“得益于抖音直播、社群渠道的发力，得利钟表在今年的‘双11’销售额整体比去年同期上升了40%以上。”得利钟表品牌运营总监陈萱芸告诉记者，除了新兴渠道，由于做好了爆品的视觉优化、品宣等工作，“双11”期间，得利钟表在传统电商平台的销售额也有一定幅度增长。

一年一度的年度大促“双11”日前落下帷幕。从2009年开始，“双11”已经走过了15个年头。记者日前走访相关东莞企业发现：随着对私域流量开发强度的增加，直播电商的兴起，不少东莞企业跟得利钟表一样，从“双11”的“配角”进化成“主角”，从阿里淘宝天猫京东的重要货源地，开始将渠道和流量掌握在自己手中，应对市场的能力大幅提升，这一变化给莞企业态带来的改变，值得期待。

莞企在“双11”收获颇丰

在广东哈一代玩具股份有限公司（以下简称“哈一代”）的生产车间，工人十分忙碌，将制作好的潮玩成品装箱后，一车车地向楼下仓库运输，随后将发往全国各地，全力满足“双11”收获的订单需求。

今年哈一代早早“白+黑”备战“双11”，上演了“玩具总动员”。

该公司营销中心总监黄媚告诉记者：“哈一代提前成立了“双11”团队，从哈一代旗下‘哈一代玩具’和‘吾独友偶’潮玩两个品牌的“双11”产品规划，到2024年龙年新春款和龙年生肖系列产品10月15日提前上市，再到提前一个半个月组建专门的生产团队更好的服务电商需求，同时采取线上线下相结合的多元形式进行营销推广，哈一代在这场‘没有硝烟的战场上’早早进入了战备状态。”

辛勤的付出获得了丰厚的回报。据黄媚介绍，哈一代在10月31日-11月3日期间的第一波销售成绩就很可观了，10月31日晚8点开售，前1小时销售量同比突破400%。整个“双11”，“哈一代玩具”和“吾独友偶”潮玩两个品牌的销售额同比上涨超200%。

同样收获颇丰的还有得利钟表。陈萱芸向记者表示，之所以销售额整体能比去年同期提升40%以上。主要是因为两方面的原因：一是渠道的拓展，抖音直播的增量、社群渠道邀请相关主播到公司直播间来带货等；二是原先天猫、京东等渠道的双位数提升，今年平台的竞争激烈，表现在传统电商平台流量分割下，“双11”活动期延长，平台之间竞价，如何在这样的环境下保持增长，得利钟表除了保持好爆品好的视觉优化、品宣和礼盒机制来提升的转化率外，还同时在老会员的复购中做二次销售转化与提升。

“我们一直坚持长期的用户思维营销思路，比如我们的产品一直在迭代，从手表单品到手表首饰套系组合产品推出，一直在打造极致性价比的产品，同时注重会员的体验，还有二次营销；另外就是聚焦主力渠道天猫、抖音、京东、优质社群渠道、爆品的突破。”陈萱芸表示。

陈萱芸告诉记者，整个“双11”期间，得利钟表的魅影手镯表、东方古锁手镯表等手镯腕表产品销售最好。消费者通过抖音、天猫、社群渠道等下单，主要销往珠三角、长三角等地区。

“我们目前线上和线下（不含海外）的销量比例为8:2。”陈萱芸说。

除了制造业外，东莞的电商公司在“双11”期间也“爆单”了。

厚街镇一家电商公司仓库中，工人们与机器协作，有序对商品进行装盒、贴面单和包装封存，并对不同的商品进行分类存放，方便将商品能够及时快速地从工厂运送出去。

“这是我们‘双11’备的货物，节日活动期间会根据消费者的需求，通过合作单位—东莞邮政公司派送至全国各地。”公司负责人王先生向记者介绍道。

据了解，该公司日均邮件总量8万件，其中通过东莞邮政渠道发货的约有5万件，今年11月1日至15日期间该公司仓库更是水泄不通，邮政渠道发货量达到10万件/天左右，邮件总量达到150万件。

快递业务的数据也同样“佐证”了东莞企业在“双11”期间收获颇丰。在电商大促的加持下，预计东莞“双11”期间快递业务量保持了两位数增长，呈现“双高峰”的态势，第一波高峰是11月1日—3日，第二波高峰预计在11月11日—16日，预计“双11”（第二波高峰）期间，东莞全市快递揽收量达5600万件，同比增长20%，最高单日快递揽收量将突破1500万件，是平日业务量1.7倍。

直播电商助莞企提升话语权

记者走访参与“双11”大促的莞企发现，直播电商在莞企中的发展越来越普遍。

东莞优品事业中心副总经理刘桦彬告诉记者，在今年“双11”期间，盟大集团旗下品质东莞电商直播基地就与部分带货主播进行了合作。其中包括京东的官方直播间等。通过与带货主播的合作，成功地将产品展示给了更多的用户，也因此提升了交易额。

刘桦彬表示，与带货主播进行直播合作，可以为产品带来更广泛的关注度，这是一种快速销售商品或为新商品打开市场窗口的方式，能够将品牌知名度直接传递给用户。

据介绍，“双11”期间，品质东莞电商直播基地销售额比较大的产品包括收纳置物架、户外用品、纸巾类和洗衣液类。这些产品销往全国各地，其中，珠三角地区的消费者占据了最大的份额，达到了39%左右。长三角地区紧随其后，占27%。其余地区的销售分布较为分散。

哈一代从2020年就开始布局直播电商，在今年的“双11”中，哈一代的直播销售占比达到了40%。

“我们相信直播电商业务是未来的主流，明年的‘双11’，哈一代的电商直播业务占比肯定会超过整个电商业务的一半。”黄媚说。

“双11”期间，哈一代用自己的员工做主播，黄媚表示，自己员工做主播有两点好处，一是自有主播对产品更了解，任何一个带货主播都没有自己的企业员工能讲得清楚产品。二是消费者的意见能得到更及时的反馈。

“直播带货的产品如果有问题，消费者会去找带货主播，带货主播处理可能存在不及时的情况，这样就会让消费者有不好的体验感。启用自己员工做主播，消费者有问题可以直接找企业，响应更快速，从而更好地满足消费者的购物体验。”黄媚说。

得利钟表在天猫平台从2022年开始直播，在抖音平台的直播则是从今年7月份开始。

陈萱芸告诉记者，直播对于拉动成交很有帮助，今年“双11”，得利钟表天猫平台直播间转化率大大提高，另外就是在抖音平台的直播虽然是第一年，但是也达到了预期。

还有些莞企不断尝试跟带货主播合作。如得利钟表就曾和带货网红薇娅进行合作，3分钟的直播，卖出了超过7000只“揽月”系列手表，销售额超过400万元。

陈萱芸表示，从以往得利钟表与头部主播合作经验来看，与带货主播合作，尤其是头部主播合作，能搞扩大粉丝客群，带来持续影响力，提升用户转化率，最终提升品牌知名度。

从2020直播电商逆势上扬，成为实体经济开拓国内外市场的重要渠道。因此，东莞也不断加码直播电商扶持政策。2020年4月底，东莞就出台了“稳外贸20条”就提出“培育直播产业集群”，包括了东莞将打造东莞优品专区，安排2000万元支持不少于1000家企业带动1万家东莞企业，安排500万元支持东莞企业、直播机构及电子商务行业组织建设共享型产业电商直播基地等举措。

随后，东莞出台的“完善扶持25条”提出，将“示范型电商直播基地”项目总预算由1200万元提高至2000万元。

除了政策支持，东莞还与阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、字节跳动、天音互动、盟大集团七大平台签署了框架合作协议，充分发挥“东莞制造”产业优势，着力打造东莞优品专区、线上展会平台、直播电商平台。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明认为，东莞企业发展直播电商，可以实现生产制造与销售的良性互动。能为企业转型提供更直接的渠道，提升“东莞制造”的话语权。

莞企更重视私域流量开发

与往年的“双11”相比，今年的东莞企业更重视私域流量的开拓。

公域流量是指企业只能用付费或者活动等方式，想方设法符合平台规则而获得的流量。私域流量则是指能够在任意时间,任意频次，直接触达到用户的渠道，例如自媒体、用户群、微信号等。近年来，东莞企业开始重视私域流量的开发，通过自家渠道直接触达用户，在今年“双11”期间，效果尤其明显。

得利钟表从2020年开始开发私域流量。今年“双11”，得利钟表邀请了有社群影响力的KOL到直播间带货，销售整体比去年同期上升40%以上。哈一代则是通过私域流量进行促销，成交金额提升137%。

陈萱芸告诉记者，得利钟表除了邀请了有社群影响力的KOL外，“双11”期间还在企业的公众号还有微信小程序商城进行员工内购促销，以及与其他品牌合作。

“营销效果不错，因为都是精准客户。”陈萱芸说，私域流量的开发可以在不影响品牌价值的同时，降低营销成本。

黄媚则向记者表示，哈一代从1年前就开始布局私域流量，这样可以与消费者走得更近，加强互动，更便捷的收集市场消费者的反馈，提供更好的产品和服务。

与得利钟表和哈一代一样，在今年的“双11”活动中，品质东莞电商直播基地也积极利用社群等私域渠道进行宣传和促销。通过这些私域渠道，企业能够直接接触到目标用户，并针对用户的需求和反馈进行精准的推广和营销。

刘桦彬向记者透露，品质东莞电商直播基地提前制定了详细的宣传计划，并针对不同的社群和受众进行了定制化的内容制作。通过运用各种社交媒体工具和营销手段，成功地吸引了大量的目标用户加入品质东莞电商直播基地的社群，为“双11”活动的推广奠定了坚实的基础。

同时，在社群等私域渠道中，品质东莞电商直播基地也积极开展了各种促销活动。通过限时折扣、满额减免、买一赠一等多种形式的活动，成功地刺激了用户的购买欲望，并提高了销售转化率。

刘桦彬向记者表示，私域流量一直是盟大集团非常重视的部分，从2年前开始就已经布局构建私域渠道。之所以如此重视私域流量，是因为通过布局私域渠道，可以更好地了解客户需求，提高客户满意度，并增加客户的复购率。

“盟大于2022年底自建了‘东莞优品’平台，开拓私域流量已成为盟大重要的战略部分，这有利于盟大持续深度赋能东莞本土品牌。”刘桦彬说。

业内人士表示，相对公域流量而言，私域流量是可以随时反复触达的，能实现一对一精准运营，拥有获客成本低、客户忠诚度高等特点。东莞的制造企业通过对私域流量的开发，可以直达终端消费者，将与消费者联系的渠道掌控在自己手上，不用受制于平台，这样更能提高企业的竞争力。

【策划/统筹】戴双城

【撰文】戴双城 何绮莹 施美 谢麦诗