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在“对标苹果”这件事上，雷军认真得不能再认真了。

早年间，由于和乔布斯一样喜欢穿黑色T恤和牛仔裤，网友给他起了个外号“雷布斯”；近些年，雷军最爱“cue”的就是iPhone。一场发布会下来，最多能提20多次。

而就在前几天，小米集团又宣布，委任蔡金青为首位女性独立非执行董事。

在被委任为小米独立非执行董事之时，蔡金青是奢侈品行业巨头——开云集团的大中华区总裁。旗下巴黎世家等超一线品牌的营收节节攀升，古驰的线上销售额年增幅一度达到70%以上。

这和苹果招募前高管——安吉拉·阿伦茨的过程如出一辙。卸任巴宝莉CEO后，她加入苹果，成为仅次于CEO库克的二把手。正是在她的影响下，iPhone逐渐变身“奢侈品”。

将蔡金青招入麾下的雷军，心里又是怎么想的呢？

①

时间回溯到2011年8月，彼时42岁的雷军正忙着筹备小米第一代手机的发布会。距离原定启幕时间还有5分钟，会场就已经被堵得水泄不通。为了恢复现场秩序，雷军穿着一身“工作服”——凡客诚品的黑衬衫、牛仔裤，一对几十块钱的帆布鞋就匆匆登了台。

“1999元！”这一极具杀伤力的价格，让许多人在一夕之间就记住了小米。

同时给人们留下深刻印象的，还有他“接地气”的穿衣风格。

这些年，衬衫、牛仔裤的装束已经成了雷军的日常，也成为他独树一帜的风格。也许是跟乔布斯在苹果发布会上也习惯穿着黑色T恤有关，不少网友经常用“雷布斯”来调侃他。

如果他的创业轨迹一直围绕消费电子领域，他的着装风格或许会延续下去。但随着他毅然决然地投身造车，赛道调性骤变，小白鞋、牛仔裤也变得有些不合时宜——

企业高层的着装，往往会影响大众对品牌调性的判断。比亚迪董事长王传福、华为常务董事余承东等人就习惯身着商务西装，以此塑造品牌的高端形象。

对比之下，雷军在创业十余年间凭借一身休闲穿搭，成功塑造了小米品牌年轻、有活力的形象，拉近了与大众消费者的距离，更让“性价比”一词深入人心。

但这一次小米要卖的，不再是1999元的手机。

根据雷军在《小米汽车答网友100问》中的说法，小米首款汽车SU7既不是9.9万，也不是14.9万，19.9万更加不可能。“确实有点贵，但会‘贵得有理由’。”

产业链方面的消息是，SU7分为低配、高配两个版本，最低售价将超过20万元——也就是说，雷军要打动的不再是大众消费者，而是拥有更高消费能力、处于更高社会阶层的人群。

如此，也难怪雷军会在小米汽车技术发布会上，以一身干练的西装装束亮相。

形象上的改变反映了小米的战略转向——从以“性价比”著称的手机公司，转型成为拥有核心竞争力及更高品牌溢价能力的科技企业。

而就目前来看，有“高溢价能力”的直接体现就是让小米汽车“卖得上高价”。

②

面对从手机到汽车的巨大跨越，小米如何突围，雷军显然也很纠结。

在汽车技术发布会上，雷军从官宣造车一路以来的心路历程，汽车的核心技术，甚至对底盘、内饰、外观等的细节都知无不言、言无不尽，唯独就是没有揭晓售价和上市时间。

相关产业链消息显示，仅小米汽车SU7采用的三元锂电池，造价就在12万元上下，而电池成本仅占电动车总成本的45%。也就是说，小米汽车高配版的价格可能直逼30万元。

与之形成对比的是，据雷军此前发起的用户调查，愿意为小米汽车买单的人，多数只接受10万元以内的价格，其次是10万—15万元，选择“30万元以上”的人寥寥无几。

“卖不上高价”——这不只是小米汽车的困扰，而是贯穿小米发展史的核心难题。

早年间，小米手机用1999元的价格一举消灭了国内山寨手机，却也让消费者对小米品牌产生了“廉价”“不上档次”的印象。特别是近年来，小米在海外新兴市场坚持“以价换量”，尽管消化了库存，却也影响了小米手机平均售价的上升，拖缓了品牌的高端化步调。

如今，这一影响也波及到汽车。

“卖这么贵，大众是否可以接受？如果‘上来不火’又怎么办？而且现在有的车企技术也不比Model S差，它们都没卖这么贵，我要是卖得比这些车企贵如何站住脚？”

身处变幻莫测的智能汽车市场，雷军如履薄冰，一步也不能踏错。他和他所带领的小米需要尽快摆脱“性价比”的束缚，在产品力、价格、销量三者中找到平衡点。

穿搭风格的变化只是第一步，接下来还有品牌的升级、渠道的建设、专利技术的积累，等等。

小米推动手机的高端化，历经多代产品，累计上百亿元投入，至今还在路上；放到汽车上，要让消费者适应数十万元的定价以及高端化的品牌形象，又需要多少时间、多大投资呢？

③

“我给自己定了一个目标，一定要开满100辆车，认真学习每一辆车的优点、学习它们的出色的长板。这个目标我不折不扣地完成了，这些天来，我已经开了超过150辆车。”

除此之外，还有人才梯队搭建、技术自主研发、投资并购……

面对全新的赛道，“新人”雷军没有捷径可走，“勤能补拙”是唯一的方法。

经过1003天的努力，雷军举办汽车技术发布会，推出了大量“全球第一”“全球首创”“全球唯一”“全球最高”的关键技术，比如完全由小米自研的27200转的V8S电机、最高871V采用碳化硅高压平台的电池包、9100吨的大压铸设备集群等。

雷军说，仅打造SU7这一款车，小米就投入了3400余名工程师，斥资上百亿元，是行业平均水平的十倍以上。面向下一个十年，他预备好了100亿美元。

“要做100项第一”“要媲美保时捷和比亚迪”“20年内成为全球前五的车厂”……

很显然，雷军是在用行动回应外界对小米“不懂车”“缺乏核心技术”的质疑。

但这样就够了吗？

汽车工业百余年，是工业皇冠上的宝石。据估算，一辆汽车平均有着上万个独立的零部件，是手机的几千倍。其工艺的复杂度、精密程度远超任何消费电子产品，绝不是众人口中“装了四个轮子的大号手机”那么简单。

在安全性方面，从特斯拉刹车失灵，到辅助驾驶功能失控……汽车事故引发的风险比之手机，有过之而无不及。稍有不慎，长期积累的信任便会轰然倒塌。

“我们深知汽车工业之复杂，我们深知开拓之不易。”即便是雷军自己，在经历三年波折也不禁发出如此感慨。

更何况，在新能源汽车行业，小米作为“后来者”，还要面对广大的竞争对手，包括小鹏、蔚来、理想等“新势力”，奔驰、宝马、奥迪等传统车企，以及岚图、阿维塔、极氪等，他们中的大部分已经积累了相当体量的用户群体，月销量达到数千甚至上万级别。

对比之下，小米暂时没有形成独创性的技术优势，汽车本身也尚未量产上市，其市场表现能否追上其他车厂，也要打个问号。

根据雷军的规划，小米首款智能汽车将在2024年上半年实现量产。也就是说，小米的供应链管理能力、质量管控体系、制造工艺等究竟能否经得起考验，雷军口中“有点贵”的汽车究竟能否“卖得上高价”，或许要到那时才能揭晓答案。

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【文字】南方+记者 许隽

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