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第十五个“双11”，还是来了。

一如既往，低价、底价仍是经年不衰的主基调。自预热期开始，平台间的“低价”之争愈演愈烈，主播间的“商战”更打得不可开交。

董明珠近日“线上过度拼低价，它一定要偷工减料”的论调令人深思。实际上，在声量更小的线下渠道，不少领域的促销价格甚至比线上更美。

11月10日，济南市一快递公司，工作人员在分拣中心忙碌。图源：新华社

起始于“薅羊毛”式的购物狂欢，“双11”兜兜转转已15年。纵观这个灯光闪耀的名利场，我们不禁要问，新旧平台势力是否已经固化？各方被卷入了一场怎样的竞争迷局？

头部威力

远离娱乐圈已久的“时尚鼻祖”章小蕙，在直播间以一袭戏服演绎莎士比亚的《威尼斯商人》。新近加入直播大军，章小蕙不仅为“双11”直播带货圈增添了新的表演元素，更成为小红书首位单场直播破亿的买手。

章小蕙。

对比章小蕙，“淘系超头”李佳琦虽经历了花西子事件等系列舆论危机，但他的吸金能力仍令其他博主难以逾越——“双11”预售首日，李佳琦直播间的GMV达95亿，超过90%以上的上市公司。

诸多商家一边表示不看好“双11”，担心受李佳琦负面事件牵连；但一边却“用脚投票”。特别是国货化妆品品牌的“口是心非”，尤为突出。为什么？

“李佳琦对于国货品牌的意义，不仅来自销量的拉升，更是为大家提供了与大牌同台、展示的机会，拉近品牌与消费者之间的距离。”头条超品研究院首席顾问张兵武说。

主播李佳琦。

李佳琦所在MCN公司美ONE的综艺节目《所有女生的offer3》中，珀莱雅、薇诺娜、韩束、丸美、夸迪、润百颜、可复美、欧诗漫、逐本、佰草集等新老国货品牌均拿下“offer”，与李佳琦直播间达成合作。部分品牌还加大了合作力度，如珀莱雅、可复美等本次合作SKU数量均大于2022年。

超头主播及其团队本身积累的一线洞察，对于品牌有巨大价值。章小蕙在今年“双11”的出圈印证这一点。被称为香港第1代“带货女王”的章小蕙对产品性能特性信手拈来，专业分享和高客单相辅相成，加之小红书打造“专业买手电商”决心的加持，自然有了那场里程碑意义的直播。

小红书内已形成不同风格的买手多头并进的局面，包括伊能静的“静话集”、董洁的“董生活”，都有单场GMV破5000万的战绩，总金额虽远远不及李佳琦、广东夫妇，但客单价均过千元，前景可期。

新老角力

为了“干掉李佳琦”，或是成为“下一个李佳琦”，今年的主播们又开始卷了。

辛选集团这样的头部主播机构，今年“双11”提出要冲刺100亿成交额；“疯狂小杨哥”近期将粉丝量超1800万的“李炮儿”纳入麾下，“疯狂矩阵”再添猛将。

独立后的头部主播，成为了一股不可小觑的力量。被线上直播的个人风格和情感共鸣所吸引的年轻用户，更倾向于追随自己喜欢的主播。

“这也导致一部分流量从电商平台中流失。”资深品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞指出，随着直播带货销售模式的不断兴起，部分头部主播也有了越来越大的影响力，不仅形成了个人IP，在某些时候甚至还能和平台“分庭抗礼”。

与此同时，他们所在的直播平台小红书、快手，在“双11”有了越来越强的战斗力。

图源：中新经纬

“参与小红书电商‘双11’的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。”小红书商家负责人麦昆表示。业内人士看来，虽然直播在很多电商平台都有，但是小红书自带的“种草”属性，让直播带货能够更加“丝滑”。

同样作为“双11”的“新贵”，视频号借势地利，利用微信生态来挑战传统电商平台。

今年“双11”，微信视频号借助微信支付分推出的“先用后付”功能上线相关专场，用户可以0元下单先体验商品，确认收货时再支付货款。这种全新的消费方式不仅让消费者获得更为便捷的购物体验，商家也可借此促进交易转化。

百丽集团公布的数据显示，在接入视频号这一功能后，直播间主播多次推荐用户“先用后付”，成功激发用户消费热情，下单客户中“先用后付”比例达52%，成交额整体提升20%。

不难看出，今年“双11”，已经形成了淘宝、京东、拼多多三巨头以及直播电商抖快、内容平台小红书和B站等新老玩家同台比拼的竞技场。前几天，京东采销公开喊话李佳琦，背后正是新老势力在角力。

直播间里，大杨哥称李佳琦控价。

面对定位更多样、玩法更灵活的新势力，传统的电商平台也在努力突围。

比如B站APP底部就新增了“天猫双11”版块，支持跳转天猫页面。而B站UP主所带商品链接，一部分来自B站选品广场外，大部分都是天猫和京东店铺的外链。如今，通过寻求与“新势力”合作导流，已是淘宝、京东的惯用打法。

品牌“失力”

新老电商势力在“双11”中的角力，常常以平台补贴方式进行，但这种来自渠道的补贴力量，甚至舆论走向，很多时候并不在品牌方掌控之内。

近日，“广东夫妇”在直播间带货护肤品的同时，一并推销分期购物的消费贷，打出“利息由直播间付”的宣传，被网友评论为“割韭菜”，多少殃及品牌商。

在家电市场，新老电商平台的“低价”之争，同样驱使品牌商被动内卷。正是因为一款烤箱，让京东、李佳琦直播间、品牌方海氏被卷入一场“底价之争”，打起了口水仗。

图片来源：南都大数据研究院

今年“双11”，美的和格力空调在拼多多上的价格比拼激烈。

“从成本角度来讲，线上的价格应比线下贵。线上的东西比线下便宜一定是不合理，它无非就是线下的店跑到云上去而已，费用还是挺高的。如果（过度）拼低价，它一定要偷工减料，否则支撑不了。”在谈及“低价”之争时，董明珠的这番公开发言便值得玩味了。

“平台补贴是恶性竞争，亏本卖货，扰乱正常价格体系。”一位知名品牌空调的华南地区经销商对南方+记者说。

品牌企业被迫内卷，中小厂商的挑战更大。

罗永浩带货邮轮。

流量扶持让大主播的直播间拥有了议价权。高昂的“坑位费”，以及和大主播的合作费、抽佣，严重榨取了商家的利润空间。行业里吐槽“找大主播有销量但难挣钱，不找大主播没渠道没销量”，但众多中小商家只能选择前者，接受赔本赚吆喝。

有意思的是，记者今年“双11”走访中观察到，在声量更小的线下渠道，不少领域的促销价格甚至比线上更美。

譬如盒马在部分城市推出了比线上更为便宜的线下专享价。在家居建材市场，不少线下经销商直接亮出与知名电商平台相对比更低的价格。然而，这并不为多数人所知。

△“双十一”当心这些购物陷阱，视频来源：昌吉日报

“双十一”当心这些购物陷阱，视频来源：昌吉日报

不久，各大平台将陆续公开“双11”的总成绩，相信标题仍有往年常用的“喜人”“向好”等字样。无论如何，希望收到货的消费者，少一分失望，多一分信心。

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【撰文】话题研究员 姚翀 李劼 叶丹 黄晓韵 魏伯航

【统筹】姚翀

【策划】赵兵辉