刚喝完秋天的第一杯奶茶，新茶饮圈就屡屡传出负面消息。

先是“1点点”被传“倒闭”，退出奶茶圈；接着总部位于广州的新茶饮品牌“丘大叔”，被爆出现金流紧张，屡屡拖欠员工工资。

本周，茶饮头部品牌喜茶又因与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜”茶拿铁系列，涉嫌违反宗教事务条例，产品全线下架。

11月28日，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出了一款名为“佛喜”茶拿铁，搭配精美周边包装，在社交媒体引发热议，线下出现购买潮。然而，对此有人质疑，喜茶以佛教元素为外包装的设计，涉及商业擦边球。

12月4日，深圳市民族宗教事务局方面表示，已约谈喜茶公司。

茶饮行业这是怎么了？

业界表示，都是“内卷”惹的祸！

生存空间被“挤干最后一滴水”

经历过往五年的高速增长期，新茶饮行业已开始逐步走向存量市场。

咖门创始人路文兵用“挤毛巾，挤干最后一滴水”来如此形容，茶饮行业已经进入了一个效率轮动的阶段，极致效率的竞争。今年的“挤出现象”尤其明显，上游供应链的利润逐渐被挤出；小规模的品牌也在被挤出，头部品牌的毛利率也在被挤压。

一系列“挤出”之下，茶饮成为极致内卷的赛道。

联名大战是茶饮极致内卷的缩影

在存量市场里，品牌为赢得更多的市场份额，从卷产品卷供应链卷向了“营销战”，而联名营销的激烈内卷，则是茶饮行业极致内卷的一个“缩影”。

红餐网新发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》，选取了18个知名饮品品牌作为样本。经统计发现，2023年前三季度，18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。

与2022年全年相比，2023年前三季度不少饮品品牌联名次数有大幅度增长，例如茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮的联名次数涨幅分别达到了118.2%、106.3%、100.0%。

作为茶饮头部的喜茶也是“联名狂魔”，据不完全统计，自2017年以来，跨界联名达100余次，从热播剧到小众动漫，再到电竞IP以及艺术家等诸多方向、类型，各种领域的合作层出不穷。

随着市场竞争加剧，包括喜茶在内，整个行业是联名数量在今年都走向了顶峰，密集程度远超往年。有的品牌涨幅已经超过100%，其中还不乏成功案例。

例如今年瑞幸和贵州茅台推出的“酱香拿铁”，喜茶和奢侈品品牌FENDI联合推出的“FENDI喜悦黄”，奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西奶茶”等。

强强联合下，这些联名“显眼包”不仅赚足了眼球，还取得了亮眼的销售业绩。

一味追求娱乐化，喜茶遭反噬

一些联名事件火出圈，实现了业绩和口碑的双涨，而亦有一些联名事件并未取得理想的效果。

茶饮品牌联名营销事件泛滥的同时，问题也在凸显。

红餐网创始人陈洪波将饮品品牌联名失败的原因总结为四点：泛滥无重点、后端能力不足、判断上存在失误、为了创新而创新导致陷入同质化“怪圈”。

喜茶此次翻车属于判断失误，对法律条规知识认识不清，一味追求联名娱乐化，进而失了边界。

实际上，喜茶不是第一次因为打擦边球而翻车。

2019年，喜茶与杜蕾斯合作广告，最初文案为“还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵’”“今夜，一滴都不许剩”，喜茶评论“说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士”。

这一互动引发了网络上一大波差评浪潮，直指其“风流和下流只是一字之差”“无节操”等。

最后以喜茶郑重道歉收场。

同样是过度追求娱乐化，喜茶联名不当遭反噬。

联名是把双刃剑

联名的最终导向是实现品牌赋能，双方的流量池互相加持，而在越来越频繁的联名活动中，更需要企业有清晰的判断力，清醒的认识，宁缺毋滥。

业内人士就建议，品牌方在进行联名营销时，首先，选择合作对象时要慎重，确保对方品牌与自身品牌有一定的差异化和互补性，以避免同质化问题。其次，确保联名产品的质量和体验能够符合消费者的期望，以避免因质量问题而影响品牌形象。最后，还要保持品牌的独立性和特点，在联名营销中突出自身品牌的核心价值和特色，以确保品牌定位的清晰和准确。

此次喜茶翻车事件，为行业的联名营销敲响了警钟，联名是一把双刃剑，应慎用。

南方+记者 李劼

早前报道

“佛喜”涉嫌违反宗教事务条例，喜茶回应产品已下架

热搜联名一夜之间翻车。

针对喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜”茶拿铁系列，存在疑似以宗教名义进行商业宣传的问题，12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称，该局于12月1日约谈了喜茶公司，该公司于12月3日做了下架处理，同时就相关情况作出检查。

南方+记者从喜茶方面了解到，相关产品已全面下架。

喜茶此次联名翻车你怎么看？ 对茶饮联名已厌倦，该歇歇了 是一个警示，娱乐化联名也应有边界 其他（请在评论区留言） 提交

11月28日，一场茶文化与陶瓷艺术的碰撞引发了社交媒体的热议。这一天，知名奶茶品牌喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出了一款名为“佛喜”茶拿铁，搭配精美的周边包装。然而，这款产品并非仅仅引起了茶饮爱好者的追捧。

但同时，争议也随之而来。有人认为，这款茶拿铁在传承陶瓷文化的同时，以佛教元素为外包装的设计，涉及商业擦边球。

《宗教事务条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》（国宗发〔2017〕88号）《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。

业界点评：暴露茶饮行业过度“内卷”问题

一餐饮协会负责人向南方+记者表示，喜茶此次联名翻车，暴露出茶饮行业联名过度内卷的问题。

近些年的咖啡新茶饮圈，不仅联名隔三岔五，而且新品接二连三，优惠不时有之。从卷价格、卷营销，到卷门店、卷原料，应卷尽卷，“内卷”几乎已经成为现制饮品界的“基本原则”。

表面上看整个市场生机勃勃，但其实大家都有共同的苦衷，奶茶行业因壁垒较低，容易模仿，尤其是产品同质化严重。一个经典的尴尬案例是：奈雪的茶在2021年3月份就推出了霸气玉油柑，广受好评，喜茶推出同款后却被网友质疑，甚至被网友称为喜茶的“灵感之茶”是奈雪。这并不是喜茶第一次与奈雪的茶“撞茶”，两个品牌的创始人还曾因产品相似，在朋友圈“隔空对骂”过。

所以经过此次翻车事件，不仅给喜茶，给整个行业都是一个提醒，无节制的联名该刹车了。

南方+记者 李劼