陈慧一道，辗转250公里奔赴河源展开紧急带货。通过媒介推广、渠道对接、网络直播、政府协调等方式，在短短一个下午的时间内，陈慧就为10万斤柑橘找到了销路。南方农村报社记者连续四天蹲点报道这场助农活动，并推出专访与后续跟踪报道，形成了多达9篇的“寅虎助农记”专题报道。2023年妇女节期间，南方农村报社联合GDToday推出《姐妹，走着瞧！》特别报道，记录了陈慧的日常生活与作为全国人大代表奔赴北京的经历，被国内外众多媒体转载，阅读量超千万次。

直到2023年，南方农村报社参与和记录了陈慧的柑橘事业中每一个重大节点，见证她一步步成为广东省乡村振兴“先进一线工作者”、广东柑橘代言人、广东省党代表、全国人大代表，形成了良好的互动关系。南方农村报积极利用媒体的力量帮助返乡青年更好成长，关注返乡青年的发展，用持续报道较为全面地展示出当今返乡青年的生活全貌，以平实客观的记录打动更多青年。

2.加深返乡青年情感联结

返乡青年虽返还乡村，但其生活空间仍然与城市紧密相连，在城乡往返当中，返乡青年仍具有一定的流迁性质，长期的城市生活体验也使得他们与乡村产生情感上的疏离，缺失对地方经验与文化的认同感，不利于返乡青年的自我认同与社会化实践。媒体应当在刚性信息与内容传播上做好地方性服务，深入县、镇、村等细微的角落，帮助返乡青年增进对乡村的了解，增强归属感，减少再度离乡的可能。

返乡青年信息素养和文化水平普遍较高，对信息有着强烈的需求，对他们来说国家大事和地方小事同样重要。发挥县域融媒体力量弥补省市级媒体的不足，打造“附近”信息圈能改善乡村媒介资源缺乏、信息闭塞的境况，为返乡青年提供便利。

黄伟迪与李萱通过对59个县级融媒体公众号的内容分析和25名流迁县域青年的访谈发现，县级融媒体通过及时更新在地化信息与服务，很大程度丰富了青年群体获知家乡动态的媒介路径，为其在县域空间中的“再入场”提供了信息基础。而与家乡生活紧密相关的民生议题、招聘广告、天气信息、本地政务服务等刚性信息则是返乡青年们经常关注的内容，他们在形成对县级融媒体信息依赖的过程中也加深了和乡村的联结，重建了归属感。县域媒体通过公众号、视频号、报纸、电视等多渠道传播，让乡村信息可及性大大增强，以往隐蔽的乡村现在变得真实且鲜活，在转发与分享的二次传播中，返乡青年成为了家乡的传播者，又加强了代际之间、城乡之间、人地之间的情感联结，让返乡青年即使身处乡村，也能够突破时空的限制，与社会保持广泛的联系。

南方报业传媒集团也积极发挥省媒影响力，大力赋能县域信息传播，整合省市县媒体资源，通过共建平台、自建平台等方式进一步扩大县域信息覆盖面、传播力，加快县域综合智慧服务平台建设。2021年南方都市报N视频客户端上线广东省县级融媒体视频服务平台，邀请县区融媒体政务号集体入驻，打通县域媒体全网传播渠道。南方农村报社则利用现有一线资源，针对乡村看病难问题，自主搭建医疗系统的“大众点评”——南方医疗就医平台，进一步提升乡村医疗服务。

3.为返乡青年呈现乡村全貌

青年是否返乡的决定不只受到成功个体的鼓舞，更受到乡村大环境的影响。只有向青年呈现出乡村的真实面貌，解构并重构“乡村真实性”，才能在纷繁复杂的信息社会中为青年提供中肯的乡村资讯，协助他们作出适合自己的选择，做好返乡的心理和物质准备。

南方农村报社依托高素质采编团队，深入广东乡村的各个角落，通过蹲点、观察、访谈、调研等方式，客观呈现乡村生产生活的真实面貌，打破城乡信息壁垒。党的二十大召开前夕，南方农村报推出“广东‘三农’这十年”系列报道，通过细微的案例从基层治理、乡村医疗、粮食生产、农村公路等十余个方面展现了近十年来广东乡村发展的成就，引发良好社会反响；深入走访广东百余村镇后，南方农村报推出“珠三角村改居深调研”系列报道，发掘广东村改居过程中的治理难题，点出广东村改居社区存在基础设施不完善、股权分配不均衡、公共服务水平低等现实问题，践行媒体监督职责；对于社会上出现种种现象，南方农村报打造兴农评栏目，以社论、快评、系列评论等形式对乡村问题及时作出反馈，亮明观点，做到针砭时弊，为返乡青年提供理论指导。

除此之外，南方农村报亦从软新闻入手，将返乡青年的故事与更为宏观的传统文化、乡愁情感相联系，《寻路农遗｜世代守护古荔园，高州荔枝有根有魂枝繁叶茂》在发掘岭南重要农业文化遗产、深入探访广东高州古荔园千年种植文化的同时，融入何清、何树志等返乡青年的古树荔枝创业故事，呈现新时代乡村真实的精神风貌，重构乡村价值体系，让乡村重归文化主流，激活乡愁的情感动力，让青年人在了解乡村文化与精神价值的基础上提升乡村文化自信，真正将发展乡村作为毕生的事业。

三、结论

在媒体旁观者式的报道当中，返乡青年群体呈现出单一性和典型化的特征，他们在离开城市背后的无奈与挣扎、创业失败的痛苦与教训、身份转变的牺牲与失落容易被媒体忽视。现实中，村民与返乡青年之间，也存在大量博弈；做农业并非努力就有回报，而是充满着风险与运气；农民职业化也不像预期的顺利，在名声待遇上仍与其他职业存在较大差距。当青年们从自媒体中零零散散得知这些片面的负面信息时，他们对于主流媒体的信任大大降低，变得更容易被自媒体的话语所裹挟，从而与主流媒体产生对立情绪。

而作为参与者的媒体则更能够让返乡青年感受到主流媒体的真切关怀与真心帮助，在这一传播互动当中，青年与媒体形成了携手共进的同伴关系，对立情绪也随之削减。通过对乡村生活的立体化建构，媒体着力为返乡青年提供真实有效的信息服务，提升青年乡村文化自信与归属感，重塑整个社会对乡村振兴的价值观念体系。只有在全面了解乡村、热爱乡村的基础上，青年才能真正扎在乡村，实现良好的个人发展，成为乡村振兴中的中坚力量。（参考文献略）

作者：

欧思绮  南方农村报社记者

南方传媒研究  2023年第5期  总第104期

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