妈妈牌国货成年轻人心头好，老国货集体翻红香在哪？

国货中的老面孔成新网红了？

这可不是开玩笑。要说今年的现象级消费场景，莫过于国货的集体出圈：当中不乏深受长辈喜爱的老牌子重新跑向年轻消费者，也有区域级的旧面孔乘势收获全国市场。

以拼多多为例，过去的国货节和双十一，国货的销量着实涨势惊人。光是今年的双十一大促，以蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅为代表的国货美妆，部分热销单品销量就增长超过了20倍。

此外，过去受限于传统经销商模式、运输成本高企的区域级国货卫生巾品牌舒莱，也在拼多多打开了全国市场，双十一期间仅衍生品牌就在拼多多官网斩获单链20万元销售额。

▲12月5日，拼多多百亿补贴直播间再次上演国货大团建。（王欣 摄）

花西子“翻车”事件后，一众老牌国货趁势上车圈粉，不仅有国货品牌“连夜通网”开了社交媒体账号，更有懂热点的老牌国货们多次登上微博热搜。

趁着流量重新奔向年轻群体的国货，除了价格优势，到底香在哪？消费者为何愿意买单？

翻红是契机也是实力

深耕制造供应链的国货有价优的底气

“发过来的箱子，怎么是坏的？”

“不会呀，我捡的时候还是好好的。”

以实用、好用起家，国牌蜂花前不久还跟网友调侃起自己捡箱子、勤俭持家的网络梗。针对网友留言评论说收到的快递箱有损坏，峰花大大方方回应自己捡箱子时确保包装完好。紧跟流量热点，老面孔蜂花也有了自己的网络运营逻辑。

通“网”触“电”，蜂花、郁美净等国货老牌跟上年轻网络逻辑、接轨电商平台的背后，圈粉消费者的底层逻辑之一，在于踩中了理性消费的新风口。相较于追逐国际大牌，消费者如今更看重产品的质价比。更好的品质、更优的价格，以及国潮兴起当下消费者对于中国文化和中国企业更深的认知和更高的认可，也让中国好产品有了出圈机遇。

▲直播中，得力品牌电商总经理韩志财分享了企业的转型历程。（王欣 摄）

而根本逻辑，在于国货品牌本身靠的就是实力说话。实实在在做产品，就是这么朴实无华。过去低调没有机会展示自己的硬实力，如今通过网络与电商可以更真切地展现品牌过去几十年的深锤猛打，在供应链和研发下的苦功有目共睹。也基于这样的优势，国牌们能在低价格的同时给出优质，还能迅速对消费者的各项反馈做出调整。

比如，为了证明自家肥皂安全无添加，红卫日化董事长奇德喜就在直播中吃起了肥皂，圈粉无数。有员工就回应称这没有什么大不了，因为老员工也吃过，除了因为有碱，吃起来有点辣，没啥特别的。安全无添加、价格低至一块八毛钱，消费者在了解到这些肥皂还都由纯天然的动物油脂制成之后，瞬间买爆红卫皂，拼多多官方店铺中的部分产品一度设为“预售状态”。

曾经历多次转型阵痛、艰难期遭遇洋品牌围追堵截工资发放都成问题，如今这个有着71年历史的老国货品牌已经“满血复活”。在拼多多上，开店仅9个月的红卫日用品官方旗舰店，已经位列香皂店铺口碑榜第4名。

▲爆红之后，红卫羊脂皂单日产能由4吨增至40吨。（沈晓凯 摄）

长红需借力踩中理性消费的新风口，

平台为国货找到价值用户

好风凭借力，酒香也怕巷子深，让国货出圈来得更猛烈些吧。除了企业自身给力，风口下懂得平台借力，才能让国货走得更远更稳。

同样瞄准理性消费新风口的，也有拼多多在内的一众电商平台。重金补贴、运营多维赋能，平台们也在进一步助力国货走进千家万户。刚过去的九月，拼多多百亿补贴频道就攒局团建，58家国货品牌集体亮相直播间。上海制皂的董事长夸361°，孔凤春给观众安利鸿星尔克，国货大联欢也让国牌们有更多曝光的窗口；而跨界联动也让国货真正活起来，消费者对于国货的认知也上升到新的层面。

▲先锋品牌取暖器登陆直播间，受网友热捧。（王欣 摄）

消费理念的转变，叠加平台、企业对风口的精准把握，国货迎来“泼天的富贵”。借助平台的赋能，国货品牌也有了爆红乃至长红的可能性。从区域市场走向全国市场，从流量到留量，接触志同道合的电商才是打开实现销量长胜、提升供应链全端效率、以及做读懂消费者品牌的又一关键。

不管是前述低至一块八毛钱的洗衣皂，还是79元可以买进超多实用国货的大礼包，消费者在平台不仅能接触更多的国货品牌，也能用更低的价格体验国货的魅力。拼多多及百亿补贴频道，与国货的性价比属性相契合，也是国货打响品牌、开拓市场的肥沃土壤。

比如被网友亲切称做“听劝第一名”的国货卫生巾品牌舒莱。诞生于河南，最早于1998年生产第一张卫生巾，虽有强制造及研发实力，此前的舒莱因为经销商模式和运输成本打不下来，只能屈居河南和周边地区，没办法突破区域级名牌的掣肘。不过数年时间，舒莱就已经在全国打响名堂，当中离不开拼多多全国销售网链的支持。

其中，根据网友意见反馈积极改良、所衍生的子品牌凸凸棉深受年轻消费者的喜爱。有网友反馈卫生巾设计不合理，舒莱就研发了专利纵吸防漏技术，改进了加大加宽尾翼。用户反馈送了太多护垫用不完，舒莱就马上改送安睡裤，“便宜好用还听劝”。今年“双十一”，舒莱衍生品牌凸凸棉在拼多多的官方网店，一个单链销售额就达到了20万元。

突破区域限制外，舒莱很欣慰能找到认可品牌价值的消费者。“舒莱在拼多多平台仅运营了两三年，就达到了在其他电商平台经营5到10年的效果，其中很大一部分原因是公司产品和拼多多的理念比较匹配，都是追求性价比，在同样的价位下，产品的质量要做到最好。”

从“流量”到“留量”

国货品牌需要读懂消费者做升级

一加一大于二，平台护航，优质国货乘势而起。如果说，借力拼多多这样的电商平台，第一步是让消费者认识到了市场上还有质价比高的中国好商品，那第二步便是给了国货更好拾级而上的品牌认知。

价格优惠并不意味着质量也“打折”，兼顾质量与美好体验的品牌可以更好穿透消费者的心智。今年“双十二”，网友们纷纷分享国货购物清单，其中不乏中高端产品。在拼多多尝鲜后发现品牌真的能做到便宜又好货，善于掘金的年轻消费者不仅愿意复购，甚至乐于劝导品牌们开启更符合年轻需求的中高端商品。这类消费诉求，并不少见。

曾经的老人鞋足力健就在拼多多开启了中高端产品线，重点是销量还很令人惊喜。它主打“又轻又软贼好穿”，于是年轻人不仅买给父母穿，甚至还DIY后自己穿。早在2019年底，足力健就入驻了拼多多，最初主打低价策略，但运营人员很快发现方向不对。足力健官方旗舰店负责人彭姗称：“在拆解官旗的消费人群后，我们发现拼多多的用户并非只在意价格，也更关注产品的价值，非常愿意为体验买单。”

于是，足力健先后上线了中高端的款式，其中，冬季雪地靴采用的是澳大利亚绵羊毛，保暖性能好，客单价都在299元以上，仅9月的单品销售就已突破100万元，至今仍是店内销量的前两名。

实际上，与其说爱上质价比更高的国货是消费降级，不如说这场国货热带来的消费普惠，是一场理性消费潮流回归下的消费“升级”。除了中国企业、民族老牌有了更多的机遇站到台前、重焕升级，消费者切切实实提升了生活品质。

数据显示，双十一大促期间，拼多多百亿补贴用户规模超过6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%，消费潜力持续释放。一、二线的白领买走了更多的鲜花和猫粮，三、四线城市的用户用上了高品质的食用油、湿纸巾，年轻人为父母升级老人鞋，中老年人热购国潮黄金首饰，全域消费都在实惠中完成消费升级。

这一场国货翻红，未来是否长红？随着更多年轻消费者加入买单站队，品牌切实提升软硬实力，答案或许可以预见。

采写 | 南都·湾财社记者 陈盈珊