12月，新茶饮品牌奈雪的茶在曼谷Emsphere商场开出海外第一家直营门店，该店位于黄金商圈、占地200平方米，品牌方表示，这标志着奈雪的茶在东南亚乃至全球市场的布局正式加速。

巧合的是，几乎是同一时间，喜茶官方微博宣布，马来西亚第一家门店落户吉隆坡的Exchange TRX购物中心。

据了解，近两三年间，新茶饮品牌加速出海步伐，霸王茶姬先后在马来西亚、新加坡、泰国落脚；喜茶宣布开放海外城市的事业合伙人申请，包括美国、英国以及东南亚的新加坡、泰国等；蜜雪冰城则把门店开到了越南、印尼、澳大利亚。

以东南亚为起点，新茶饮们出海开卷了。

不再一味低价路线

“目前我们在海外市场会以直营模式去做。”奈雪的茶有关负责人强调，出海节奏是稳步推进，不追求快但求质。

泰国店延续国内的产品基本思路，使用“品质茶+鲜奶+鲜果”，定位高端。目前，泰国店提供鲜果茶、奶茶、纯茶、咖啡等四大类共48款现制茶饮及烘焙产品。同时，奈雪最新单品“米布丁珍珠大红袍奶茶” “茉莉初雪奶茶”等，以及“霸气橙子”“霸气芝士草莓”“金色山脉珍珠奶茶”等经典产品也成为海外门店常规供应。为迎合当地消费者的喜好，奈雪还推出“大红袍奶茶”“荔枝玫瑰奶茶”风味更浓郁的泰国限定茶饮系列。据悉，后续奈雪还将在泰国开出更多门店。

喜茶同样表示，将在未来几年内扩大其在马来西亚及整个东南亚市场的份额。据了解，喜茶马来西亚店的饮品价格从9.90马币（约合2.13美元）到17.90马币（约合3.84美元）不等，整体价位略高于国内市场。相比而言，蜜雪冰城的定价依旧延续国内路数，走平民低价路线。

开拓之路不好走

记者观察发现，东南亚是不少新茶饮品牌的首选落脚点，也是重点发力的海外市场区域。

东南亚因为人口基数大、年轻消费人群占比高、市场稳定等诸多优势，正成为企业抢滩的一大热门之地。据Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚人口60%以上在35岁以下，东南亚六国（越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼）便占据近6亿人口。

据独立市场研究机构Mintel报告显示，东南亚美容美妆市场规模预计将在2025年达到3048亿元人民币，年复合增长率为9.3%。对中国企业来说，东南亚市场更具地缘优势和人缘优势，这里毗邻中国大陆，旅居华人众多，沟通交流更便利。东南亚市场客户越来越习惯通过Shopee、Lazada购物，越来越熟悉并接受直播带货，而线上营销正是中国企业的强项。

但从目前品牌出海情况来看，前景尚不明朗。

比如蜜雪冰城的海外门店的各种成本开支还是依靠本土养着。数据显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累计开设249家门店，总营收为929.04万元，不光没赚到钱，还亏损32.2万元。

上周，瑞幸咖啡状告泰国一公司商标侵权案以败诉收场。12月1日，泰国知识产权和国际贸易中央法庭公告宣布判决有关审理中国瑞幸咖啡公司控告泰国皇家50R集团（50R group）侵犯商标版权案件的最后审判——判决中国瑞幸咖啡公司败诉，立刻执行。

据悉，泰国皇家50R集团在泰国注册了瑞幸品牌商标并在近两年陆续开店，此前瑞幸咖啡曾发布声明称其开的是“仿冒门店”。海外遇到“李鬼”却束手无策，瑞幸可谓无奈。2022年8月，瑞幸咖啡曾发表声明称没有在泰国开店，泰国的瑞幸门店是仿冒门店，已采用法律手段维权。

据报道，有知情人士透露，尽管很多人都知道泰国瑞幸是所谓的“山寨门店”，但因其抢先在泰国申请了商标，符合泰国当地的法律，因此可以正常开店，这或许也是此次瑞幸咖啡败诉的主要原因。

南方+记者 李劼