“元旦假期，哈尔滨旅游达到‘历史峰值’。”1月3日，黑龙江省文旅厅用这句话来概括哈尔滨在这个冬天出现的“冰雪奇迹”。旅游“顶流”从夏日的淄博转移到了冬季的哈尔滨。数据显示，截至元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。

来自长沙的殷女士告诉南都、N视频记者，最近她在哈尔滨感受到了东北人的热情，还被东北大叔主动帮忙付车费。爆火出圈的广西“小砂糖橘”们刚结束哈尔滨之行，仍在东北游学，带队老师接到南都记者电话时正在指挥小朋友集合列队。哈尔滨爱心车主则主动承担起“补充运力”的任务，车队管理人员告诉南都记者，“为什么我们只筛选了350名车主？因为我们不想冲击出租车、网约车的市场。”

如今的历史名城哈尔滨，早已摇身一变，成为自带“讨好型”人设的“尔滨”。“人设”背后，哈尔滨文旅做对了什么？在醒目的城市IP和“掏光家底待客”的豪爽之后，拿什么做自己的金字招牌？南都记者采访了南方游客以及当地文旅部门、市民等，揭秘流量突袭哈尔滨背后的文旅出圈新路径。

“感受到了东北人的热情”

作为我国纬度最高的省会城市，每年冰雪季节，哈尔滨就迎来了它的旅游旺季，但唯独这个冬天，“尔滨”和远道而来的“南方小土豆”（游客）组成了CP，真正实现了霸屏热搜。

“南方小土豆”这一称呼，起初据说是部分南方游客到东北之后的自称，后来就演变成了一种东北当地人传达善意的固定暗号，还出现了“南方小金豆”“马铃薯小公主”等变式爱称。

据当地市民总结，穿浅色羽绒服、戴可爱帽子、拖着行李箱，扎堆出现在旅游景点或是洗浴中心的，多半就是初来哈尔滨的南方人了。

识别“南方小土豆”，其实是为了更好地提供游客服务。有市民自发组织接驳车队，上面贴着“马铃薯小公主顺风车、招手即停”等字样；有人在街边免费派发姜糖水、冻柿子，专供游客领取。

为了充分表达欢迎之情，整个哈尔滨走上了“一天一个新花样”的宠粉之路：在露天广场新建温暖驿站、用无人机升起人造月亮、把交响乐团请进商场、给冻梨切片摆盘……总之，“来了就是客（qiě）”，一系列节目让外地游客目不暇接，连本地人都不得不幽叹一句：“尔滨，你让我有点陌生了。”

来自长沙的殷女士，头一回听说自己被叫做“南方小土豆”时，觉得有点好笑。她对南都记者回忆，在雪乡玩的时候，有个广播一直在播放语音：“亲爱的南方小土豆们，小心脚下……”

去年12月16日，殷女士一行前往哈尔滨。出发之前，她在短视频平台刷到博主对哈尔滨旅游的推介，“视频看着还挺好看的，还有推荐东北美食的……因为没有去过，所以想去看看。”

南方人第一次来到东北，最直接的感受就是冷，亲身感受到南方从没有过的厚厚的积雪，“会特别开心和兴奋”。同时，这趟旅行也让殷女士感受到了东北人的热情。

她告诉南都记者，自己和一个朋友在哈尔滨坐公交车时，身上都没有带现金，朋友的手机又恰好没电了，一个人的手机扫不了两个人的车费。正尴尬之际，旁边的东北大叔主动帮殷女士的朋友付了款，还告诉她们不用还。殷女士一再坚持，才把车费转给了他。

在无数涌入冰城的南方游客中，一群身穿统一橘色羽绒服、搭配显眼蓝色长裤的小游客引发了超高关注，被亲切地称作“小砂糖橘”。

这是广西南宁一家幼儿园的11个孩子，由3位老师带队，来到东北游学。小小身躯推着跟自己差不多高的行李箱，乖巧地排着队，在哈尔滨的雪地里撒欢，引来一众网友“云看娃”，“路过都得数一下是不是11个。”

1月4日下午，南都记者拨通带队老师之一梁老师的电话时，她正忙着指挥“小砂糖橘”们集合列队，“等一下，等一下，先不要动。” “来，跟警察叔叔说再见。”

在当地市民一路的关心和护送下，孩子们已经圆满结束了在哈尔滨的研学，平安抵达漠河市北极村，他们自己也成了“流量担当”。1月4日，国家消防救援局官方账号“中国消防”对这群小朋友在北极村消防站的游学进行了直播，有超过1500万人次观看。

“我们想让家乡经济越来越好”

在广州工作的林小姐，赶在跨年那天抵达冰城。说起这次假日之旅，她印象深刻之处在于诸多暖心的细节：“我们是去年10月份订的酒店，当时房费很便宜，实际入住时没有遇到临时取消或者溢价的情况；每一位出租车师傅都热情好客，都会帮我们拿行李；还有非常贴心的‘顺风车’。”

林小姐告诉南都记者，刚到哈尔滨时，他们在高铁站内没有打到车，没想到的是，一走出地面就遇到了当地人的免费接送车，“大爷超热心，一路上给我们介绍景点、介绍附近有什么吃的”；回程则是提前约好了顺风车，遇到的司机是一位交警，“人也超好，没有收我们去机场的高速费”。

这位交警还告诉她们，哈尔滨平时要单双号限行，现在也不用限了。至于在哈尔滨的市内交通，基本可以靠“路边随手拦车”解决，不会拒载。

徐宁在黑龙江交通广播电台工作，他向南都记者回忆：“其实还没等我们号召，哈尔滨的私家车主们就已经开始自发接送外地游客了。”

十多天前，他们的998爱心车队正式成立。这支志愿服务车队由黑龙江交通广播（FM99.8）直接管理，工作人员从上千名司机中筛选出350名爱心车主，并向他们配送“爱心车贴”。

负责管理车队的明志向南都记者介绍说：“我们的车贴是严格发放的，每个车贴都会登记车主的真实信息，包括姓名、身份证号、驾驶证等。”

接受了“官方背书”的爱心车辆，每到晚上9点以后，便会出现在各大旅游景区。

“其实哈尔滨的公共交通运力是足够的，但是每天晚上9点之后，某些景区可能就会出现运力不足的情况。”在徐宁看来，像他们这样的爱心车队，主要是起到“补充运力”的作用，“为什么我们只筛选了350名车主？因为我们不想冲击出租车、网约车的市场。”

以哈尔滨冰雪大世界为例，998爱心车主常在此地负责“接驳”工作。“我们一部分车会把‘金豆’从景区拉到方便搭车的地方，部分车主也会告知游客如何搭乘公共交通，以保证爱心车队的使用效率。”

80后哈尔滨市民姚先生，去年12月27日加入了998爱心车队。在跨年夜，他收到了两位“小土豆”的求助——她们在松花江边看完烟花后打不到车，被冻得难受。碰巧的是，两位女生离姚先生开的餐饮店并不远，他还在店内招待了两人，拿出药箱找了感冒药。待两位女生休息好后，再将她们平安送回了住的地方。

2024年元旦的早晨，姚先生又送她们去了火车站，临别的时候还递上了早餐和红肠。其中一名女生在社交平台上记录了这次的温情相遇：“这一次的哈尔滨之旅，我们收获的不仅有美食和美景，还有温暖的人情味。”

姚先生对南都记者笑道：“我们这么对待游客，因为东北人骨子里的热情，因为我们想让家乡经济越来越好，因为我们想让在外漂泊的游子回家，想让更多的外地人来东北就业……”

像其他好几位爱心车主一样，姚先生也“铁汉柔情”地给乘客们准备了小礼物，还在附带着的便签纸上手写道：“我们是城市的温度传递者，我爱我的家乡哈尔滨，我更爱来哈尔滨的小土豆公主王子们，希望你们也爱哈尔滨。”

冰城旅游爆火之后

毫无疑问的是，在政府和市民的携手努力之下，哈尔滨已经成为当前国内旅行目的地“顶流”。

据哈尔滨市文旅局公布的大数据测算结果，截至元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。

另据黑龙江省文旅厅数据，元旦假期期间，全省累计接待游客661.9万人次，同比增长173.7%，高出全国增幅18.4个百分点；旅游收入69.20亿元，同比增长364.7%，高出全国增幅164个百分点。

元旦假期期间，哈尔滨市中央大街客流量198万人次，同比增长69.74%，较2019年同期增长19.65%。冰雪大世界接待16.32万人次，同比增长435%，收入4618万元，同比增长494%，其中，12月31日入园6.4886万人次，超过历史极值10.54%。

在线旅行平台大数据显示，哈尔滨元旦民宿预订量同比增长27倍，首次登顶“最受欢迎民宿目的地”。预计这波旅游热潮，还将延续至寒假和春节假期。

爆火之时也有混乱。比如去年12月18日，哈尔滨冰雪大世界开园首日，曾因游客排队时间过长等原因，致使有人现场大喊“退票”，后临时决定关闭景区。19日，哈尔滨冰雪大世界发文致歉，表示“对服务不周进行深刻反思并连夜整改”，相关话题还登上了微博热搜。

20日上午，哈尔滨市文旅局工作人员回应，冰雪大世界的热门项目“大滑梯”已取消预约制，改为现场排队。针对“退票风波”的一系列致歉、整改措施，为哈尔滨实现了口碑逆转。

对于部分游客反映的“酒店涨价”，2024年1月1日至2日，哈尔滨市政府连续两天组织召开哈尔滨市冬季旅游提升宾馆酒店服务质量座谈会。市政府要求，宾馆酒店经营企业要做到不过度浮动价格、不盲目调整价格、不虚高标注价格，真正提供质价相符的优质服务，让外地宾客切实体验到哈市的大气洋气和货真价实，为促进哈市冬季旅游、全季旅游的可持续发展营造更加优良的营商环境。

除了酒店，打车市场也被曝出问题。1月2日晚，一名外地游客通过网络反映“在亚布力打车被宰”。对此，1月4日，尚志市（哈尔滨下辖市）发布通报称，当地接到线索后迅速启动文旅、交通、市场监管、公安、亚布力政府等多部门联动机制，连夜对反映问题进行调查核实。

经查，该游客乘坐的车辆无道路运输经营许可证和道路运输证，属于非法营运车辆。1月3日，尚志市交通运输局已对涉事车辆依法实施行政管控措施，对驾驶员田某某进行立案调查，依法做出对非法营运车辆责令停止违法经营，并处三万元罚款的行政处罚。

通报称，下一步，将强化联动机制，持续开展专项集中整治行动，切实加强监管，严厉打击违法违规经营行为，全力提供安全便捷舒适的交通出行条件，全力打造健康有序规范的旅游市场环境，全力维护广大游客的合法权益。

1月4日上午，南都记者拨通了黑龙江省文旅厅推广营销处的电话，工作人员介绍，现在厅里领导都带队到了外地进行安全检查，“因为现在哈尔滨非常火，客流太多了，现在省厅也有各个处室下到景区维护市场，包括借调一些志愿者，毕竟哈尔滨这么火，各方面都需要协调。”

城市文旅IP之思

随着“尔滨”的蹿红，许多人惊呼，继“有淄有味”之后，我们又迎来了“滨至如归”的时刻。

接受南都记者采访时，香港中旅社董事总经理陈瑞东认为，这样的出圈方式实属正常：“疫情之后，累积了一定的旅游需求，只要产品到位、宣传得法，由于旅游基础人群基数大，某一地区因为气候、节庆火爆至旅游峰值都是正常的。哈尔滨和淄博的营销手法类似，主要是突出地域重点，打造密集话题进行推广，让本来少有的‘雪’成为话题。”

与此同时，又应当看到，黑龙江省与哈尔滨市的文旅部门，为这次“泼天的流量”早已做足准备。

南都记者了解到，2023年以来，当地先后制定了《黑龙江省旅游业高质量发展规划》《黑龙江省大力发展特色文化旅游实施方案》，出台《黑龙江省释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展50条措施》《黑龙江省加快发展边境特色旅游20条措施》，并发布了“开心游龙江”十条措施、推出“十”大主题线路等。

2023年秋天，黑龙江省旅游工作联席会议办公室又印发了《黑龙江省冬季冰雪旅游“百日行动”实施方案》，提出以打造“国际冰雪旅游度假胜地”为目标，以筹备预热哈尔滨2025年第9届亚冬会召开为契机，以供给侧结构性改革为主线，借鉴国际先进发展理念和经验，围绕冬季冰雪旅游“吃住行游娱购”全链条发展，分条罗列出了60项工作，并分别注明牵头单位、配合单位和完成时限，要求各方结合实际贯彻落实。

而在2023年底，黑龙江省文旅厅发布的“年度总结”当中，令人瞩目地提到了“游客思维”一词。文中写道：“我们做规划、出措施，努力为大家奉上更多让人开心、舒心、放心的旅游体验。我们以游客思维开展了‘冰盾护游’行动，在全国招募‘文旅体验官’，对全省景区、酒店、民宿、购物、交通等，进行全覆盖式体验监督，督办解决影响游客体验问题……”

城市IP形象的打造，同样少不了市民的全情参与。哈尔滨市委宣传部、哈尔滨市精神文明建设办公室、哈尔滨市文旅局联合发出《致哈尔滨全市人民的一封信》呼吁，“人人都是城市温度传递者，人人都是城市荣誉守护者，人人都是城市形象代言人，人人都是城市美景推荐官”。

对此，武汉大学社会学院教授吕德文向南都记者分析道，这说明当地珍惜外界的关注，希望在此过程中展现出最美好的城市形象、避免造成负面印象，将这种关注变成自身发展的机遇。这是城市营销或者城市形象管理中的常规做法。从这个角度来说，哈尔滨对市民的呼吁、倡议以及带动有其道理。

暨南大学公共管理学院教授胡刚向南都记者表示，从去年的淄博到如今的哈尔滨，国内“网红城市”频现，也是数字时代的特点之一。现在每个城市都有条件，根据自身优势和特点，通过网络推广获得更多人的注意，进而吸引更多人去旅游，甚至工作和生活。

然而，如何借助“非常态化”的流量入口，锁定相对平稳的热度以实现“长红”？在醒目的城市IP和“掏光家底待客”的豪爽之后，拿什么做自己的金字招牌？对每一座网红旅游城市来说，都是一道思考题。

在《黑龙江省致海内外游客朋友们的新年感谢信》中，或许能窥见当地的解答：坚持以游客为中心，不断提升服务，“没有最好，只有更好”。

出品：南都即时

统筹：南都记者 向雪妮 陈燕 

采写：南都记者 侯婧婧 周敏萱 张倩寒 郑璇真