刚喝完秋天的第一杯奶茶,新茶饮圈就屡屡传出负面消息。
先是“1点点”被传“倒闭”,退出奶茶圈;接着总部位于广州的新茶饮品牌“丘大叔”,被爆出现金流紧张,屡屡拖欠员工工资。
本周,茶饮头部品牌喜茶又因与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜”茶拿铁系列,涉嫌违反宗教事务条例,产品全线下架。
11月28日,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出了一款名为“佛喜”茶拿铁,搭配精美周边包装,在社交媒体引发热议,线下出现购买潮。然而,对此有人质疑,喜茶以佛教元素为外包装的设计,涉及商业擦边球。
12月4日,深圳市民族宗教事务局方面表示,已约谈喜茶公司。
茶饮行业这是怎么了?
业界表示,都是“内卷”惹的祸!
生存空间被“挤干最后一滴水”
经历过往五年的高速增长期,新茶饮行业已开始逐步走向存量市场。
咖门创始人路文兵用“挤毛巾,挤干最后一滴水”来如此形容,茶饮行业已经进入了一个效率轮动的阶段,极致效率的竞争。今年的“挤出现象”尤其明显,上游供应链的利润逐渐被挤出;小规模的品牌也在被挤出,头部品牌的毛利率也在被挤压。
一系列“挤出”之下,茶饮成为极致内卷的赛道。
联名大战是茶饮极致内卷的缩影
在存量市场里,品牌为赢得更多的市场份额,从卷产品卷供应链卷向了“营销战”,而联名营销的激烈内卷,则是茶饮行业极致内卷的一个“缩影”。
红餐网新发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》,选取了18个知名饮品品牌作为样本。经统计发现,2023年前三季度,18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。
与2022年全年相比,2023年前三季度不少饮品品牌联名次数有大幅度增长,例如茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮的联名次数涨幅分别达到了118.2%、106.3%、100.0%。
作为茶饮头部的喜茶也是“联名狂魔”,据不完全统计,自2017年以来,跨界联名达100余次,从热播剧到小众动漫,再到电竞IP以及艺术家等诸多方向、类型,各种领域的合作层出不穷。
随着市场竞争加剧,包括喜茶在内,整个行业是联名数量在今年都走向了顶峰,密集程度远超往年。有的品牌涨幅已经超过100%,其中还不乏成功案例。
例如今年瑞幸和贵州茅台推出的“酱香拿铁”,喜茶和奢侈品品牌FENDI联合推出的“FENDI喜悦黄”,奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西奶茶”等。
强强联合下,这些联名“显眼包”不仅赚足了眼球,还取得了亮眼的销售业绩。
一味追求娱乐化,喜茶遭反噬
一些联名事件火出圈,实现了业绩和口碑的双涨,而亦有一些联名事件并未取得理想的效果。
茶饮品牌联名营销事件泛滥的同时,问题也在凸显。
红餐网创始人陈洪波将饮品品牌联名失败的原因总结为四点:泛滥无重点、后端能力不足、判断上存在失误、为了创新而创新导致陷入同质化“怪圈”。
喜茶此次翻车属于判断失误,对法律条规知识认识不清,一味追求联名娱乐化,进而失了边界。
实际上,喜茶不是第一次因为打擦边球而翻车。
2019年,喜茶与杜蕾斯合作广告,最初文案为“还记得第二次约会,我对你说‘你的第一口最珍贵’”“今夜,一滴都不许剩”,喜茶评论“说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士”。
这一互动引发了网络上一大波差评浪潮,直指其“风流和下流只是一字之差”“无节操”等。
最后以喜茶郑重道歉收场。
同样是过度追求娱乐化,喜茶联名不当遭反噬。
联名是把双刃剑
联名的最终导向是实现品牌赋能,双方的流量池互相加持,而在越来越频繁的联名活动中,更需要企业有清晰的判断力,清醒的认识,宁缺毋滥。
业内人士就建议,品牌方在进行联名营销时,首先,选择合作对象时要慎重,确保对方品牌与自身品牌有一定的差异化和互补性,以避免同质化问题。其次,确保联名产品的质量和体验能够符合消费者的期望,以避免因质量问题而影响品牌形象。最后,还要保持品牌的独立性和特点,在联名营销中突出自身品牌的核心价值和特色,以确保品牌定位的清晰和准确。
此次喜茶翻车事件,为行业的联名营销敲响了警钟,联名是一把双刃剑,应慎用。
南方+记者 李劼
早前报道
“佛喜”涉嫌违反宗教事务条例,喜茶回应产品已下架
热搜联名一夜之间翻车。
针对喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜”茶拿铁系列,存在疑似以宗教名义进行商业宣传的问题,12月4日,深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称,该局于12月1日约谈了喜茶公司,该公司于12月3日做了下架处理,同时就相关情况作出检查。
南方+记者从喜茶方面了解到,相关产品已全面下架。
喜茶此次联名翻车你怎么看? 对茶饮联名已厌倦,该歇歇了 是一个警示,娱乐化联名也应有边界 其他(请在评论区留言) 提交
11月28日,一场茶文化与陶瓷艺术的碰撞引发了社交媒体的热议。这一天,知名奶茶品牌喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出了一款名为“佛喜”茶拿铁,搭配精美的周边包装。然而,这款产品并非仅仅引起了茶饮爱好者的追捧。
但同时,争议也随之而来。有人认为,这款茶拿铁在传承陶瓷文化的同时,以佛教元素为外包装的设计,涉及商业擦边球。
《宗教事务条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》(国宗发〔2017〕88号)《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定,禁止以宗教名义进行商业宣传。
业界点评:暴露茶饮行业过度“内卷”问题
一餐饮协会负责人向南方+记者表示,喜茶此次联名翻车,暴露出茶饮行业联名过度内卷的问题。
近些年的咖啡新茶饮圈,不仅联名隔三岔五,而且新品接二连三,优惠不时有之。从卷价格、卷营销,到卷门店、卷原料,应卷尽卷,“内卷”几乎已经成为现制饮品界的“基本原则”。
表面上看整个市场生机勃勃,但其实大家都有共同的苦衷,奶茶行业因壁垒较低,容易模仿,尤其是产品同质化严重。一个经典的尴尬案例是:奈雪的茶在2021年3月份就推出了霸气玉油柑,广受好评,喜茶推出同款后却被网友质疑,甚至被网友称为喜茶的“灵感之茶”是奈雪。这并不是喜茶第一次与奈雪的茶“撞茶”,两个品牌的创始人还曾因产品相似,在朋友圈“隔空对骂”过。
所以经过此次翻车事件,不仅给喜茶,给整个行业都是一个提醒,无节制的联名该刹车了。
南方+记者 李劼
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