近日，阿迪达斯华南地区旗舰店的停业引起公众关注。该旗舰店耗资5000万元，在2021年底开业，门店地处深圳CBD，总面积超3200平方米，共有三个楼层。公开资料显示，这是阿迪达斯在华南地区的首家品牌中心。开业两年不到，为何匆匆结业？

开业时的阿迪达斯深圳品牌中心。资料图

华南旗舰店关闭

原阿迪达斯华南旗舰店目前有了新的变化：大楼外围的阿迪达斯标志被撤下，首层换上了新能源汽车极氪和腾势的围挡，三层部分也换上了餐饮品牌围挡。

据了解，阿迪达斯华南旗舰店开业时其大中华区董事总经理亲临现场致辞，门店内除了产品陈列销售区，还设置了跨界交流区和球鞋护理区。

阿迪达斯相关负责人表示，该店已于今年8月关停，原因系阿迪达斯会根据商圈变化，随时对门店进行调整，这也是为了以后能有更好的发展。

“过去三年，很多城市的商圈定位人流结构都发生了变化，因此阿迪达斯会根据这些变化，结合自身经营策略，酌情对线下门店不断优化，包括关闭与新开等，而目的只有一个，就是为了更好地满足消费者的购物需求。”

阿迪达斯广州正佳店。马华 摄

同时，阿迪达斯方面也表示，开店和闭店在同步进行。2023年以来，品牌在徐州、重庆等地新开了地标性的门店。在积极开设新门店的同时，阿迪达斯也对现有门店进行调优升级。今年8月，阿迪达斯香港尖沙咀旗舰店重新开幕。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为，阿迪达斯关店的主要原因应该是投入产出不成正比。或许起步之初是乐观的，但随着后续的发展，企业在门店上投入的租金、装修、铺货、人工等成本太高，最终的业绩却不理想，这种情况下关店在所难免，也是企业及时止损的方式。

争议重重的“大店策略”

阿迪达斯华南地区旗舰店的关闭，也将公众视线引向了另一个方向：运动品牌“大店策略”能否延续？

近年来，随着中国体育消费市场迅速增长，运动品牌将门店越开越大成了行业趋势，无论是耐克、阿迪达斯、lululemon等国际品牌，还是李宁、安踏等国产品牌，升级新开了一批大型零售店铺。这些门店，不仅选址于重点城市的繁华商圈及大型购物中心，而且占地面积大，独栋场地比比皆是。在内部空间设置上，一般还会面向消费者增添多个展示区域和体验互动区域。

安踏广州正佳店。马华 摄

以阿迪达斯为例，除了深圳，品牌在北京、上海、杭州等地开设了多家“品牌中心”级别的大型零售门店。官网显示，这些店铺面积在2000—5000平方米，集合了阿迪达斯旗下几乎全品类产品，包括足球、篮球、跑步、训练、户外、Neo、三叶草以及联名款。

“品牌在大店升级的过程中，需要时刻留意大店的高投入要有对应的高营收、高利润，否则大店是没有未来的。”程伟雄这样评价。

门店扩大后，对品牌的要求相应也在变高。这些看起来“高端大气上档次”的店面，虽然兼顾了品牌形象和坪效，但一不留神便会拖累净利。疫情几年，线下实体门店就曾掀起一轮大店关店潮。

不过，这并非意味着“大店策略”画上句号。今年，李宁在深圳南山区科技园内开出李宁中心旗舰店，门店共两层，总面积近1400平方米；lululemon也在上海静安嘉里中心东区开出了其在亚太地区的最大门店。

市场变迁之下，“关闭低效小店、开高端大店”成为品牌的共识，在体验式消费引领消费市场不断升级的背景下，大店也在不断革新，从选址到内部规划，都有了更精细的要求。

逆势调整

阿迪达斯曾在大中华区市场取得连续23个季度营收两位数增长的成绩，一度与耐克双分中国体育消费市场，近几年在中国市场业绩却呈现连续下滑之势。

不过，如今情况开始好转。最新财报显示，其业绩正在逐渐回暖。第三季度全球营收同比增长1%，营业利润为4.09亿欧元，大中华区实现营收8.7亿欧元，同比实现小幅增长。

如今的中国体育消费市场已经变得更加复杂，阿迪达斯的对手不再只是耐克，还有lululemon。过去很长一段时间内，阿迪达斯都是lululemon的追赶对象。然而，今年lululemon市值突破500亿美元，取代阿迪达斯成全球第二大运动品牌。

同时，阿迪达斯还面临着安踏和李宁等国货品牌的挑战。2023年上半年，阿迪达斯大中华区营收约131亿元，远低于安踏，甚至落后于李宁。根据Euromonitor数据显示，阿迪达斯在中国的市场占有率在2021年出现明显下滑，由2020年的17.4%下降至14.8%；而安踏的市场占有率由2020年的15.4%上涨至2021年的16.2%。

对于中国市场，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登曾在电话会上强调：“今年阿迪达斯所有董事会的成员都到访了中国，以实际行动表达了对大中华区市场的高度重视；另一方面，大中华区也采取了更加积极的市场营销举措，未来也将会有更多的本土化产品。”前有业绩增长缓慢这只拦路虎，后有其他运动品牌步步紧逼，承诺作出改变的阿迪达斯能否逆风翻盘，只能静待时间给出答案。

南方+记者 黄晓韵