休闲食品三巨头之一的良品铺子举起了降价的大砍刀，瞬间300多种产品平均降价22%，其中最高降幅达到45%。曾经，“零食三巨头”因上市而建立起了宽大的食品安全护城河，开始了价高质优的休闲零食之旅。现在，消费者钱包渐瘪，街角成千上百的量贩式零食店蚕食了它们份额，市场重归低价竞争态势。一场资本对消费市场的控价图谋化为无形，巨头们也不得不低头了。

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休闲食品巨头的风光与落寞是有迹可循的。这次良品铺子的降价幅度最高的产品种类是坚果类，包括夏威夷果、松子、开心果和腰果等，其实休闲食品巨头的风光就隐藏在坚果的里面。

坚果高蛋白、营养丰富，是植物为繁育下一代浓缩下来的生命精华。坚果内还含有丰富的不饱和脂肪酸，对于防止动脉样硬化、高血压、冠心病等疾病都有一定的效果。凡此种种，都意味着中国消费者将消费更多的坚果。根据2019年INC数据，杏仁、腰果、夏威夷果、碧根果和核桃五类坚果，我国人均年消费量仅为0.23kg，同期美国、日本和全球平均水平分别是中国的8倍、2倍和2倍。在消费者生活条件改善、消费升级的过程中，坚果消费的放量是笃定的。

可坚果吃起来鲜，却极容易氧化变质，变质的结果是产生黄曲霉素，黄曲霉素又是致癌物。当然，一般来说，也不会有这样严重的后果，注意生产日期和品牌商就足够了。

除了自己吃，因为单价高，坚果还被用来当礼品，这种场景中，品牌在其中就更有用武之地。彼时曾有调查数据显示，超半数消费者表示购买坚果时会关注品牌，倾向于选择知名品牌、大品牌的消费者高达83%，这就给予大品牌企业以颇为自由的定价权力。

3年前，良品铺子甫一上市股价便15连板，连涨了将近一个月，市值不止翻三倍。资本的逻辑很清晰：在零食领域，尤其是以坚果为主的，稍稍过期就可能影响口感，产生有害物质，品牌化是必经之路，品牌保护企业利益，也是消费者的利益所在。有了人人皆知的品牌，有了高大上的产品形象，休闲零食巨头们也就有了商业壁垒。壁垒的核心是高品质，高品质对应的就是高价，所谓质高价优。高价高品质的结果，就是已经扬名立万的休闲食品巨头将获得高估值。

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看起来，这是一条消费者和品牌双赢的理想发展路径，你赚钱，我吃到放心的食品。但不知大家注意到没有，时至今日，我们仍没有达到美国、日本乃至全球消费者的平均消费水平，但企业却利用消费者的信赖，悄悄地加厚休闲零食的毛利率。比如看企业财报，就经常见到坚果毛利率超30%，创了新高的字眼。

可惜的是，休闲零食可谓是没有白酒的命，得了白酒的病。成了巨头并不意味着坚果将由它们几家独家经营。尤其是当品牌溢价变得虚高，需要为信任付出过高的价格时，消费者是可以不买账的，毕竟，这个行业的门槛真的不高，自有新兴企业填补上市场空白。

这两年零食零售行业最大的一个变化是，量贩式零食店的大量涌现。这些遍布街角的零食店，大玻璃窗，简洁的展示柜，琳琅满目的小包装零食，把零食售卖带到了一种全新的模式。

量贩式零食店从工厂直接采购，去掉了经销商环节，商品因而更低价。与超市的零食货架相比，量贩式零食店的散装产品种类更为丰富。区别于商超大包装的售卖方式，这里的很多休闲零食都是小克重、独立包装、论斤称重。2021年全国量贩零食门店数量还只有2500家，2022年底就扩张到1.3万家，照此势头发展，今年可能有近3万家。

量贩式零食店不仅遍地开花，最近背后还开始了兼并合并的做大做强的资本运作。量贩式零食两大品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”已经宣布进行战略合并。

既然散装零食同样美味解馋又廉价，也不过才刚树起品牌的零食巨头们很快就败下阵来。良品铺子的营收已连续5个季度出现同比下滑，今年第三季度更是陷入营收利润双降，其中累计营收更是下滑了14.33%。降价以重获市场，就是摆在良品铺子等零食巨头面前不得不做的选择。其实，早在一年前，三只松鼠就提出了高端性价比战略，使其主打的坚果类产品价格明显低于竞争者，这一战略似乎也没有稳住三只松鼠的销售，今年前三季度营业收入也掉了14%，但据信在第三季度严格执行了有竞争力的价格，销售开始回升了。

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今日之零食三巨头，其利润状况已远非三年前可比，保利润是没有指望了，要想求生存也只有降价一途。当良品铺子全面推出降价战略，资本市场报之以激赏，连续两天股价涨停，显示的就是这种被逼于墙角后置之死地而后生的状态。

今年的物价走势，降价是主流，10月CPI更是跌入负值。其中食品价格下降0.8%，成为物价下降的主要原因。食品降价，有天气原因，风调雨顺物产丰饶，农产品供应总体充足。但考虑到一年时间影响物价最多的猪肉居然一直不见起色，足见消费是处于购买力不足状态了。当此时，对于大量过剩的食品供应而言，降价才有机会。即便是茅台，批发零售有着巨大的差价，比如当茅台的批发价提高了20％后，零售价只涨了0.7%，显示出零售市场对涨价其实完全没有消化能力。一直观望着跃跃欲试的众多白酒品牌，于是也都没再跟进。

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这样的市场环境，涨价无异于和消费者作对，和自己的经营前景作对。而降价才是顺应趋势，加入主流。降少了，如同衣锦夜行，没人注意，也换不来市场份额。唯有大声降价，降出气势，才能赚出吆喝的彩头。这个意义上，良品铺子算是应和了今年商业的主旋律。