站在直播带货风口上的东方甄选，今年12月多次霸榜热搜，不过“泼天”的流量并不是冲着直播间的好货而来，围绕着主播董宇辉和前CEO孙东旭的纷争，让东方甄选赚足了眼球，却丢掉了粉丝和市值，最后还在“二选一”中让创始人俞敏洪被迫做出“甄选”。

承奇资本创始人兼首席执行官王海青曾经说过：“商场犹如棋局，善破局者存。”在棋局中，“弃车保帅”是迫不得已的破局之招，而在商业场景中，很少会按套路落子。如今，“弃帅保车”出现在了这场关于声与名的纷争中，对身涉其中的俞敏洪而言，这次落子，究竟是“奇招”还是“昏招”？

绘图：简仁山

“小作文”风波始末

“东方甄选是新东方旗下唯一农产品品牌，致力于成为中国高品质农产品缔造者。从广袤田野到百姓餐桌，专注甄选优质好物，为国民健康营养生活保驾护航。从教育到农业，始终不变的是新东方的初心。”在东方甄选的官网上，其定位是“专注甄选优质好物”，但实际上，正是依靠东方甄选通过直播带货闯出的一条生路，为新东方带来了希望：在今年3月，新东方在线发布公告改名“东方甄选”，而通过在2022年开始试水直播带货后，其股价从最低的3元左右一度拉升至超过65元，涨幅高达700%。

东方甄选能够在强手如云的直播带货领域闯出一片天地，与其中英双语同时夹带“小作文”方式的文化带货有着直接的关系，而这背后从老师转变为带货主播的“董宇辉”们功不可没。

“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你感受过十月田间吹过的微风，没有带你看过沉甸甸地弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。”

在今年12月5日，东方甄选推出“吉林行”系列作品，作为东方甄选的头牌主播，董宇辉主打的“小作文”还是如此文采斐然。

但是这一次，一切并没有按棋局中的套路落子。

在这条东方甄选账号上发布的预热视频中，置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播（董宇辉）之手。此言一出，不少网友质疑：“为什么要否认董宇辉为东方甄选作出的贡献？”自此也引发了董宇辉粉丝和东方甄选的一场“风波”。

12月6日，因东方甄选官方抖音号小编回复再次引发董宇辉粉丝的不满。对此，董宇辉在7日直播时回应称小编“胡回复”，从12月10日开始，董宇辉未能按原计划出现在直播间。

12月12日，时任东方甄选CEO的孙东旭在直播间回应近期“小作文”事件。在直播中，孙东旭批评了小编团队，并称董宇辉年薪不止网传的几千万，还表示坚决向饭圈行为说不，希望部分粉丝保持冷静。

12月13日，董宇辉本人作出回应，除了澄清文案创作内情之外，也表达了对饭圈文化的抵制态度。董宇辉抖音账号个人签名变为：勿意，勿必，勿固，勿我。

12月14日，俞敏洪发布视频声明，回应近期“小作文”争议。身为东方甄选董事长的俞敏洪批评了小编的行为及孙东旭谈董宇辉薪酬的不当行为，并称自己不认为东方甄选是饭圈文化，也坚决抵制饭圈文化。同时东方甄选称正调查“小作文”事件，董宇辉近期应该不上播。

12月16日，东方甄选发布通知称，经东方甄选董事会决定，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。同样在16日晚，在俞敏洪的抖音直播间，董宇辉和俞敏洪一起直播持续1小时，回应了近期东方甄选“小作文”事件中网友关注的问题。

就在大众都认为时隔六天后董宇辉再次现身直播间是宣告东方甄选“小作文”事件告一段落后，东方甄选再次用行动表达了“甄选”董宇辉的决心：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

短短的半个月时间，东方甄选上演了一出“弃帅保车”的好戏。

董宇辉是“甄选”吗？

“弃车保帅是说明车在象棋里不重要吗？”在知乎的#中国象棋#相关话题中，有网友提出如此疑问，回复里有一句：“弃车保帅的意思和断臂求生一样，既然是断臂，那能说车不重要吗？”在棋局中，车固然重要，而在东方甄选，董宇辉也同样重要，别说是“臂”，更似是“大腿”。

作为此次事件中的“主角”之一，今年30岁的董宇辉，在新东方工作7年，曾是新东方最年轻的教研主管，伴随着新东方转型成为以直播带货为主业的东方甄选后，董宇辉也以内容式的带货风格迅速走红，粉丝超过1700万，成为互联网直播行业中当之无愧的顶流网红主播，而在流量为王的直播带货行业中，坐拥流量的主播，也成了无论是直播企业还是平台“最忌惮”的人。

“主播拿捏着流量，所以无论是直播企业还是平台都不敢得罪，因为如果主播的流量没了，货带给谁看？”在业内人士看来，此次东方甄选“小作文”事件中，东方甄选在董宇辉和时任CEO的孙东旭之间“二选一”后选择了“流量”，是别无选择。

随着短视频、直播等行业快速发展，一方面带动了新业态的繁荣，但是另一方面，当网红主播个人成了企业和平台的“核心资产”，各方应该如何平衡个中的权益成为一道难解的题。将相和，自然风调雨顺，但是万一不和，损失也是惨痛的。

早在2021年，网红主播李子柒和MCN机构微念曾因账号和品牌归属权发生冲突，最终闹上法庭并导致“李子柒”账号停更两年，不仅账号粉丝“损失惨重”，更是让相关的品牌销售出现了暴跌，这样的结果无论对于企业还是网红主播个人，都是双输的结果。

“未来东方甄选将启动一轮大调整，调整将包括所有主播的待遇。”在16日晚的直播中，俞敏洪在“吃一堑”后作出了“长一智”的决定，但是具体如何调整和是否能够令各方都满意，还是未知数。

“其实，按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律，董宇辉在东方甄选拿走一半的收益才是相对公平的。”如今同为主播身份的前新东方老师罗永浩，在谈到同行董宇辉的遭遇时，认为企业和主播之间要“双向奔赴才比较健康”。但是在业内人士看来，一个头部主播吞噬掉一个企业的大部分收益，显然也是不健康和不可持续的现象。

还有更关键的问题是，东方甄选虽然不缺流量，但是在关键的直播间成交额上似乎并不能匹配其热度。据东方甄选今年8月公布的首个全年业绩显示，在转型直播带货后的一年时间里，东方甄选年带货交易总额为100亿元。这个数字虽然对于东方甄选自身同比已经是大幅提升，但是放在直播带货的同行来看，显然还只是“小兵”。数据显示，李佳琦直播间在今年双11首日就卖出了95亿元，而辛巴直播间今年双11也实现了单场成交额超30亿元，整个双11期间成交额超百亿元的成绩。相比之下，成为热搜榜霸的董宇辉，虽然赚足了眼球，但是还需要在本职带货上，体现自己这个“车”对于东方甄选的价值。

记者观察

虽然俞敏洪没有直说，但是在千万粉丝面前，在拿捏着直播带货平台流量这个命门面前，董宇辉对于东方甄选来说，可谓别无他选，而这一选择也被不少人看作是一次“饭圈”的胜利。

董宇辉以独特的直播风格收获了大量粉丝的认可，这对于处在镜头前的公众人物而言无可厚非，但是作为一名带货主播，其价值是在“主播”还是在“带货”，则往往被大众所忽略。既然东方甄选选择了直播带货作为其商业模式，货好不好、能不能让消费者满意，才是商业的本质，无论是董宇辉还是其他主播，首先应该起到带货的作用，如果只是看董宇辉的“表演”，大可换个直播间尽兴。

如果站在个人粉丝的角度，关心着像董宇辉这样的主播的一举一动，也无可厚非，但是如果“董宇辉”们走进了直播带货的直播间，成为消费者和货品之间桥梁的时候，我们更应该关心的是“董宇辉”们为消费者甄选的到底是不是好货才对。

南方+记者 叶丹