百战丛林未有哀，

千军难服心恒怀。

可叹登高望远日，

翻山越岭能重来？

一场越界的“狂欢”结束。一袭黑白配，21日，格力电器董事长董明珠出现在杭州的中国品牌节上。

王自如回到格力继续“不看工资条”地坚守岗位，自媒体内容创作者陷入“格力报警我会不会被告”的惶惑中。莫名的热潮刚刚有所退却，那边，新的话题又被她开启。

①

11月下旬的杭州，比终于入冬的广东要冷10多度，但是哪里有董明珠，哪里就有“故事”，哪里就又“热”了起来。这次，她希望让“矿工穿西装上班”。

“曾经有煤矿公司的董事长找到格力，希望研发矿井专用的空调，我想去矿井现场亲自看一看以便研究具体的产品需求，但煤矿公司跟我说我不能去，因为矿工是裸体上班的。”董明珠在分享演讲中表示，自己一下子被刺激到了，觉得格力亏本也要研发矿井空调。

这又引起了热议，“热搜”从广东到了杭州。与董明珠同行的一位知名企业家曾说道：“董总一讲话就有广告。”这句话的背后，不知道是暗讽还是欣羡。毕竟也没有多少企业家能够一出场就收获热搜。就好像广袤草原上，狮子王总是焦点，而在键盘的世界里，董总就是“不息的流量”。

过去一年的百度资讯指数日均值，没有一个同行可以和她相比，无论是何享健、方洪波、李东生或是张瑞敏，即便跨行到互联网企业行业，雷军、马化腾也要甘拜下风。而近1个月的百度搜索指数日均值，马云、任正非、刘强东等一众明星企业家，也都难与之匹敌。大概是因为如此，董明珠选择让自己成为格力广告代言人。

2014年，正是格力逐步高升，年增长率达到16%的时候，董明珠宣布：“请成龙做广告要花1000多万太贵，自己做广告一分钱不用花。”这样，在当年和前任广告代言人成龙合约期满之后，董明珠自己登上了格力的广告扉页。“我们没有她这个魄力。”对于此举，娃哈哈创始人宗庆后评价道。

不料，到了2018年，格力这位广告代言人却摊上“事”了，被拍到在宁波街头多次“闯红灯”。——当年11月21日，宁波一位网友发现董明珠的照片出现在行人闯红灯曝光台电子屏上。

结果，这原来是一个“乌龙”。喷涂董明珠人像广告的公交车通过斑马线被抓拍，交警识别系统将其判定为“董明珠闯红灯”。

也许是巧合，在被警示“闯红灯”之后，董明珠还是旷野上的那个焦点，格力却逐渐失去2014年到2018年的风光。

从2013年到2018年，格力营收从1200亿元增长至2000亿元，其中2017年和2018年的营收增长达到30%以上，更是凭2018年营收登上世界500强，而到了2019年，格力空调业务营收1386亿元，同比下降10.93%，2020年，格力失去空调市场销售规模的头把交椅。

②

空调的销售在格力营收中的占比达七成，自2019年开始，美的、奥克斯等企业通过线上抢占格力原有的市场份额，疫情的突发意外成为助推器。

于是，董明珠决定“重回一线”。2020年4月24日，在疫情暴发严重影响线下销售之后，抖音直播间里，董明珠当起了销售员，第一次直播带货，逐一介绍产品。

场景变了，身份变了，时代也变了，但对于“做一个好销售”，董明珠的渴求没有变。

1990年，张瑞敏向德国艰难出口了第一台海尔冰箱，李东生成为惠州市电子通讯总公司副总经理，任正非决定华为开始自主研发小交换机，宗庆后的娃哈哈销售已突破亿元大关。而36岁的董明珠，在丧夫6年后，将儿子留给母亲帮忙照顾，自己独自辞职南下谋求生计，前路茫然。

起初，董明珠抵达的目的地是深圳，但机缘凑巧被对岸的珠海吸引，在找工作的过程中，一家叫海利（格力的前身）的空调小厂进入了董明珠的视线，他们正在招聘销售人员。虽然毫无经验，别无去路的董明珠还是硬着头皮拿下了这个岗位。

在进入公司之前，董明珠从事的是文职工作，所以她对空调产品完全没有任何了解，因而作为一个基层业务员，除了“敢闯敢干”，她没有任何优势。她首先面对的挑战，就是讨债。

为了追讨40多万货款，刚刚入行的董明珠连续40多天都到欠款公司总经理的办公室门口“堵人”，每天第一个来，最后一个走，终于把追债任务完成。

刚进入公司时，曾有师傅劝说“小董，实在不行就不要硬撑了，不会喝酒又不会奉承，你不是这块料”，董明珠却因此暗下决心一定要闯出名堂给人看到。

结果，到了1992年，董明珠一个人在安徽的销售额就高达1600万元，占整个公司的1/8。于是她被调往毫无格力基础的南京。在南京，她独自签下了一张200万元的订单，一年内，个人销售额飙升至3650万元。

28年后，在抖音以直播带货的方式“重回一线”，董明珠并没有当年那么顺利而轰轰烈烈。直播带货首秀那天，网友觉得“很卡”“互动太少了”。

与坚持作为格力广告的代言人不同，董明珠很快就开始思考直播带货IP打造的另一条路子。2021年，格力开始建立自有直播间体系。2021年11月3日，董明珠找来孟羽童，让她在格力电器官方直播间开启直播首秀。

这名2021年从浙江大学毕业的学生，在求职期间于一档综艺节目中作为应届毕业生参加格力面试，而董明珠正是其中一位招聘官。在面试过程中，孟羽童展现了自己的活力和才华，不仅选择了最低的薪资水平，还表示自己更需要一个平台和锻炼的机会。

这与1990年独自南下自信敢闯的董明珠有些相似。“看到羽童，我感到很开心。”彼时，她曾这样说。

③

和孟羽童一样，现任格力渠道改革项目负责人的王自如也是2021年加盟格力，他加入格力时的年龄，与当年的业务员董明珠相仿。

在此之前，王自如与手机评测紧密绑定，是评测圈里的一位达人。手机，曾是董明珠在格力新兴业务发展上的一份厚望，也正是因为如此，她与王自如结识。

2018年在接受南方日报、南方+客户端专访，谈及外界对于格力电器新兴业务的质疑时，董明珠曾坚定表示，手机可以作为智慧家庭的中枢，这是格力电器为什么要做手机的原因。

可惜的是，作为格力较早发力的一项新兴业务探索，自2018年后，格力手机发展不断遇阻，如今已消失在公众视野中。

尽管如此，董明珠“从来没有认为我的手机失败”。在另外一项新兴业务新能源汽车的押注上，截至2022年末，格力钛（原“珠海银隆”）的总负债为247.86亿元，董明珠也只是承认“我当时举债都要赌这一局，就是为了把格力电器的产业链拉得更长”。

既然是赌，那便意味着未来还有胜的可能。在这方面上，董明珠在与雷军的争锋中尝到甜头。雷军比董明珠年轻15岁，小米比格力电器年轻19岁，2013年的中国经济年度人物颁奖盛典上，晚辈向长辈发起挑战，没想到遭到前辈的“大力反击”。

“要赌就赌10个亿！”董明珠豪言。5年后，她赢了。2018年小米的营收没能超过正处于高光时刻的格力。传统制造业跑赢新兴互联网企业，董明珠风光无两。

而在与大自己8岁的前辈——福耀玻璃创始人曹德旺的“遭遇战”中，她同样针尖对麦芒。在一次央视的访谈中，主持人问曹德旺:“曹总，您家里用格力空调吗？”曹德旺直言：“我家里没用。”董明珠立即回怼曹德旺说：“他的认知有缺陷！他以为格力只做家用空调，而他家装的是中央空调，肯定没用。”

丛林中处处是战场。相较于嘴皮之争，2004年，董明珠与国美创始人黄光裕刀光剑影的“肉搏”，则更为惨烈。

当年2月，国美突然擅自对卖场中格力空调的产品进行降价，董明珠立即对抗性宣布全部产品退出国美，彼时，国美正筹备上市，是当时全国家电销售渠道的龙头。这场对战以双方彻底分道扬镳告终，这反而加速了格力自营店等线下分销渠道的建设。

④

“我每天只有两个字：‘斗争’。我认为企业应该更扎实，用更坚定的理念理顺企业，大家不要因为没有进500强而不高兴。”今年8月，在谈及格力落榜2023世界五百强榜单时，董明珠说。

与黄光裕的“斗争”，让格力的线下分销体系进一步走向强大，没想到，20年后，董明珠要和自己斗争，和自己当初一手建立起来的庞大线下销售体系斗争。

从90年代主动让利经销商，到2000年尝试成立销售公司，到2007年推动经销商利益联合体入股格力，自40岁开始，从与公司前任董事长、搞技术出身的朱江洪联手，到自己独自操刀，董明珠用了半辈子时间，缔造了21世纪初家电业线下经销的标杆模式，这一创新正是格力所以成为今日格力的底座。

但随着2019年自营商城“董明珠的店”的设立，如此年轻的孟羽童在格力直播带货中被推在台前，格力圈里的人都知道，变革已是“开弓没有回头箭”。

“领导的关键是做事的魄力、分析问题和做决策的能力。我在格力干了二十多年，与市场斗，与人斗，与自己斗。要求太苛刻，太严厉，总会令一部分人觉得没面子，我觉得被人说一声‘霸道’也没什么关系。”这是董明珠的斗争哲学。

战役刚刚打响，曾令董明珠开心的直播带货新人孟羽童却在今年5月离职格力，与她同年进入格力的王自如则依然留任。

这也许是眼下王自如受到更多关注的原因之一。事实上，早在今年2月，在接受南方日报、南方+客户端采访时，董明珠就曾经主动辟谣称传闻是无中生有、凭空捏造、没有依据。

按照格力官方介绍，王自如主要负责公司渠道改革项目，这个可以说是“烫手山芋”修罗场，需要的正是20年前董明珠身上的那股自信与无畏。

2004年，有关方面拟将格力电器以9亿价格出让于某美国企业，以引进该世界500强，当时，该美国企业向董明珠开出8000万年薪，但董明珠对此十分抗拒，并积极争取格力继续独立发展。

“为什么不能自己干成世界500强？”在这场惊心动魄的并购“大战”中，董明珠奋力抗争的样子，被很多人喻为“怒吼的母狮”。

在神话里，狮子代表着勇气、力量与威严。巧合的是，1954年8月出生的董明珠，正好也是狮子座，与长江实业创始人李嘉诚、美的集团创始人何享健一样。

历史上，法国将军拿破仑·波拿巴大概是最有名的狮子座人物，他的一生都是焦点。对于狮子座，坊间给他们的标签是自信、霸道、争强、固执、具有领导力。

“我的爱好就是看格力的数字。”董明珠说，“在格力，我没有休过假。”今年前三季度，格力电器实现营业收入1550.07亿元，同比增加5.10%；归母净利润200.92亿元，同比增长9.77%。

这就是眼下格力的数字。对于这家企业这几年来的战略选择，外界颇有争议，甚至有人认为“董明珠是阻碍格力发展的最大障碍”。那么未来，它还能成为行业丛林中的王者吗？

【文字】南方+记者 姚翀

【海报设计】吴颖岚 谭唯

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