中国公益新闻与公益媒体年度观察 2022

周如南，中山大学新闻传播学院副教授

徐井辞，马来亚大学（University of Malaya） 2020级媒体研究硕士

收录自：中国新闻业年度观察报告（2023）

（本文为删节版报告）

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2022年正值中国步入现代化社会转型之际。在这紧要关头，国家及政府对幼有所育、学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居、弱有所扶、优军服务保障和文体服务保障等公共服务的领域提出了更高质量、更健康发展的要求。这也是我国处于新发展阶段、追求新发展破局、开启全面建设社会主义现代化国家新征程的首要前提。

1月10日，国家发改委发布了关于《“十四五”公共服务规划》的通知，在此规划中多次提及“公益”，充分体现了国家对未来公益事业的关怀与支持。3月5日，第十三届全国人民代表大会第五次会议提出：大力支持社会组织、社会工作、人道救助、志愿服务、公益慈善等健康发展，并针对妇女儿童、乡村振兴、养老服务、防灾减灾救灾和应急救援、社会心理服务、法律援助、行业协会商会等多个领域作出新的发展指导。¹会议中着重强调：不仅要发展，更要健康发展；不但要有数量，更要追求质量。另外值得一提的是，此次报告还增加了“严厉打击拐卖妇女儿童犯罪行为”专项。这一内容可以说是国家对2021年年底以来社会全体之息息关切的正面回应。²事实上，该专项行动自3月1日至12月31日完整地贯穿了 2022年的始末。

由此可见，公益慈善是社会文明的重要标志。中国公益慈善事业不断取得新的成就，攀登新的高峰，为健全社会保障体系，促进社会和谐发展发挥了重要作用。作为公益事业中极为重要的一环，公益传播则是为了建构民众正确认知，推动社会议题改善，传达组织神圣使命的时代召唤。其将困难者和救助者志愿者跨越时空、超脱情感地联系在一起，重塑着整个社会的价值关系体系。使公益慈善领域能以最快速度、最大范围的整合社会资源，统筹社会力量、调节社会关系、化解社会会矛盾。2022年以来，公益传播的焕新为我国公共服务领域的发展描绘出了更欣荣的盛景。

本文通过聚焦于2022年度公益领域的政策实行，回顾过往历程，整合行业数据，进行案例分析，试图总结当前公益传播的发展经验，找寻机遇，畅想未来公益事业的发展蓝图。

一、党和国家做出全面指引 促进慈善事业高质量发展

作为参与第三次分配、助力共同富裕的主体与重大力量，慈善事业受到了党中央的高度重视。2022年10月16日至22日，党的二十大在北京召开，报告中对慈善事业发展做出了重要论述和全面指引：坚持按劳分配为主体、多种分配方式并存的基本方针，构建初次分配、再分配、第三次分配协调配套的制度体系，并强调引导、支持有意愿有能力的企业、社会组织、个人积极参与公益慈善事业。此外，慈善法修订草案于12月30日公开征求民众意见。截至目前，新增1章21条、修改47条、共13章133条。³修订草案的更新完善了网络慈善有关规定，填补了网络个人求助法治空白;同时也全面优化了慈善事业扶持政策，组织制度及募捐制度，拓宽了慈善监管的覆盖范围;进一步加强了综合监管和行业指导力度，细化强化了相关的法律责任，并系统地完善了慈善信托制度，全面规范了慈善信托的运作，对慈善信托方面投入了更多的优惠与扶持。

正是在党和国家的全面指引下，公益慈善事业相关的法律法规不断完善。通过政府的积极引导，各路社会力量为推动中国特色社会主义伟大事业做出了重大贡献。例如在乡村振兴方面，各地方政府着力建立和完善合作机制，积极开展专项帮扶行动，乡村振兴战略五年规划目标任务顺利完成，并取得卓越成绩。我国“农遗和非遗”数量均居世界首位；在教育育才领域，多部门协同社会力量助力树立慈善新风。2022年5月，河仁慈善基金会捐资100亿元筹办福耀科技大学，同年6月，“中诚信托2022诚善.凯德盛世助学慈善信托”完成备案，8月“未来乡村教育协同网络”项目正式启动，9月浙江工商大学英贤慈善学院迎来中国历史上第一批慈善管理专业硕士、博士生。除此之外，多家高校校友热情高涨，刷新捐赠记录；在应急救灾领域，各级部门迅速响应，信息互通，试图将救助延伸到“最后一米”。抗疫期间，各省市的医务工作者随时听候召唤穿梭于各地疫情灾区，为保障居民生活正常运转，社区基层工作者日夜不休，邻里互助，坚守每一条街道的安全。在重大险灾面前，政府部门积极统筹，快速了解救灾需求第一时间奔赴救援一线，财政部、应急部也尽最大力量帮助受灾群众度过难关，仅于本年12月间，已下达54.76亿元资金用以救灾。

在中国特色慈善事业政策法规体系的带领下，公益慈善已然成为我国基本经济制度、民生保障制度和社会治理制度的重要组成部分，在党和国家的大力支持下，公益组织数量不断增长，事业规模不断扩大，社会动员能力不断提高，我国公益慈善事业进入高质量发展的新阶段。

二、企业之间形成发展共识 行业标准和责任感大幅提升

“只有时代中的企业，没有企业的时代。”企业若想在新市场激烈的竞争环境中行稳致远，就必须顺应时代的潮流，契合中国特色社会主义经济发展的要求。⁴当下时代的发展背景对众多企业寄予了更高要求的期待。2022年3月，国务院国资委成立科技创新局和社会责任局，用以更好地推动企业实现科技创新、履行社会责任、加快行业发展。其实早在2008年，国家就已印发《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，明确要求国有企业必须建立完善的社会责任报告制度，这为早期有关慈善事业的企业履责方面提供了较为基础的参考标准。近年来，随着企业发展与慈善的关联程度愈来愈密切，越来越多的企业、平台和机构踊跃加入公益领域，着力推进公益发展进程。例如腾讯的“99公益日”、微博的“人人公益节”、阿里的“95公益周”、字节跳动的“DOU爱公益日”......等活动。与此同时，越来越多的商业营销自发植入公益基因，聚焦于社会议题。例如网易新闻与OPPO和沃尔沃联合举办的两场公益讲座。在沃尔沃支持下的针对眼睛健康和科技惠及弱势群体的公益讲座《目光窥镜 勇攀高峰》，视频播放量超1000万；与OPPO共同发起的《这一刻，学会微笑》公益演讲，其探讨的社会难题、提出的解决方案等话题直冲微博热搜榜。由此可见，商业性与公益性并重对于企业发展来说并不冲突，公益和商业的结合，不仅为公益传播注入可持续、高质量发展的支撑力，也让企业的广告曝光量得以刷新，是实现行业共赢的有力保障。

在公益已经成为大多数人的生活选择和生活方式的当下，顺应社会关切，引领公益传播成为企业借势发展、顺势发展的必然选择，众多企业之间早已形成了积极响应国家战略、主动履行社会责任、大力加强公益投入的行业发展共识，继2021年安踏宣布捐赠100亿元股票和现金后，又有数家企业加入百亿公益捐赠的队伍。例如爱尔眼科的十年计划（计划于10年内捐赠200亿元）；魏桥创业集团为助力高等教育发展，计划向滨州理工大学20年捐资100亿元等。从捐钱到捐物再到捐赠股份、收益、分红等，企业捐赠的力度、方式、频次呈现出多元化上涨的趋势，这也说明，企业携手公益慈善共同发展已然成为一种潮流。

但说到企业捐赠，又不得不提到雅戈尔集团股份有限公司的“悔捐”事件。2022年5月，雅戈尔官方发布公告声称拟将旗下的普济医院（估值13.6亿元）捐赠给宁波市人民政府。时隔6天后，雅戈尔又宣布捐赠事项终止，此事一经报道给整个行业敲响了警钟，多家上市公司纷纷制定捐赠管理办法，最新修订的《上市公司章程指引》也进一步指出，上市公司应当确定董事会对公司对外捐赠行为的审批权限，建立严格的审查和决策程序。企业如何平衡社会责任和投资者利益的关系成为当下亟待解决的问题。

三、着力建设基础设施  公益慈善服务体系进一步完善

在现代慈善公益的概念谱系中，公益慈善的内容不仅仅是传统意义上的社会捐赠或社会救助，更是一种社会分配方式，其执行主体主要包括盈利性商业组织（企业）、社会组织、社会公众等⁵，具有公共性、群体性和感染性等鲜明的特点。在现代社会中，公益活动广泛存在于群众生活中，不论是在文化、医疗、科学研究还是体育、社区、环境保护等领域，公益慈善与社会公共服务的联系都可谓密不可分。政府往往和公益行业相互协作，通过公益服务来实现公共服务，以提高整个社会的公众收益和社会福利水平。基于国家对公益慈善事业的宏观制度不断强化，加之社会对公共服务的巨大需求缺口，如今公益慈善迎来了前所未有的发展机遇。国家为引导和支持公益事业做出大局统筹，为公益慈善服务体系发展奠定了法律法规基础，其社会组织、志愿者、信托资金、人才队伍培养等基础设施内容也在不断发展的过程中逐步完善，该领域的职能体系也进一步明确，更趋于成熟。

2022年，我国公益慈善领域全面开花，服务体系的构建正朝稳中向好的方向发展。目前，我国志愿项目总数约1010万个，志愿队伍总数约135万个，注册在录的志愿者超2.3亿人，全社会向善至美的氛围愈渐浓厚。例如在北京冬奥会期间，志愿者场内场外全方位参与服务，援建华侨东奥冰雪博物馆、场地勘察、制作颁奖花束、自发开展群众宣传活动等。冬奥会的完美落幕不仅彰显了强国的体育风范，也展示了强国的志愿精神；此外，社会组织也在进一步丰富和增长。仅据2月份的数据来看，我国登记注册的社会组织数量已超90多万家，发展要求从数量增长逐步过渡到质量提升。作为公益慈善体系的重要组成部分，社会组织主动承担社会责任，在民政部、教育部、人力资源部和社会保障部的联合引导下，进一步助力高校毕业生就业难的问题。6月至8月期间，全国社会组织面向高校毕业生开放招聘岗位约11.3万个，实际招聘人数为8.5万人，设立就业实习岗位约5.9万个，开展各类就业指导服务专场约1.4万场，推动11万余家会员单位发布招聘岗位约55万个；与此同时，为更好地推动基层治理，实现各类社会组织参与国家治理的体系和能力现代化，社会工作专业人才结构不断优化。从八月起，全国已建成乡镇（街道）社工站2.3万多个，5.8万名驻站工作者开展基层服务，共有92.9万人取得社会工作者职业水平证书。各高校联合成立公益慈善发展共同体；另外，我国慈善信托也在以惊人的速度加快发展。截至2022年年末，我国慈善信托累计备案数量达到1184单，累计备案规模高达51.66亿元，比起2021年增加了147单备案，4.93亿元规模，创下历年新高记录。

作为我国公共服务内容的重要部分，公益领域建立规范的公共服务体系、建设高质量的行业基础设施，是促进社会良好运转的重大推力，也是建设行业良性生态系统的必然选择。

四、互联网+公益传播 数字赋能多方位齐发展

随着互联网技术的发展与普及，大众的信息传播方式和社会认知理念发生了深层次的变化。这场席卷全民生活各个方面的传播革命不仅开拓了当下信息社会的全新局面，更为公益传播带来重要的发展机遇。以往的公益传播主要是依靠熟人引导下的强关系，而随着互联网平台的深度介入，社交网络成为人类交往活动的主要工具，其特有的交互性和虚拟性为弱关系在公益传播中占据主导地位提供了颠覆性的力量。在数字传播的时代背景下，公益的运行机制变得更加创新和丰富，公益参与治理社会的效率也得到显著的提升。

第一，互联网思维驱动公益理念转变。在数字技术与媒介深度融合的今天，公益传播不仅仅是公益信息的传播，还包含着以公益为目的的社会实践。过去传统的公益活动在传播过程中通常秉持着严格的一对一、一对多的受传本位思想，传播主体单一，专业壁垒明显，信息流通受限，具有强烈的说教色彩。而具有链接、开放、跨界、协作等特点的互联网思维则更加强调开放参与、共同治理的共享性意识。这种理念的转变打破了以往“富豪才做慈善”的公益行为偏见，强化了“人人可公益”“时时可公益”“事事可公益”的公益行为动机，让公益的传播不只是停留在话语认知的层面，而是通过参与和互动等行为，直接带动社会治理，典型的案例即有腾讯公益通过“捐步、”“捐早起”、“捐微笑”等较为日常的参与规则驱动员工和社会大众自发性的共同参与公益慈善行为。其次，互联网经济社会中的公益传播对商业性和公益性表现出兼容并包的姿态。由于内容制作的权力不断下放，公益传播主要形式由基于大众媒体的大众传播转变为基于个体的人际网络传播。这种传播主体发生变迁的行为势必会导致信息内容具有功利性，从而吸引更精准的目标受众，以非商业性质为标准的传统公益传播，显然无法适应前沿技术下的社会场景。纵观往年的公益广告创意大赛，商业广告与公益广告早已界限模糊，越来越多的商业营销愿意以公益的态度、思维和话题和客户形成良性的消费关系。《2023年中国公益消费报告》显示：Z世代的女性消费者对“公益消费”议题更感兴趣。80.2%的消费者会选择购买含有公益宣传的产品或服务。

第二，数字技术颠覆公益传播环境。传统的公益活动大都完全依赖第三部门的组织统筹，形成刻板的“项目制度”，但在数字技术的优势加持下，公益慈善项目彻底社会化，去中心化，捐赠者、受赠者与活动平台三方形成全过程参与的共同体组织。⁶新技术和媒体的融合让公益传播的手段更加丰富，环境更为革新。首先是互联网平台成为执行公益慈善行为的新载体，为不同领域带来独特的传播禀赋。例如阿里利用电商的连接性将蚂蚁森林、寻人胶带、公益宝贝计划等下沉到边远山村，扩大了公益传播的范围；腾讯把公益活动嵌入自己开发的社交app——微信，利用互动转发点赞等功能，引导项目破圈，降低了公益传播的门槛；字节跳动利用粉丝体量巨大的优势，在自身平台引入众多官方公益组织进驻，拓宽了公益传播的渠道。另外，在数字技术的影响下，公益传播的形态也在不断优化，模式在不断创新。例如2022年4月11日，腾讯公益在线上举办首期“股东人”大会，会上捐赠人以“股东人”身份受邀，可对自己捐助的项目提出任何疑问，充分行使了捐赠人参与项目的监督权。很多公益机构也会利用视频直播，邀请知名人士探讨相关公益话题，向观众直观的展示公益项目的运作过程和逻辑，进行实时互动和在线解答。这种举动充分凸显了数字技术助力公益透明化的优势，促使了公益事业对社会的影响力持续升温。当然，2022年最引起广泛关注的公益形式无疑是电商助农，这也是数字技术为扶贫公益传播发力最为明显的成果。

第三，公益项目创意呈现多元化趋势。网络公益改变了传统的公益格局，同时也促进了公益创意项目趋向多样化发展。传统模式的公益行善只有“捐款”这一单一路径。而在互联网+公益的环境下，参与主体可以全场景参与公益活动，并且不一定只是捐款，自身的优势资源，例如声誉、流量、积分等均可以参与捐赠。今年9月腾讯公益首次上线全民共创的公益交互机制，推出“一花一梦想”的新玩法。每一名爱心网友都可以利用每日答题、每日捐步等活动积累小红花，助力公益梦想，“票选”公益主张。值得一提的是，小红花用户不仅可以在腾讯公益平台上积累自己的善行（捐款、捐步、走路、阅读、答题等），还可以在腾讯旗下的其他平台上留存记录。⁷这种积累+参与的创意形式不仅能增加用户对本平台的依赖程度，还能从各个场景中挖掘出更多用户参与行善，形成更大的“善效应”。其次，公益项目还整合多种元素，创新项目设计。例如“文化+公益+社交”“网络+公益+带货”“明星+公益+体育”“网络+公益+游戏”等，多点融合助力，实现多赢价值。此类“网络+公益+N”的项目，为公益活动的运行和发展提供了更多新颖的可能。

五、2022年经典案例选析

（一） 商业基因带动公益发展

互联网电商、直播电商等数字化商业模式是数字经济的重要组成部分，更是乡村振兴的重要抓手。电商助农的根本逻辑就是将城市的消费能力和购买欲望下沉到信息相对闭塞的农村，与当地的农业、农民建立起强关联，将农产品与消费者进行匹配，拉动供应需求，促进新型消费，在产生商业价值的同时也在不断扩大公益价值。

在助农领域中，头部企业辛选集团发挥了其重要的领头作用。据公开数据显示，自2020年以来，辛巴（辛有志）与各地政府、央视以及各路明星等合作，积极参与助农直播带货，通过各地助农专场活动，辛巴累计出镜带货销售额高达7.5亿元，助农足迹遍布贵州、黑龙江、山东、凉山州、大连、四川、辽宁等地。2022年，辛选集团又开启了新一轮的助农计划——辛火计划，旨在推动国家乡村振兴战略进程，解决农特产品销售困境，助力农村产业经济发展。该计划由辛选主播蛋蛋在西安拉开帷幕，当天上线包括凉皮、肉夹馍、油泼面、狗头枣等40多款陕西特产，共销售170多万单，销售总额突破5000万元。其中，陕西沙地板栗红薯销售量为9.9万单，重达240吨，黑布林李子单量超250吨，仁乡源自热麻辣火锅销售额超380万元，⁸辛火计划的惠农首战取得圆满成功。除此之外，辛火计划远不止是通过直播带货的方式售卖销路不畅的农产品，更致力于帮助各地区政府孵化更多的地标品牌，打造数字化“产业名片”。目前，为解决农村电商人才不足的问题，辛选集团已通过辛选教育将多年实践摸索出来的“顶流主播+地标产品+IP升级”的助农模式编进助农课程，开展乡村电商培训，促进农村发展的人才造血。事实证明，授人以鱼不如授人以渔，在建设农产品地标品牌方面，辛巴已经成功孵化出了江门海鸭蛋、五常稻场大米、山西脆柿子等产地品牌。其中江门海鸭蛋在辛巴直播间中累计售出5000多万枚，销售总额超6000万元，仅于5月就带动了2056户农民实现创业增收，辛选集团表示，未来将继续通过电商直播的普惠技术手段加大对乡村产业的帮扶力度。

电商扶贫由于其本身具备的门槛低、实时性、真实性、趣味性和互动性等优势特点，成为我国早期的精准扶贫主要工程之一，发展早已成熟。但辛选集团的助农活动之所以大获成功并不仅仅是趁着了电商直播的东风，更是得益于以下几点：

第一，政府的扶持和政策的指引。2022年国务院印发的《乡村振兴责任制实施办法》要求各地区政府立足本地农村农业特色资源，发展优势产业，拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，打造农业全产业链。鼓励各类人才通过多种方式服务乡村，推动乡村振兴朝现代化方向发展。辛火计划的西安首战正是在陕西省、市政府的大力支持，并积极引导当地直播电商协会等企业协同配合之下才得以告捷。

第二，企业的发展观与社会责任感紧密联系。企业在发展的过程中，不仅要实现自我盈利，更要承担起社会责任。从信息经济学的视角来看，消费者更愿意信任有政府背书、对公众负责、声誉良好的卖家。⁹在这个信息透明的时代，辛选集团长期以公益传播为品牌导向，用公益思维表达企业态度，将企业的发展观与社会责任感捆绑，在解决社会矛盾的同时，还能用充满正能量、理想化、个性化的内容吸引、黏合、固化用户，实现企业和社会的双赢。

第三，媒介构建新消费场景。自2020年疫情以来，原本就大受冲击的线下消费再遭重创，线上消费占据市场大部分份额，数字技术与媒介及社交深度融合，以内容为驱动的新消费也被更多群体所接受。相比传统的网络消费，新消费更注重构建动态的交易场景，利用可视化技术，带领消费者走近产品，全方位跟踪产品故事。例如辛巴在销售阳丰柿子时，向观众展示了种植、采摘、打包等商品细节，充实了商品的内涵意义，激发了消费者的购买欲。

2022年电商助农破解了长期制约农村产业经济发展的难题，也为农村产业经济的发展提供了动力。越来越多的农特产品从直播间走入千千万万的消费者的家中，这种新消费模式不仅为社会经济效益做出巨大贡献，也为公益领域注入新的生机。

（二） 搭建公益IP实现跨界共赢

成熟的公益IP是品牌沉淀后的社会化良性资产。既说到品牌化公益IP，又不得不提起中国银联的“诗歌POS机”，其项目创意在公益IP赛道上无疑是拔得头筹的存在。2019年，中国银联首次为留守儿童的才华发声，于当年7月15日空降上海陆家嘴地铁站。爱心人士只需捐赠一元，即可获得一张印着山区儿童自作诗歌的特殊POS单。这场滋养孩子们的梦想，助力孩子才华被看见的活动没有昙花一现，反而是一路走来获奖无数，成为公益项目中的一大亮点IP。从线下试点，到线上直播，全国巡演，中国银联“诗歌POS机”涉及了文化、商业、公益与媒体等领域，实现了多方联动，跨界共赢，为公益IP发展提供了重要启示。

1. 媒介平台的扩展

2022年9月1日，中国银联通过一则线条动画，将孩子们的诗意世界勾勒出来，向所有人展示了孩子们的童趣和想象力，这也是新一轮“诗歌POS机”项目在今年延续的起点。除此之外，品牌还上线了以声音为媒介的“大山回声”小程序，让更多人更清晰的听到孩子们充满纯真和希望的声音。在“诗歌POS机”的发展历程中，呈现该项目的媒介平台也在不断扩展和延伸。在线下，这些小诗可以刻在上海站台的墙上，可以写在广州山羊的背上，可以飘在宁德草场的风中，可以挂在张家界的山间，还可以化为游走的笔画，打造成精美的首饰戴在人们的手上。在线上，这些小诗可以通过央视的窗口，通过H5的链接，通过网易云的歌曲，通过新华社的客户端，通过微电影和纪录片，形成一场视听盛宴冲击着人们的内心。

打造叹为观止的线下场景（例如挂于张家界天子山的诗歌长河、建于福建宁德鸳鸯草场的千米诗歌长城等），营造全民关注的线上热度（例如发布主题曲《偷偷长大》、上映微电影《三千尺》、与主流媒体携手直播等），通过媒体的全方位铺排，线上线下共同营销，“诗歌POS机”一路长红。这也告诉我们，只有不断扩展媒介平台的范围，才能吸引更多人的关注，让公益迸发出更大的能量。

2. 公益营销的升级

回顾“诗歌POS机”的四年，场景艺术、公益直播、诗歌瓶、宣传片成为其IP传播的套式标配。相比其他公益项目的常规宣传，中国银联更愿意将其视为一场长期化的品牌公益营销活动。从传播来看，“诗歌POS机”项目着力打造线下多个“wow moment”，准确把握用户的体验感和审美感，意欲让每个震撼人心的大事件都成为品牌关注度和好感度的突破点。例如今年在福建省宁德市柘荣县的鸳鸯草场，中国银联建立起了一座整整绵延1000米的诗歌长城，蓝蓝的天空下，那些灌满山风，写满诗歌的白布承载着孩子们的才华，放飞了孩子们的梦想。在这里，中国银联与新华社、微博等官方平台联合发起公益直播，并收获了网友们的应援热潮。活动结束后，鸳鸯草场又将其改造成新的红色长城，为柘荣县的旅游业创收，这就又成就了公益行业的一段佳话。从内容来看，该项目自落地起一直致力于挖掘更创新更深度的公益内容。除了基础的公益课堂，项目主题曲以外，中国银联还推出了《万物有诗》、《普杰的冬天》等宣传片。今年的宣传片《诗的童话》更是由于其别样的创意与用心吸粉无数。《诗的童话》不仅表现了孩子们对诗歌的热爱，更在视频中展现了近年来中国扶贫的成果，例如政府给学校发放教育补贴，渔村老人领取保障金等。“诗歌POS机”在2022年已经不局限于诗的传承，更表现了中国迈向共同富裕，追求美好生活的决心。从执行机制来看，项目也做了很大的改进。以往是单向地展示孩子们的诗意世界，今年则是在山区孩子与城市生活之间构建起了一座交流的桥梁，通过“听，有回声”的H5链接实现爱心人士与小诗人双向互动。每个消费者能从中选择小诗人，互相读诗。同时还可以直接在云闪付app中搜索“诗歌POS机”，对孩子们的梦想作出回应。大山外的人帮助孩子，让他们的才华被看见，大山里的孩子帮助山外的人，看见久违的纯粹。

3. 潮流IP成为社交货币

正如宣传片《诗的童话》，主角黑子发出的疑问，诗歌可以当作货币吗？答案是当然可以。在诗歌POS机的项目中，公益产品即是商品，用户需要支付一元才能获得印着诗歌的小票。数额虽小，却能汇成大海，穿过20多个城市，筹得400余万元，使74所学校近5000名孩子真正受益。

除此之外，为诗歌赋予货币价值还体现在与其他商业品牌的跨界合作。继2020年中国银联与农夫山泉合作，推出“诗歌水瓶”大获成功之后，今年银联诗歌POS机再度与代表着年轻文化的乐乐茶进行跨界合作。以乐乐茶人广世茂店为样本观察，其整体装修风格由原本的都市简约风向灵动有趣风转变，桌面绘满五彩斑斓的卡通人物，试图打造出沉浸式童趣氛围。其次，在包装盒上，不仅有奶茶的订单信息，还有孩子们作的简短小诗。在外带的纸袋里也会配备与诗歌POS机联名的杯套，封面印有小诗人的诗歌。在Z世代占据消费主力的当今市场上，为情感消费，为价值消费成为90后、00后等年轻人的主流消费观念。乐乐茶与银联的联名之举不仅给顾客带来了舌尖上的体验，也给他们带来了身心上的触动。购买一杯奶茶，就能守护山区孩子的梦想，对于年轻用户来说，这无疑是一个值得消费、值得分享的妙事，中国银联以这种感性的方式触达他们的内心，吸引着他们的关注，引领他们自发的阅读、扫码回应、转发分享。在消费产品的基础上，又形成二次传播的社交穿透，实现了对公益内容的再次消费，¹⁰可以说，对待公益事业的关心正在成为活跃于年轻用户之间的新型社交货币。

伴随着互联网技术的高速进步，人们的媒介生活也发生巨变，互联网公益在碎片化、海量化、定制化的信息环境中，危与机并存。在当下形态多样化、用户分散化的媒介生态中，没有大众识别度、难以吸引新资源是“危”，而随时被发现，容易被记住则是“机”。搭建高质量公益IP，让更多参与者在复杂庞大的社会中找到共鸣，为用户创造善意消费的需求将成为公益领域发展的必然趋势。

在众多网络奇观中，信息和受众都处于鱼龙混杂的环境中，新闻媒体更像是社会的守望者和把关人，既要聆听民众声音，也要求证消息真假，协调政府与社会的关系，推动社会公共生活越来越美好。

五、结语

回顾近十年，中国的公益慈善事业经历了快速发展和不断创新的过程。首先是政策法规的日益完善。党的十八大上首次提出“支持发展公益慈善事业”的目标；党的十九大上着重强调完善慈善事业相关的社会制度，例如社会救助、社会福利、优抚安置等；党的十九届四中全会期间又提出“发挥第三次分配作用，发展慈善等社会公益事业”；此后党的十九届五中全会上再次强调“关注第三次分配，发展慈善事业，改善我国财富分配格局，这一系列的重要决策意味着中国慈善进入了一个新的发展阶段。据此部署，我国关于公益慈善事业的相关制度也逐渐建立，立法先行。2014年，国务院出台《关于促进慈善事业健康发展的指导意见》，2016年，《中华人民共和国慈善法》推出实行。同时，中央和地方联合出台了400多份配套法规和文件以贯彻落实慈善法，至此，中国慈善事业体系走向日趋成熟的局面。

其次是社会公益力量的不断壮大。在国家政策的支持下，我国的公益组织数量不断增加。2012年我国包括慈善组织、志愿服务组织、社会组织等在内的公益组织记录备案的数量为49.9万个，2021年则为90.1万个，截至2022年6月底，我国登记认定的慈善组织又新增一万余个。同时，这些组织的专业化和规范化程度也在逐步提高。以医疗救助方面为例，从早期给病患捐钱捐药的单线行为到开展大规模的救助行动，从关注医疗机构发展到着眼医护人员人才建设，社会公益力量提供的慈善医疗服务越来越专业。疫情期间，全国医护资源随时、随处可共享，社会公益力量的慈善服务落点既精准又高效。

此外，公益活动呈现出多元形态。在过去的十年中，我国公益活动的内容越来越多元化，既有以解决现实问题为出发点的具体帮扶对象，又包含了促进社会和谐，增进人文关怀的抽象目标，涉及教育、环保、健康、贫穷、文化传承等多个不同领域。其次公益活动的形式也朝着趣味化的方向发展。例如慈善义卖、志愿者招募、公益表演、公益跑、捐赠圈等。形式百变，内容创新，不仅能在收获群众更广泛的认可和参与，同时也延长了公益活动本身的生命线，激活其可持续性。

最后，随着公益文化的普及程度提高，公众的社会责任感也越来越强烈。自2010年社交媒体在中国掀起全民热潮，公益文化渗透到社会的方方面面，逐渐被广大群众所接受和认同。越来越多的人开始关注公益事业，参与公益活动，甚至将公益理念融入到日常生活中，形成人人公益、随手公益、指尖公益的社会良好氛围。同时许多企业也顺应发展潮流，开始将社会责任与企业经营战略相结合，力图公益事业与企业利益形成双赢局面。

总体来说，过去十年是中国公益慈善事业发展的极为重要的阶段，公益事业的规模和影响力不断扩大，公益文明逐渐深入人心，正是这十年为慈善公益事业发展奠定了坚实的基础，才有2022年成果斐然的一年。2022年，在中国特色慈善事业政策法规体系的支持引导下，我国慈善事业蓬勃发展：法规制度向善求细，社会力量团结一致，慈善组织不断增长，大额捐赠已成常态，互联网技术赋能全领域发展。但公益事业的发展是动态化的、复杂化的、多元化的。为更好的发挥公益慈善的作用，推动社会共建共享共治，完成中国特色社会主义现代化建设，还需将视角延伸至中国的公益慈善事业的未来，总结出当前不足的经验，反思当下的不完美表现，推动公益传播的创新和改革。

当前我国公益仍面临三大难题：一是公益组织的人才匮乏；二是公益文化的传播失范；三是管理机制的混沌不清。关于以上的问题不仅需要公益行业自身去解决，更需要与外界其他行业密切联系与合作，才能真正实现公益慈善的高质量健康发展。面对人才队伍的巨大缺口，公益慈善的行业内外都应该发挥各种角色的能力，增强沟通密度，以滚雪球似的传播方式邀请更多人加入，并注重培养知名度较高的公益信息人的专业素养，发挥其影响力达人的传播作用。而关于引导社会大众对公益文化的解读与传播方面，公益人在创立项目之初，不仅要提出问题的解决方案，还得揭示、分析背后的社会问题，媒体在报道公益领域新闻时，也应当做出解困式报道，而不是以“眼球效应”为首要目标。最后对于监管机制缺失的问题，政府、组织、公众应当三方协力，充分利用高新技术，提升管理能力，健全法规体系，构建多元共治的崭新局面。

最后，互联网的普及为公益发展带来了新思维和新前景，为全国人民搭建了共生网络，公益慈善行为不仅是一种道德伦理的自省，¹¹更是实施主体对整个社会关切的回应和期望，也是规避社会风险的重要手段。在未来的征程中，公益慈善行业仍需积极行动，传播向上向善的正能量，构建人人公益的新气象。

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