一点点辟谣倒闭背后: 一年半关店五百家，员工呼吁重视营销。本文自南都·湾财社。

“两个人吃一块饼跟五个人吃一块饼肯定是不一样的，毕竟饼是一定的。但是，在这条街上我们是坚持了最久的，该走的都走完了。”

阿良在广州天河一所高校侧门的一点点奶茶店担任店长，对于近期外界传言“一点点要倒闭”，他摇头表示“不是事实”，比起附近陆续搬离的茶饮店，他所在的门店已经营业了七年，并且一直处于盈利状态，未有关店的打算。

但是，门店生意确实受到其他茶饮品牌的冲击，“2019年的巅峰时期，我们店的日均出杯量约1500杯，现在日均出杯量约600杯。”阿良向南都湾财社记者透露。

近日，多家媒体报道称，茶饮品牌一点点多地门店关闭，32个月时间关闭门店约1000家，“感觉‘一点点’慢慢退出奶茶届”登上社交媒体热搜榜。

为此，南都湾财社记者走访了广州多家一点点门店，跟多位在一点点的门店工作多年的店长、员工聊了聊。

2020年前后，

一点点门店奶茶销量暴跌

阿良在2014年加入一点点工作，在广州北京路一家门店担任店员，那时候知道一点点的人还不多。阿良还记得，开业第一天，下雨，卖了13杯。这样的情况持续到开业一年多后，一点点品牌的名气大涨销售额才暴增。

2016年11月，阿良加入位于广州天河区一所高校侧门的另一家一点点门店，这家店刚开业三个月，一天的出杯量就超过600杯。阿良说，“当时这个品牌已经很火爆了。”生意最好的时候是2019年，这家店一天日均出杯量约1500杯。

变化出现在2020年疫情暴发后，阿良告诉南都湾财社记者，“那时候才有感觉一点点在走下坡路，主要是受到经济环境的影响，我们也去了解了其他品牌，差不多都遇到同样的问题。目前我们店日均出杯量约600杯。”

对于一点点门店的经营情况不如以前，莹莹同样深有体会。2019年她入职广州一点点门店，“前两年一个月销售额能有30多万元，现在一个月只有14万元左右，就是除去成本，只能赚一点点而已。”莹莹所在的门店并不大，属于街边的档口店，租金每个月也要3万元。

换算成出杯量的话，以前莹莹所在的门店一天能卖1000多杯奶茶，现在一天只能出三四百杯，周末一天能卖五六百杯，暑假时生意也会好一点。

莹莹告诉南都湾财社记者，2015年一点点特别火，也是它快速拓展的时候，“当时没有那么多奶茶店竞争，而且一点点也在不断创新，并且有自己的独特口味。”因为喜欢喝一点点的波霸奶茶，当时莹莹才会选择去一点点上班，“奶茶店一般都有员工券”。

肖玫所在的一点点门店经历同样的变化。她所在的门店，位于广州天河一个购物商场的正门口，开业至今已经有8年。2018年、2019年时，这家店门前经常大排长龙，顾客等候的时间有时要半小时甚至一小时。这家店配备了十几名员工，虽然这样，肖玫一天都忙得停不下来。

现在这家店的员工仅剩5名，记者走访的当天下午，现场断断续续有顾客前来点单、取餐，都能都是即点即取。肖玫告诉南都湾财社记者，“现在的销售额比那时候起码下降了两成。利润肯定还是有的，只是没有以前那么多，不然做不下去。"

18个月时间关店500多家

一点点辟谣倒闭传闻

除了生意受到影响外，根据红星新闻报道，一点点位于南充、大连、苏州、青岛、合肥等地的门店关闭。

根据"窄门餐眼"提供给南都湾财社的数据，2021年1月，一点点在全国的门店约有3245家，2022年5月，其门店数达到最高点，为3569家，此后门店数量开始缩减，截至2023年11月，其在全国门店约有3029家，18个月时间门店减少了500多家。

窄门餐眼数据显示，江苏、浙江、广东门店数量缩减较为明显，相较2022年12月，2023年11月，江苏门店减少了90家至621家，浙江门店减少了120家至527家，广东门店减少了67家至396家。

针对“一点点要退出奶茶届”“一点点要倒闭”等传言，11月10日，一点点通过官方账号做出回应称，“到底是谁在说我要退出奶茶界呀，假假假！下周就有全新活动上线！一点点否认倒闭。”

南都湾财社记者在走访一点点广州市场时了解到，多位店员均表示，一点点在广州的门店闭店率并没有那么高。如肖玫所在的门店开业至今8年，阿良的门店营业7年，而在阿良门店附近还有一家一点点经营了9年。位于天河的一家一点点准备在下个月关店，不过店员称，主要是因为其老板想要回中国台湾，门店整体生意“还算可以”。

一度辉煌，

凭借“隐藏菜单”出圈

一点点是台湾奶茶品牌50岚原北区代理商楼更深在大陆创立的品牌，其首家门店于2012年12月在上海开业。

创立之初，一点点售卖的饮品均价低于15元，性价比优势明显，饮品更突出茶底、茶香，四季奶青、红茶玛奇朵等颇受消费者欢迎，而且，在当时，一点点就引进了“隐藏菜单”的玩法，消费者可以自主搭配或者更换茶底。

除此之外，在服务上，一点点还有自己一整套完整的标准话术流程，随时跟顾客保持沟通，并且，一点点较早就开通了外卖服务。在2017-2018年，一点点上海、北京、青岛等地的门店都排起了长队，其因此也被称为“网红”奶茶，它常常被拿来跟喜茶放在一起对比。

菁财资本创始人葛贤通告诉南都湾财社记者，一点点的产品在当时还是很有竞争力的，虽然是以植脂末产品为主，但是也最早引入了鲜奶等好料，“一点点最早开拓上海市场，很多店员都是从中国台湾过来的，整个门店的标准操作水准完全是降维打击其他奶茶品牌。而且，当时茶饮市场竞争不算很激烈，最有商业敏锐度的一批人率先成为了一点点的加盟商，加强了整个品牌的整体运营水准。”

“好的产品、好的运营水准加上茶饮的蓝海市场，2017年前后那几年，一点点总部和加盟商确实赚到了很多钱。”葛贤通进一步指出。

肖玫也很认可一点点的文化。在她看来，一点点是茶饮中较早将饮品区分甜度的品牌，而且这些年服务都是抓得比较严格——“您好，欢迎光临”“祝您生活愉快，欢迎光临”这些话术，一点点这么多年都坚持做到了。

餐宝典创始人汪洪栋告诉南都湾财社记者，早期一点点还是吃到了茶饮行业的红利，抓住了行业的风口。而且，一点点还为茶饮行业培养和输送了很多人才，现在不少茶饮企业的工作人员就是从一点点出来的。

接下来或将开店到5000家

2019年，发展势头还很猛的一点点启动了加速开店计划。从实际开店来看，根据窄门餐眼，2019年、2020年一点点确实在加速开店，两年分别开店886家、764家。

变化发生在2021年，一点点的开店速度突然明显下降。窄门餐眼显示，2021年-2022年，一点点新开门店数分别为497家、281家，而截至11月15日，2023年其新开业门店仅有55家。

在一点点“降速”时，其他头部茶饮品牌都在提速开店。窄门餐眼显示，2020年-2022年，蜜雪冰城累计开店超过1.49万家，古茗累计开店超过5400家，茶百道累计开店超过5200家。

一点点主要依靠加盟模式扩店，随着喜茶奈雪乐乐茶放开加盟，竞争更为激烈。而且，从加盟费用上看，一点点并无明显的竞争优势。两名一点点加盟商向南都湾财社记者透露，加盟一家一点点门店的费用在40-45万元。而根据南都湾财社此前梳理，目前喜茶的加盟费最低约38.8万元，蜜雪冰城约37万元，古茗33万元，茶百道26.2万元，沪上阿姨约17万元。

针对一点点开店放缓，葛贤通认为，主要是一点点的吸引力减弱，加盟商开始转向其他当红品牌。一点点本身存在很多问题，但是核心问题还是市场竞争加剧。

11月16日，一点点法务总监翁洁瑕向自媒体“咖门”时表示，“我们从来没有放弃市场，反而是持续看好茶饮市场的。”“未来1点点要开到5000家。”

上新频率被吐槽，

畅销饮品依然是当年的经典款

从加盟商的角度看，一点点或不是入局新茶饮的最优选项，而从消费者的角度看，一点点的价格优势、口味优势也不再明显。

在价格上，茶百道、古茗、沪上阿姨的整体价格定位都在15-16元之间，而蜜雪冰城、益禾堂等品牌价格则低至10元以下。而且，根据多位一点点一线员工的说法，一点点较少推出促销活动。

莹莹观察到，很多奶茶店现在都做团购，但一点点很少，“就做过两次，减两元”。她表示，是否推出团购活动是总公司统一安排的，门店不能私自做促销，不过，莹莹还是希望能多推团购活动，这样客单量也会提高。

今年正在读大三的王彬是一点点的粉丝，但王彬告诉南都湾财社记者，“对比其他目前兴起的茶饮品牌，一点点在宣传营销方面有所欠缺，包装不够吸引大众，新品的研发程度也不足”。

有这种想法的不仅是消费者，茶饮加盟商王柠也认为一点点的产品比较单调。王柠在广西加盟某头部茶饮品牌，其中果茶是他加盟品牌的一大特色。王柠透露，水果茶的缺点是成本比较高，像霸王茶姬、茶百道这些主做轻乳茶的品牌毛利会比较高，因为它们没有什么水果、小料等产品，主要是茶叶和牛奶的成本。

但是，水果茶又是当下茶饮赛道的热门产品。根据咖门联合美团新餐饮研究院发布的《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》，今年3月-6月，美团外卖茶饮新品累计销量总杯数排名前20的饮品中，水果茶占了15个席位。

一点点的主打产品还是茶和奶茶，过往对当下热门的水果茶较少涉猎。在葛贤通看来，一点点没有大规模引进鲜果茶，是企业战略抉择，考验管理团队对于市场风向的判断和转型投入的巨大决心。一点点没有跟进鲜果茶损失较大。不过，因为一点点原本的供应链和门店设计操作都是围绕原来的SKU打造的，想转型确实不容易，也有风险。

不过，根据南都湾财社记者最新的不完全统计，近三年来，看起来“佛系”的一点点也似乎开始着急了。一点点加快了出新品的频率，而且含水果的新品数量越来越多。根据其官方微博，2021年全年，一点点官方推出了7款新品，其中2款含水果；2022年，其推出17款产品，其中5款含有水果的新品，包括了时下较火的杨枝甘露等；2023年初至11月15日，其推出32款产品，含水果的新品也大幅增多，并且采用了如黄梅、草莓、桃子、龙眼等水果。

但是，相比起其他品牌，一点点的上新频率仍然不算高。根据前述报告，今年3-6月，受统计的52个品牌共推出1072款新品，一个品牌月均推出超6款饮品。

新茶饮联名搞得风生水起，

一线员工呼唤一点点重视营销

伴随着新品的推出，不少茶饮品牌都会推出各式各样的营销活动来推动饮品的热度和销量。

但是在莹莹看来，一点点还是比较低调，“现在很多奶茶店都会推出周边产品，一点点也需要关注对手的动态，采取有效措施来应对市场竞争，推出新品种饮料和各种周边产品，还有提升服务质量”。

南都湾财社记者根据一点点官方社交平台账号统计，自今年年初至11月15日，一点点共进行了4次联名，联名对象包括宠物用品品牌、手游、学生做题书籍等等。

南都湾财社记者曾于今年9月统计了奈雪、喜茶、古茗等12个新茶饮品牌（不包含一点点）的联名情况：今年年初至9月15日，12个新茶饮品牌平均联名超过7次，其中奈雪联名次数最多，高达24次。如此看来，一点点的联名数量属中等偏低。

从效果上看，一点点的联名也未有破圈现象。在四次联名中，一点点和宠物品牌联名得到的反响最大，但一点点也并未公布具体带动的销售情况。

一点点和宠物品牌联名。图源一点点官方微博

葛贤通认为，一点点在社会化营销费用的投入非常少，整个打法非常保守，所以在市场上的声量才会越来越小。“当然，做餐饮就是这样，只要基本功扎实，门店业绩还是能维持不少时间的，像一点点这种只要不犯大错，维持一定的体量和赚点钱还是没有问题的。”

汪洪栋则告诉南都湾财社记者，联名只是其中一个方面，一点点的产品结构方面还需要做一些调整。现在很多消费者买茶饮会关心有没有用奶精或者是不是用鲜奶做的，市场的健康消费趋势已经比较明确了。一点点归根结底还是产品没跟上。最关键的是产品，其次才是联名，这是一套组合拳。如果基础的产品没有改革，光做联名做营销，一点点还是无力回天。

针对一点点的关店传闻、营销较少等问题，南都湾财社记者通过多种渠道联系一点点，截至发稿，尚未收到回复。

（应受访者要求，阿良、莹莹、肖玫、王彬、王柠为化名）

出品 | 南都湾区财经新闻中心

策划 | 王莹

统筹 | 马建忠 陈养凯

采写 | 南都·湾财社记者 詹丹晴 冯家钜 实习生 陈家宏 吴嘉敏

编辑 | 詹丹晴 冯家钜