2023年双11大促已落幕，相比较往年喧嚣的定金、满减和战绩，今年双11多家平台的核心宣传点是低价，而给消费者提供低价的“交易地点”，各个平台不约而同地选择在了直播间。

作为如今消费者最主要的消费场景之一，直播电商在今年双11可谓大放异彩，无论是天猫京东还是抖音快手，都用数据印证了直播间在消费场景中的“江湖地位”。

直播间“战报”遥遥领先

随着双11不再公布成交额数字后，在芸芸众多的数据中要想成为亮点确实不容易，但是来自直播间的数据则用实力来告诉大众双11真正的“主场”在哪里。

虽然今年天猫双11依然没有公布成交额数字，但是却对外强调淘宝达播、店播双双爆发。根据淘天集团公布的数据显示，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播成新增长引擎，38个成交额破亿，451个成交额破千万。阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。从相关数字中不难看出，直播带货为天猫双11的贡献可谓举足轻重。

而直播带货真正的好戏，自然还在抖音和快手身上。据抖音电商发布“抖音商城双11好物节”数据报告，10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城成交额同比增长119%。此外，平台整体动销商家数量同比增长了91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。而在快手方面，其官方数据显示今年双11快手电商成交额和订单量等均创新高，单日峰值创下纪录，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家成交额同比增长75%，品牌成交额同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。

直播平台在双11的火爆，离不开的是主播们在直播间的吆喝。虽然关于“李佳琦直播间今年双11期间总收入保守估计超250亿元”的消息已经被美ONE方面辟谣，但是头部主播的带货能力依然是实力在线。

据淘天公布的破亿直播间中，除了李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、林依轮等老面孔外，东方甄选、罗永浩、李国庆、TVB识货等入淘不到一年的“新人”也迈入了“亿元俱乐部”。此外，直播电商头部企业辛选集团公布的数据显示，今年双11其共打造了139场直播，其中破亿场次12场，累计观看人气近7亿。

对于“直播间们”在双11亮丽的“战报”，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示，直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口，因而在双11直播电商平台往往是竞争的“主战场”。

国货成为直播间“最靓的仔”

如果说直播带货成为今年双11的主角是意料之中，那国货借今年双11在直播间卖爆则多少有点意料之外。据辛选公布的数据显示，今年双11辛选共助力155家品牌销售额破千万，近20家品牌销售额破亿，破亿的包括荣耀、海尔、OPPO、周大生、喜临门等15家国货品牌。

而在抖音上，津门老字号郁美净经典袋装儿童面霜在平台爆卖了18.7万件，乳木果身体乳热卖达3.1万件。小天鹅品牌通过全域经营，成交额环比增长超1600%，在大促开始前借助短视频内容提前推介，“小乌梅”洗衣机预售订单超2万台。韩束在其抖音官方旗舰店主推护肤品“红蛮腰”系列在大促期间12天卖出超26万套，同比增长达550%。

在业内人士看来，国货和直播间两者的在双11期间的“双向奔赴”其实也是必然，一方面国货具有更高的性价比，更适合在直播间的销售，另一方面如今的直播平台更重视和生产企业的直接连接，不仅能够减少中间商“差价”，同时也能够为直播间带来更加具有品质的好物。抖音电商方面就表示，今年双11就深入多地供应链源头直接带来源头好物，其中像河北清河羊绒产业带日均销量增长超50%，日均售出羊绒商品超25万件。广东东莞毛织产业带半个月销量破千万单，动销商品同比增长116%，打造了132款销售破万单的应季产品。

而在另一方面，借助双11这样的契机与直播间走得更近，也为国货的数字化转型带来了直接的帮助。谦寻方面在接受南方+记者采访时就表示，在和双11广大品牌商家前期沟通过程中，通过多方数据来源和监管规范匹配，谦寻各大直播间就能快速完成对品牌商家及商品资质的审核准入，在精准合规的基础上，保证了商家的行动效率。同时，在直播间品牌商家还能将线下销售经验和线上消费洞察进行融合，以制定出更科学的市场策略，这不仅让品牌商家在直播间获得品效合一的业务成效，同时对于品牌商家改善日常运营、多终端销售起到借鉴意义，对降本增效大有裨益。据谦寻透露的数据显示，今年双11期间就服务了品牌商家4200余家，上播商品链接数超26000个。

值得留意的是，虽然从双11的数据中看出如今各大直播平台可谓是风生水起，但是并不代表格局已定。在今年双11，号称“没有坑位费、没有达人佣金，也没有弯弯绕绕的套路”的京东采销直播间就带给大家一个新的选择，而在未来，或许还会有更多不同形式的直播间通过双11而走到不同的消费者身边。

南方+记者 叶丹