编者按：

2023年12月29日至2024年1月1日，第十一届中国（道滘）美食文化节暨2023东莞食品产业转型升级成果展将在道滘镇济川体育馆和济川广场举办。随着东莞将食品产业纳入市战略性支柱产业集培育建设体系，产业分工日益细化，产业配套优势明显，并形成了多元化发展趋势。即日起，南方+客户端特开设“莞味智造”栏目，以微观视角、独到观察，集中挖掘报道一批东莞食品产业的代表性企业，全面展现东莞食品产业的最新实践以及创新亮点。

“团圆有华美，祝福有华健。”每当旋律响起，周华健富有磁性的声音总是让人倍感亲切，一种浓浓的中秋节气息迎面而来，让人不由自主地想起华美月饼。

现代企业的竞争，实质上就是品牌的竞争！众所周知，东莞食品产业从缺乏自主品牌到名牌如云，走过了非凡的历程。华美食品亦是如此，历经30余年的发展沉淀，从一家小食品厂蝶变成一家大集团。

千淘万滤虽辛苦，吹尽狂沙始到金。通过强化自主品牌建设、通过活动营销大力提升品牌“美誉度”等一系列举措，华美食品持续推动品牌升级，如今，华美月饼为国人所熟知，华美食品也成为国内月饼产销领先企业。

小食品厂蝶变成大集团

说起华美月饼，时间可以追溯到1991年。

20世纪80年代，华美食品集团有限公司董事长袁旭培从医科学校毕业，在茶山医院做起了一名药剂师。出身中药世家的他，从小耳濡目染，在医院工作自然是再好不过。可是，在袁旭培的内心，有一个兴趣是无法割舍的，那就是做美食。

当时，中国的改革开放正在如火如荼地进行着，下海的潮流让袁旭培有些“坐不住”。在医院上班三年多，袁旭培毅然选择了“下海”，开了一家小超市——华美超市，从药剂师摇身一变成了商人。

正是这家门店，让华美月饼开始萌芽，并不断发展壮大。

当时，在每年中秋节来临之际，许多市民都会到他的门店购买月饼，但由于当时月饼的货源相对单一，没货卖的困境让袁旭培颇感尴尬。“为什么不自己生产月饼呢？”当时，一个灵感在袁旭培的脑海中闪现。

他的想法得到了家人大力支持，经过半年多的筹备，华美月饼食品厂于1991年6月开张，厂房虽只有700平方米，员工30多名，但开启了他缔造“食品王国”的征程。

第一个五年积淀之后，华美食品开始了蝶变之旅：1997年，华美完成生产导向向销售导向的转变；1998年，华美产品开始销往海外；2000年，开始由销售导向向营销导向转变；2002年开始与中国邮政战略合作，2003年，华美启动名牌发展战略……

1996年，根据市场的发展，华美食品开始建设新工厂。突破了一系列难题之后，华美食品迅速走上了正轨，并走上了高速发展阶段。

现在，华美食品已成为全国大型专业食品企业之一，从一个小食品厂打造成了一个大集团，成了食品行业的翘楚，旗下子品牌产品常年销往全国各地及亚、欧、美、非等洲约三十余个国家。

苦练“内功”修炼品牌

起初，随着月饼市场日益扩大，华美月饼面临着极大的竞争压力，比如一些月饼企业依托老字号，凭借品牌背书；且大家产量都不大，但月饼市场远未饱和。

对此，袁旭培深深意识到，必须尝试新的发展路子，其中一个就是打造品牌，尤其是全国性的品牌。很快，华美食品在广东渐有名气。“但是，区域品牌是远远不够的，必须做全国知名品牌，要走向全国，甚至走向世界。”

如何让品牌更有影响力？聘请明星代言无疑一种极好方式。华美食品先后邀请了女星孙悦、巨星周华健代言，通过明星的知名度，拉动华美品牌知名度。尤其是周华健那句广告词“团圆有华美，祝福有华健”，让华美食品品牌深入人心。

当然，华美食品修炼品牌不止于此，更在于不断地修练“内功”。

早在1995年，看着月饼市场风云变幻，袁旭培敏锐感到主动“走出去”的重要性。于是，他根据市场需求，组建了专门的营销团队，“营销网络就是王牌”。1999年，华美食品就初步建立起了全国性的营销网络，不断将市场深耕细作，逐渐走上了立体化营销之路。

2010年，华美食品规划打造“一个核心，两个侧翼”的产品策略，成功推出高端系列产品—华夫软饼；随后，推出时尚系列新品—黄油蛋糕，成为众多消费者力捧的休闲佳品。2014年，高调推出早餐饼、牛乳饼、粗粮饼等系列新品。

华美食品修炼的“内功”里，其中一项就是实施技术改造，提高产品产量、提升产品质量。

经过多年的努力，华美食品品牌战略取得了丰硕成果。2003年，“HUAMEL”商标荣获省著名商标；2005年，“华美月饼”荣获省名牌产品；2006年，“华美月饼”荣获中国名牌产品；2014年，“华美HUAMEL及图形”注册商标被国家工商总局认定为驰名商标。

一路向北扩大华美版图

苦练“内功”的同时，华美食品也不断“走出去”，不断扩大自己的朋友圈。

“我们要让定兴的受灾群众、抗灾一线工作者在中秋团圆之夜吃上华美月饼，让这个中秋充满幸福与快乐！”2023年8月，河北省突如其来的洪涝灾害，牵动着全国人民的心。华美食品迅速响应，陆续调配月饼等相关物资，驰援河北抗灾一线。

河北华美建设项目作为定兴重点项目之一。2020年，华美食品成功摘牌河北定兴100亩土地，总投资5亿元，建设华美河北工厂，不断扩大产能，全面支撑华美华北地区业务，同时辐射东北业务板块。

如今，华美食品集团已成为集产业链及终端销售为一体的烘焙企业集团，总部位于广东省东莞市。拥有广东东莞、湖北仙桃、河北保定3 个厂区，自动化生产线数十条月饼日产能超350万个，糕饼日产能达 120 吨以上。

华美食品走出还有一种方式——参展。

2019年10月19日，在天津泛太平洋酒店内，来自茶山镇十多家食品企业齐齐亮相第101届全国糖酒商品交易会，“中国食品名镇——茶山”食品主题展馆备受关注。

其实早在2008年，华美食品参展迎来巨变，那就是组团参展。2008年，全国糖酒商品交易会在成都举行，茶山镇首次组织镇内部分食品企业以组团方式参展，盛装亮相，充分展现了茶山食品的魅力，取得了良好成效。

2015年3月20至28日，第92届全国糖酒商品交易会在成都举行，茶山镇继续组团出击，共组织了13家知名企业参展。其中，华美食品携旗下早餐饼、牛乳饼、粗粮饼等系列新品亮相，收获满满。

“走出去”的不仅仅是产品，还有华美的营销推广。比较经典的当属这个：2015年华美食品登入美国纽约时代广场的世界第一屏，引起舆论轰动。

开启“北上”之路，不断扩大“华美”品牌朋友圈……自此，华美食品规模不断扩大，从东莞一路向北，先后打造了湖北、河北等工厂，产业布局逐渐支撑起全国性市场的产能需求和品牌打造，“华美食品帝国雏形渐显”。

做大做强实现品牌突围

“华美”品牌不是只做一两年的，而是一个长远的规划。这一点，华美食品有着清醒的认识。

为了让华美食品在知名度和美誉度方面进一步提升，除了营销方面的突破、版图方面的扩张，华美食品的“朋友圈”在技术方面也不断延伸，在食品检测、食品研发、食品成果转化、文旅等方面得到了充分体现。

2015年，成功入选东莞市工业旅游示范点之后，华美食品不断优化文旅配套资源。其中，华美月饼梦工厂就是其中一大亮点。

山海经主题超级烘焙店、非遗研学区、DIY烘焙室、现代技术研发中心、国潮沙龙区、阅读休闲驿站……2023年6月，华美食品巨资打造的华美月饼梦工厂在东莞茶山投入使用。该月饼梦工厂规模超过10000平方米，按照3A级工业旅游示范点标准打造，是集传统节庆美食文化、非遗科普，产学研为一体的综合性文旅项目。

华美月饼梦工厂是华美食品“以文兴业，文化赋能”发展模式创新之一，传统的食品企业致力于打造工业文明生态之美好。同时，通过线上线下全面发展，开设自己的直播间，入驻核心电商平台，与明星、达人合作，开拓小红书种草等宣传渠道。

华美食品副总经理周宏纯表示，华美食品通过做好内外功课，内部提升产品软实力，加大产品研发创新，为品牌知名度打造提供保障；外部，做好宣传推广，多参加展会、行业交流等活动，为企业品牌战略提供强大支撑。

一直以来，华美食品发展战略是“产品驱动，创新发展”，重视创新跟技术应用对企业发展的重要性。当前，粤港澳大湾区正从蓝图一步步走向现实。面对如此机遇，华美食品将通过提升品牌影响力、不断完善企业管理、加快技术改造升级等，将品牌不断做大做强。

南方+记者 丘想明