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连日来，东方甄选事件持续发酵，从一篇“小作文”牵扯出一场无法回避的内讧风波，全网瞩目。目前，孙东旭被免除执行董事职务，董宇辉升级为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁。

俞敏洪曾在公开场合表示，东方甄选是从零粉丝起步的，2022年6月的意外火爆主要靠董宇辉，算是误打误撞进入了农业。自称“农民出身的老师”，俞敏洪希望搭建农业平台东方甄选，帮助一线的农业公司和种地的农民，支持乡村振兴事业。

为了平息风波，俞敏洪重新坐上东方甄选CEO位置，他能否将东方甄选带回正轨？

东方甄选团队直播场景。

双语带货，董宇辉和东方甄选红了

2021年12月，在经历了教育行业的整体洗礼和变革后，新东方孵化了“东方甄选”品牌，把目光转向农业赛道，做农产品直播带货。

俞敏洪坚持认为，做农产品是一条正确的路，因农业是国家支持的产业，而且市场空间足够大。但饶是他亲自下场吆喝，直播间的销售和人气一度非常惨淡。直到半年后，东方甄选突然打通了“任督二脉”，而摸到“脉门”的人正是董宇辉。

2022年6月10日，董宇辉在直播间的一段双语讲解产品视频令人耳目一新，东方甄选突然爆火。其后两天时间内，东方甄选直播间先后出现了七八位主播，无一例外均是“双语带货”，旁征博引，兼具知识性和趣味性，相比其他直播间里的剧本与嘶吼，自成一股清流。

董宇辉直播带货具有鲜明的个人风格。

“没想到有一天会在带货直播间里学英语。”东方甄选就此彻底开挂，直播间三天增粉157万，销售额增加1777万元，单月粉丝突破2000万，新东方在线的股价开始逆势上扬。

2022/23财年（2022年6月-2023年5月），东方甄选总营收45.1亿元，电商业务贡献了39亿元。

在大众眼里，东方甄选挽救了濒临破产的新东方。对于流量“一哥”董宇辉，平台直播间却屡次从行动上“去中心化”，减少其上播次数、去掉“宇辉推荐”字样，直至在这次“小作文”事件中引爆舆情。

有业内人士认为，此次事件暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。也有人认为，这两者并不冲突，而是相辅相成的关系。

受事件影响，东方甄选直播间一周掉粉近200万，但从销售数据结果看，其自营产品核心业务并没受影响。仅12月14日，单日销售额超过6200万元，创下过去两年东方甄选自营产品最高销售纪录，全渠道自营品销量突破7000万元。这也说明，消费者在直播间除了感受良好的购物氛围外，依然愿意为高性价比、质量过硬的产品买单。

东方甄选页面。

产品路线，是否“去董宇辉”的源头？

俞敏洪曾表示，新东方要建立优质供应链资源，需要更多的专业人士。东方甄选以卖优质农产品为主，要建设农业和生活的链接。

一直以来，缺乏统一的品控标准体系，质量参差不齐，生产周期长，易损耗，细分品类多，成本压力大，是农产品电商的痛点。一开始，东方甄选就试图用优质的产品品质和差异化的自营品牌，为自己构筑竞争壁垒。

东方甄选直播间产品可分为自营产品和外链产品两类，前者是直接挑选源头供应商采购产品，以东方甄选自营品牌形态售卖的产品；后者是按约定的销售比例分成，由其他电商提供的产品进行带货。有知情人士透露，东方甄选自营商品占比不断上升，目前约为40%。其中生鲜蔬果是主要自营品类，50元-100元和100元-300元是主流价格带。

品牌自营的优势在于，通过进一步“去中间商化”，降低产品成本，不断让利客户，从而增加产品复购率。对于平台自身来说，自营品牌的品控和价格可以自己控制，直播渠道可腾挪的空间也更大。

自2022年4月上线首款自营产品“无核金枕头榴莲肉”以来，东方甄选选取了全国各地的特色好物，如黑龙江五常大米、内蒙古赤峰牛肉干、陕西西安灰枣等，开发的新品品类也从生鲜拓展至果汁、咖啡、茶等，目前有超过120款自营产品。

据东方甄选披露的数据，12月14日热销的产品中，进入销量前十位的分别有自营产品白虾、烤肠、芝麻核桃黑豆粉、鸡翅等。烤肠是东方甄选目前销量最高的自营品，也是平台布局农产品产业链的首个投资案例，自营工厂落户河南焦作，曾创下3小时热卖288万根的单场直播销量新高，目前全渠道累计日销量已超22万单。

东方甄选橱窗爆款货品。

公开信息显示，东方甄选的供应链搭建始于2022年6月，除了布局全国范围内深入产地源头的供应链外，针对爆款产品，搭建单品类制造工厂，通过入股投资优秀供应商，帮助供应商在研发、先进生产线、原材料控制能力等方面加大投入，提升自营产品的品质、原材料质量、工艺等。

按照俞敏洪最初的规划，东方甄选一是要建立一个立体化销售平台，为更多的中国商家服务；二是自建产品体系；三是寻找以高科技为核心的农业产业公司，并在适当的时候以投资或者合作的方式参与。显然，经过一系列布局，东方甄选的供应链体系已初具规模。

售卖情怀，无法“去俞敏洪”的农业平台

俞敏洪一直有浓厚的“农民情结”，他曾在多个公开场合表示“我是一个农民出身的老师”，并表示农民身份成就了现在的自己。新东方宣布计划成立大型农业平台时，他说：“之所以选定农产品，因为这是一个真正能帮助到老百姓的领域，可以帮助农民们增加一点收入，也能够帮助消费者没有顾虑地买到优质的农产品。”

从这个角度看，东方甄选的强势破圈也不全是意外，而是酝酿已久的水到渠成。“东方甄选已成为中国农产品销售直播中最大的平台，虽然还没法跟淘宝这样货找人的平台相比，但是东方甄选直播是人找货，能够做到集中销售，有10分钟卖掉10万单产品的纪录。”今年4月出席北京平谷国际桃花节活动时，俞敏洪如是说。

在亲身出镜直播带货时，俞敏洪作出示范。每当提到农产品的产地时，他会拿出地图，详细介绍产地的地理、历史文化知识以及自己的见闻，向网友推介团队甄选的乡村宝藏好物，带动话题氛围。他认为，农产品要有好的市场，需要依靠地方特色，夯实品牌。东方甄选在做自营品时，也尝试跟文化结合起来，提升农产品内涵。

俞敏洪直播带货。

“新东方要搭建一个有理想、有情怀的农业平台。”俞敏洪曾向员工阐述他关于新东方助农的构想：除了通过直播带货、打造农产品电商平台等方式，让优质的农产品和消费者能够对接起来，增加农民收入，新东方还可以发挥培训和在线技术优势，开展线上线下农业教育培训，帮助农民开阔视野、提升素养，转型为新农人，帮助农业公司管理者提升管理水平，多途径推动农业产业升级，让年轻人愿意回到农村，让更多农村儿童能在父母的陪伴下成长。“从农业教育到农业链条的搭建，再到对农村孩子的教育辅导，新东方可以一体化地去做这样的事情。”

实际上，在带货这件事上，东方甄选的野心也并非只停留在农业。今年以来，俞敏洪更是动作不断，带着“东方甄选”一路狂奔，目前除主营账号外，旗下已有“东方甄选自营产品”“东方甄选美丽生活”“东方甄选看世界”“东方甄选之图书”以及“东方甄选将进酒”五大垂直类账号，由此形成了涵盖书籍、农产品、美妆服饰、文旅等多维度消费场景的直播矩阵。未来还有哪些新增长点？不妨拭目以待。

参考资料：

新京报，俞敏洪：误打误撞进入农业领域，成为中国农产品销售直播最大平台

供应链范式，揭秘东方甄选：从台前到幕后，从内容到产品，从选品到供应链

北京商报，俞敏洪携东方甄选开启助农直播，新东方农业平台探索成功迈出首步

21世纪商业评论，一年卖货100亿，俞敏洪杀入文旅

【记者】江玲

【来源】南方农村报