文 | 高 维

日前，杭州张小泉电子商务有限公司被罚款25万元引发关注。处罚事由显示，该公司受张小泉菜刀拍蒜断裂舆情影响，组织内部员工建立微信群，进行好评刷单，以提高商品的好评率。对此，网友纷纷吐槽：“不好好控品，搞控评了。”

刷好评被罚算不上新鲜，但发生在一个近400年历史的老字号身上，还是让人相当错愕。经统计，自2022年12月1日至2023年4月25日，该公司在天猫官方旗舰店共刷单316个，在京东店共刷单29个，其虚假交易数额近8万元。直至今年5月26日，所谓的“内部福利群”才被解散。侵犯消费者知情权，损害市场公平竞争，被罚25万元完全是咎由自取。

一次犯错并不可怕，但一错再错就不可以轻易原谅。“你学了几十年的切菜都是错的。”去年7月，面对“断刀”风波，张小泉总经理不仅没有直面批评，反而强调起“消费者教育”，着实冒犯了很多人。这次“翻车”恐怕影响更甚。如果说，语气冰冷地教育消费者，表现出的是店大欺客的傲慢，那么耍小聪明、在好评率上注水，就是赤裸裸的欺骗，可以说是“错加一等”。

从过往案例来看，一家企业在舆论风波中苦苦挣扎，很多时候正是其经营困境的一个侧面。财报显示，2021年，张小泉销售费用高达1.17亿元，销售费用是研发费用的6.6倍。在两周前商务部公布的“中华老字号复核结果”中，张小泉还被列为“附条件通过”，需要在6个月内完成整改。在增长乏力的情况下，企业希望在营销上打开局面，这原本无可厚非，但好口碑不是刷出来的，最终还是要“修练内功”、靠产品来说话。

“自卖自夸”终将欲盖弥彰，“病急乱投医”只会因小失大，把失望的消费者越推越远。站在风口浪尖的张小泉，若要挽回品牌形象，恐怕第一步要做的，是和掩耳盗铃的思维“一刀两断”。