冰雪旅游“火”了！“南方小土豆”“小砂糖橘”“南泥北运”“冻梨摆盘”“尔滨”⋯⋯一个短短的元旦假期，不仅冒出了多个网络“热梗”和“新词”，还催生了2024年第一个“网红”城市哈尔滨。

同程旅行数据显示，元旦假期期间，国内冰雪旅游热度环比上涨216%。飞猪数据显示，元旦假期冰雪游预订量同比去年增长126%，广东、浙江、上海三个省份累计贡献了全国三成左右的冰雪游预订量。

哈尔滨数据显示，元旦假期该市游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。以黑龙江、吉林为代表的冰雪旅游目的地，为何会在元旦假期爆火？如何继续火下去？进一步提升冰雪体验、挖掘冰雪文化、夯实全产业链，或是继续火下去的“秘诀”。

 有多火？

冰雪旅游热度居高不下

跨年活动、跨年晚会一直是元旦假期的大热点，但是今年例外，冰雪旅游成了最受瞩目的“黑马”主题。同程旅行数据显示，冰雪主题成为元旦文旅消费市场的主要增长点，今年元旦假期期间，国内冰雪旅游热度环比上涨216%，冰雪运动、冰雪景观以及冰雪主题的文旅活动是今年冰雪旅游的主要玩法。

冰雪大世界。石启立 摄

飞猪数据也显示，元旦假期冰雪游预订量同比去年增长126%，哈尔滨、长春、白山、乌鲁木齐、张家口等是冰雪游热门目的地。广东、浙江、上海是冰雪游客源地前三名，三个省份的游客累计贡献了全国三成左右的冰雪游预订量。数据还显示，元旦假期全国热门室外滑雪场热度同比去年增长超1倍，长白山、松花湖、亚布力、崇礼、北大壶是热门滑雪目的地。

哈尔滨成为了2024年第一个“网红”城市，凭借冰雪游“赢麻了”。社交媒体上也出现了众多关于哈尔滨宠爱“南方小土豆”“马铃薯公主”的热门内容。为迎接游客，哈尔滨的空姐在机场跳舞迎客，交响乐团在商场表演，鄂伦春族同胞带着驯鹿出现在哈尔滨街头与游客互动，连冻梨、冻柿子等水果都被餐厅切好摆盘再端给游客。

据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算，截至元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。同程旅行数据显示，元旦假期，哈尔滨旅游热度环比上涨240%，在全国目的地旅游热度榜单中排名第四，预计当地旅游热潮还将延续至寒假和春节假期。

黑龙江文旅在元旦假期也实现了大丰收。2024元旦期间，黑龙江旅游人气火爆，热度屡创新高，多项数据突破历史，全省累计接待游客661.9万人次，同比增长173.7%，高出全国增幅18.4个百分点；旅游收入69.20亿元，同比增长364.7%，高出全国增幅164个百分点。

作为东北地区的“冰雪双雄”，吉林省也迎来冰雪游高峰。据长白山管委会数据，2024年元旦假期期间，长白山主景区共接待游客2.2万人次，较2023年“元旦”假期接待人数同比增长96.0%，与2019年同期相比增长121.7%。长白山景区门票“一票难求”，度假区内酒店预订亦持续火热。在冰雪旅游带动下，吉林省多地民宿元旦预订也迎来爆发。根据途家数据，延边元旦民宿预订量同比2023年增长了27倍，长春亦增速居前。

文化和旅游部元旦假期市场情况报送显示，冰雪旅游热度持续攀升，城市冰雪主题项目、主题公园成为居民休闲娱乐的重要消费场景。广之旅方面透露，截至1月3日，该社冬游营收已赶超历年同期，其中以哈尔滨冰雪大世界、雪乡、长白山等游客关注最高。不少航空公司也在加密前往黑龙江、吉林等主要冰雪旅游目的地的航线。

为何火？

积聚了三年的需求

社交网络上对把前往东北体验冰雪的南方人称为“南方小土豆”“马铃薯公主”，背后体现的是南方人高涨的冰雪游热情。“大半夜穿着羽绒服在街上走的，在烧烤店排队的，99%都是南方来的游客。”哈尔滨出租车司机刘师傅笑着说，没有几个东北人会在零下二十几度深夜还在街头的，“本来冷清的冬天，一下子就被南方游客填满了，让我们也感觉热乎乎的。”

冰雪是南方人的“执念”，尤其是广东人，被笑称为“五行缺雪”，在南方难得一见的冰雪景色已成为最大的吸引力来源。“从没见过这样的景色，很新奇。”在吉林阿什哈达雾凇观赏带，广东游客余先生发出这样的感慨。而他“第一次”的体验，还贯穿在整个吉林冰雪游行程中：见识冰捕、打卡冰雕、尝试滑雪等。

新鲜体验，是冰雪游火起来的重要因素。很多“南方小土豆”希望在冰天雪地里获得的体验包括“想扑在雪地里”“想堆个雪人”“想打场雪仗”“想吃根冰棍”“想体验雪没过膝盖”“想淋一次雪”等。短视频和直播带货，也在催热冰雪游。董宇辉一句“他朝若是同淋雪，此生也算共白头”，引得大批人对这种浪漫充满向往；频频“出圈”的锦衣卫滑雪、“御剑飞行”侠女、引发争相模仿的“泼水成冰”，都颇具当地特色、有趣且易于分享，与当下互联网时代的旅游需求不谋而合。

不过，更大的原因是积聚了三年的需求。过去三年，由于出行不便，很多想要体验冰雪的南方游客只能将计划不断往后推。2024年元旦是自2020年以来冰雪进入最佳体验期的第一个公众假期，火爆也在意料之中。飞猪旅行平台数据显示，2023年“双12”活动中，冰雪旅游活动商品销量比去年增长近3倍，途家民宿报告也显示，截至2023年12月13日，含“滑雪”“冰雪”等关键词的民宿预订量比2019年增长7.5倍。

头部景点带动显著

冰雪旅游的火爆，离不开头部景区的“明星效应”，这些“顶级”雪景、冰雪体验，对整个地区的带动效果是显著的。在黑龙江，冰雪大世界、中国雪乡、亚布力滑雪场等，是最为知名的冰雪旅游景点，而在吉林，长白山、查干湖、北大湖，则是响当当的“金字招牌”。

夜色中的雪乡，在灯光映照下如童话世界一般。石启立 摄

哈尔滨冬游吸引物首推冰雪大世界。元旦假期，冰雪大世界接待量达16.32万人次，同比增长435%，收入4618万元，同比增长494%，其中，12月31日入园6.4886万人次，超过历史极值10.54%。雪乡是黑龙江冰雪旅游的一张重要“王牌”。“夏无三日晴，冬雪漫林间”的奇特小气候，造就了雪乡在全国范围内独特的景观。数据显示，元旦假期期间，雪乡景区接待4.46万人次，同比增长240%，收入4903万元，同比增长399%。

哈尔滨、亚布力、雪乡形成了一条黄金旅游线路，充分带动了沿线其他景区景点，位于哈尔滨的索菲亚教堂、中央大街，是游客必访景点，而在这条黄金旅游线路上，还包括有镜泊湖、亚雪驿站、横道河子、大秃顶子山等众多各有特色的冰雪旅游景点。

在吉林，长白山作为家喻户晓的冰雪度假目的地，已成为吉林的“金字招牌”，对当地文旅市场提速起到重要作用——事实上，不少游客也正是“冲着长白山而来”，除了看景，也感受滑雪、温泉、特色住宿及餐饮，一般停留时间多于2天，更有爱好者会长居至10天以上。

随着滑雪运动兴起，头部滑雪场的文旅带动效应也增强。比如吉林北大湖滑雪场，就促进当地文旅经济，带动周边餐饮、住宿等收入提升。比如永吉县北大湖镇南沟村依托景区资源，形成民宿特色集区，带动了全村就业、农产品销售等。

冰雪业态丰富多元

即使没有看过冰雪，看一天不够，看一种形态不够，但看两天，看三种，也会疲劳，如何让冰雪体验更丰富更多层次？在黑龙江和吉林，有主题乐园式的冰雪大世界、冰雪天地，有主打观赏的雪乡、雾凇，有主打运动的亚布力滑雪场、北大湖滑雪场、长白山，有主打传统体验的查干湖冬捕、镜泊湖冬捕。但他们均不是单一的体验，而是随着冰雪业态不断发展成熟，呈现出更多层次、更多元化的体验。

吉林雾凇。

在雪乡，你除了能够体验到童话版的雪世界之外，在夜幕之下，火热的夜晚才刚开始。游客倾巢而出，在动感的音乐中，来自天南海北的游客，跟随着秧歌队，最终齐聚篝火广场，开启雪地“羽绒服”蹦迪。龙江森工大海林林业局相关负责人表示，除了“网红”蹦迪项目外，升级大秧歌表演、花车巡游、卡通玩偶，结合具有浓郁东北特色的民宿，打造旅游婚礼产业链，举办雪乡的冰雪浪漫求婚活动，打造雪乡特色花灯一条街，筹备雪乡雪雕大赛活动，“在景区内打造3处空中激光灯成像项目，让雪乡天天都有新变化。”

雪乡雪韵大街上，游客去参加雪地蹦迪。石启立 摄

吉林冰雪旅游业态持续升级，传统旅游目的地在观光之外，亦开发出互动性产品、场景，以满足游客沉浸式旅游的需求。如查干湖景区在冬捕期间，推出系列互动性活动，游客可亲身体验冰钓、水下结网等传统技艺。吉林前郭查干湖旅游经济开发区宣传中心主任单君国介绍，每天前来观赏冬捕的游客有1到2万。为了让查干湖“好吃又好玩”，查干湖会展中心更以“冰鱼雪洞奇缘之旅”为主题，打造“腾鱼市集”和室外“冰鱼雪洞”两大主题板块，游客可身着蒙古族服饰拍照，或体验雪洞冰钓、雪洞射箭、雪洞滑梯等项目。

侧重滑雪竞技的亚布力与侧重滑雪度假的长白山，也不仅仅有滑雪，更有温泉，“白天滑雪+晚上温泉”是很多游客喜欢的多层次体验。更多“冰雪+”业态或场景不断出现，扩展冰雪文化边界，与艺术、节庆等跨界融合，如长白山举办摄影艺术展、冰雪美食节、冰雪马拉松等。

生态管理服务提升

冰雪游火爆，除了优质的资源禀赋外，更离不开优质的生态、高效的管理和细致的服务。“冰雪双雄”黑龙江和吉林，在改善生态环境、提升管理水平、提高服务质量上，取得了可喜的进展。

改善生态环境方面，以吉林为例，吉林始终秉承生态优先、绿色发展的理念，在环境保护基础上进行再开发。比如露水河长白山狩猎场，辖区内拥有大面积原始森林的遗存及保存完整的森林生态，成为野生动物栖息繁衍的理想乐园；其内长白山古树公园则是亚洲最大的原始红松母树林标志性观赏区、天然的绿色氧吧和自然植物博物馆。

白天的雪乡，一片白茫茫。石启立 摄

提升管理水平方面，以雪乡为例，为应对旺季，龙江森工大海林林业局公司抽调500余名干部职工充实到景区经营管理工作中，制定实施了《雪乡旅游风景区车辆及人员管理规定》，与游客错峰出行，实行“网格化”管理；新增3.2万平方米临时停车场，采取手持验票方式，保障游客优先入园；策划实施文旅体验官制度，以游客角度实地体验提出针对性意见。通过一系列科学化、制度化、温情化的服务举措，不断提升游客的冰雪旅游满意度。同时，与牡丹江市文旅局、海林市相关行政部门组织召开旅游经营业主大会，签订“自律承诺书”，细化景区“失信人员”管理措施；制作投放1200余个投诉电话公示牌，畅通投诉渠道；继续实行先行赔付机制，确保涉及景区投诉第一时间调解处置。

提高服务质量方面，这个冬天的哈尔滨成了“模范生”，全城开启“宠粉”模式，千方百计满足“南方小土豆”“马铃薯公主”的各种需求。“游客在评论区评论什么不满意，他需要什么我们就上什么。”黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶在接受采访时表示，有游客说在索菲亚教堂旅拍的时候如果有个月亮就更好了，我们就弄一个人工月亮，有游客说哈尔滨天太冷了，我们就造了很多的小暖房子，游客想吃冻梨，但不知道怎么吃，我们就特意弄出了冻梨摆盘。

继续火？

进一步提升冰雪体验

文旅实战专家、时代文旅董事长熊晓杰指出，对消费者情绪价值的提供，是东北冰雪游火热的原因之一。他指出，要进一步提升冰雪体验，首先还是要在景区软硬件上“下功夫”，“目前来看，除了一些头部品牌，相当一部分景区的设施、服务水平还有待提升。尤其在客流量大幅增加时，景区往往出现管理、服务欠缺的问题。”

如何提质？“冰雪双雄”的做法可借鉴。根据《吉林省冰雪产业高质量发展规划（2021—2035年）》，吉林将打造国际冰雪旅游消费中心，坚持高质量、集约化发展，推动全省滑雪场“控量提质”，加快新建或提升一批滑雪度假综合体、冰雪小镇，培育若干世界一流的滑雪度假综合体和四季旅游目的地。同时，长白山、北大湖等景区也带头示范，持续提升旅游服务质量、完善产品供给，提升品牌影响力和口碑。

《黑龙江省冰雪旅游产业发展规划（2020—2030年）》也提到，基于市场需求、资源特色和同类型旅游产品的竞争分析，黑龙江省冰雪旅游产的重点发展方向是冬季户外运动、旗舰冰雪景点、冰雪节庆三大冰雪旅游支柱产品。实施八大冰雪旅游提升战略，包括促进传统冰雪旅游目的地转型升级、发展特色新冰雪旅游目的地、推出新兴冰雪旅游产品及项目等。

“要进一步提升冰雪体验，硬件固然重要，也要重视情绪价值的提供。”熊晓杰指出，为游客提供积极、正面的情绪体验，是东北游火热的原因之一、也是打造冰雪游的重要内容。以近期“南方小土豆”热梗为例，昵称不仅展现出东北亲切幽默的“人设”，也是在向南方游客传递热情、友好的待客之道。

进一步挖掘冰雪文化

厚厚的冰层里，折射出的文化特质却完全不一样。收获湖中鲜美大鱼，这是吉林松原查干湖独特的渔猎文化，雕刻成精美艺术品，这是黑龙江哈尔滨最著名的冰雪文化。“要长期维持冰雪旅游的热度，必须要重视对冰雪文化的挖掘。”熊晓杰指出，一方面，要充分挖掘本地特色产品、场景，比如哈尔滨冰雕、吉林雾凇等；另一方面，也要对冬捕冬猎这类特色节庆活动、文化进行挖掘、包装，使其成为主客共享的消费场景，“这样不仅会激发当地消费者的热情和自豪感，又对外地游客产生很大的吸引力。”

对传统习俗、文化的传承，是吉林冰雪旅游出色的关键。查干湖冬捕是一项源自北方少数民族的原始渔猎活动，作为国家级非物质文化遗产，祭湖、醒网、凿冰、撒网、鱼跃冰封等环节在当地保留至今。而在白山市的锦江木屋村，游客不仅能观赏到东北地区仅存的一处传承性的满族木屋群，还能感受浓厚的人文历史。

冰雪文化除了垂直挖掘，还要横向挖掘，扩大融合。《黑龙江省冰雪旅游产业发展规划（2020—2030年）》还提到，在冰雪旅游旗舰景点，借鉴太阳马戏团、冰上迪斯尼等模式，发展黑龙江省冰雪艺术秀、冰雪巡游等。增强哈尔滨“冰秀”的影响力和体验感；提升齐齐哈尔冰雪马戏、冰球比赛的影响力。前不久，何晶在围绕“提升龙江特色旅游品牌影响力推动文化事业和文化产业繁荣发展”的主旨发布上提到，将常态化举办“冰天雪地·美好生活”等系列群众文化活动，加快推进冰雪大世界四季冰雪、中华巴洛克历史文化街区改造等重点文旅产业项目建设。

“冰雪运动之所以热，跟当下追求小众、深度体验的需求有关。”熊晓杰指出，要更多地开发高山滑雪、冰上露营、攀冰岩等体验，进一步丰富冰雪体育文化内核；或是利用冰雪场景，实现与音乐节、马拉松、艺术展等活动的结合，吸引更多小众爱好人群，“如今小众的热爱会感染和影响大众的消费情绪。”

进一步夯实全产业链

冰天雪地也是金山银山。完备的冰雪产业链，是冰雪旅游、冰雪运动、冰雪文化等赖以发展的基础。不过，从全产业链来看，中国冰雪产业链相当薄弱，即使是黑龙江、吉林，也依然有很多需要提升的地方。如现有冰雪景点季节性明显，年入住率较低；户外运动、冬季体育运动及体验型产品不丰富；冰雪旅游装备产业发展不足，竞争力不强；大区域冰雪旅游发展的重点重叠性高；区域协同性不强等突出问题。

《黑龙江省冰雪旅游产业发展规划（2020—2030年）》提出，延伸冰雪旅游产业链条，促进中医药健康体验等新业态与冰雪旅游产业融合发展，构建结构合理、发展协调、相关产业融合的冰雪旅游产业体系，进一步提高黑龙江省冰雪旅游核心竞争力。到2030年，力争全省冰雪旅游人数突破2亿人次，冰雪旅游收入突破2000亿元。《吉林省文化和旅游发展“十四五”规划》提出，建设旅游强省、冰雪经济强省，力争用5至10年的时间，实现全省旅游业总收入突破“万亿级”规模，建设成为中国冰雪经济强省和世界级冰雪旅游目的地。

业内人士指出，构建现代化冰雪经济体系，大力培育新业态、新模式，是冰雪产业发展的必经之路，“东北不能只有冰雪旅游，必须大力发展与冰雪相关产业，尤其是亲近消费者的冰雪装备上下游产业，逐步打破冰雪装备等高附加值产业由国外主导的局面，培育自己的冰雪装备品牌。”

【采写】南方+记者 蔡华锋 叶绮涵

【统筹】蔡华锋